前面我們聊了產(chǎn)品策略、渠道策略、組織策略、消費(fèi)者策略、費(fèi)用策略這五大快消品企業(yè)必須要考慮清楚的運(yùn)營策略，今天我們再聊聊如何實(shí)現(xiàn)這五大策略推進(jìn)的時(shí)間策略。

時(shí)間推進(jìn)策略屬于資源控制策略的一種，理解起來就是如何計(jì)劃時(shí)間可以更加快速的落實(shí)營銷運(yùn)營策略。人的時(shí)間和精力有限，事情有輕重緩急，如何在正確的時(shí)間內(nèi)做對(duì)的事情，值得每一位營銷人去思考。

01 要復(fù)盤去年時(shí)間推進(jìn)遇到的問題

首先，新一年的時(shí)間推進(jìn)策略一定是鑒于去年時(shí)間推進(jìn)問題的修正。這里的修正，包括自身內(nèi)部不足的修正和外部競品變化的修正。

我們拿飲品舉一個(gè)例子：掣肘于網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品批號(hào)跨年的需求，每年1月份大中型飲品企業(yè)就開始運(yùn)作自己的水頭壓貨政策。

一般情況下，1-3月的工作重點(diǎn)就是占用經(jīng)銷商、分銷批發(fā)商的倉庫和資金，這樣對(duì)于哪些多品牌經(jīng)營的經(jīng)銷商以及下游大客戶而言，只能在開年集中精力搞自己的產(chǎn)品；

4-5月份的工作重點(diǎn)則是“壓店頭”，“做陳列”，核心思想一樣，占據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)的資金和倉庫，終端資金有限、倉儲(chǔ)有限，進(jìn)了這家的貨就不能進(jìn)那家的貨；

6-9月進(jìn)入銷售旺季，重點(diǎn)工作則轉(zhuǎn)移到貨架、冰柜、多點(diǎn)等消費(fèi)者便捷購買的位置，此時(shí)的核心內(nèi)容則是增加消費(fèi)者競爭力；

10-12月的工作重點(diǎn)是年度銷售收尾，下一年銷售規(guī)劃等等。

以上就是飲品年銷售的時(shí)間推進(jìn)策略重點(diǎn)，那么我們需要復(fù)盤什么？

1、時(shí)間軸各策略的匹配性： 例如，飲品6-9月時(shí)間段，核心工作是產(chǎn)品“進(jìn)冰柜”，與之匹配的有費(fèi)用策略的陳列費(fèi)是否有競爭力 （不要出現(xiàn)前面費(fèi)用花超了，現(xiàn)在費(fèi)用不足情況） ？組織策略是是否有相應(yīng)的人員去重點(diǎn)維護(hù)？渠道策略是網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和質(zhì)量是否充足，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)是否高效？產(chǎn)品策略是核心單品是否充分發(fā)力？消費(fèi)者策略是互動(dòng)是否高效？

一個(gè)看似簡單的事情，需要很多策略來協(xié)調(diào)支持。匹配度不夠，效果很難釋放。

2、競品的動(dòng)態(tài)情況： 現(xiàn)在的營銷完全不是“閉門造車”，要充分考慮到競爭事態(tài)的變化。

還拿飲品舉例，你的水頭訂貨會(huì)計(jì)劃是1月份全面展開，認(rèn)為已經(jīng)足夠提前了，但殊不知，主要競品在12月份就開始布局，開始向經(jīng)銷商和核心客戶收訂貨定金 （先繳納定金，定金甚至支付“高額”利息補(bǔ)貼，然后訂貨會(huì)開始補(bǔ)齊余款，甚至送貨到位后不起尾款） ，這種情況下，你1月份開展顯然有些滯后。以此類推，我們的時(shí)間策略要針對(duì)主要競品的動(dòng)態(tài)做好修正準(zhǔn)備。

3、突發(fā)事件的應(yīng)急準(zhǔn)備： 計(jì)劃趕不上變化，對(duì)于營銷人來說是一種常態(tài)，一個(gè)突發(fā)事件就可能導(dǎo)致你費(fèi)用的嚴(yán)重超標(biāo)，進(jìn)而影響到后面所有的策略調(diào)整。

疫情三年，好像突發(fā)事件變得更加平常，一波疫情，封控一二十天，節(jié)奏就會(huì)被打亂，沒有預(yù)備方案的話怎么辦？

4、各部門的協(xié)調(diào)性： 這一塊要重視，市場運(yùn)營從來就不是一個(gè)部門的工作，需要多部門協(xié)調(diào)，每一個(gè)部門都有自己的KPI，不要希望大家“舍身取義”去做違背KPI 的事情，要從不斷的磨合之中尋求最佳的工作配合方案，確保多策略高效落地。

02 做好每一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的閉環(huán)工作

企業(yè)一個(gè)營銷年是由幾個(gè)營銷時(shí)間段構(gòu)成的，這里要關(guān)注的是確保每一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的營銷策略形成獨(dú)立閉環(huán)，其次是每一個(gè)獨(dú)立閉環(huán)之間要有鏈接，我們還拿飲品營銷來舉例。

1、獨(dú)立的營銷閉環(huán)： 每年飲品1-3月的水頭政策，通過渠道搭贈(zèng)、倉庫補(bǔ)貼、周轉(zhuǎn)金激勵(lì)等實(shí)現(xiàn)F2B2b的渠道商壓貨，這個(gè)過程首先要按照PDCA形成一個(gè)執(zhí)行閉環(huán)。

從政策的制定、方案的設(shè)計(jì)，到落地執(zhí)行，再到執(zhí)行過程中問題點(diǎn)的檢核，最后整個(gè)活動(dòng)的評(píng)估和修正，要取得時(shí)間節(jié)點(diǎn)上階段性的勝利。年度其余時(shí)間段也一樣

2、獨(dú)立閉環(huán)之間的鏈接： 1-3月份的工作是第一階段工作：壓渠道；4-5月份的工作是第二階段：網(wǎng)點(diǎn)展現(xiàn)。這個(gè)兩個(gè)階段如何有效地鏈接，這個(gè)工作也不容忽視。

有的企業(yè)習(xí)慣性的利用政策費(fèi)用同步下放來實(shí)現(xiàn)鏈接，也有企業(yè)將2個(gè)階段費(fèi)用獨(dú)立開來，利用布建核心門店、樣板街道、消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)等拉動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨，也就是大家常說的bC一體化，靠C端拉動(dòng)b端。

此時(shí)的方法沒有對(duì)錯(cuò)，只有是否匹配，要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品競爭力、渠道競爭力、消費(fèi)者競爭力來衡量自己的閉環(huán)鏈接方式?！皶充N品”和“硬通貨”可以用費(fèi)用同步，新品牌和腰部企業(yè)可以用第二種，尋找最適合的鏈接方式。

03 從階段到全年 確保目標(biāo)不跑偏

時(shí)間推進(jìn)策略的核心便是確保全年?duì)I銷主線路不偏離，很多營銷人不知不覺的在時(shí)間推進(jìn)當(dāng)中偏離了主路線。

就拿產(chǎn)品策略而言，最長見的問題就是每一個(gè)季度主推的產(chǎn)品不一致，一年下來匆匆忙忙、慌慌張張累計(jì)認(rèn)知引流的消費(fèi)者不計(jì)其數(shù)，累計(jì)品牌概念留存的消費(fèi)者卻寥寥無幾。

如何做好全時(shí)間段核心路線不動(dòng)搖？

所有策略的終極目標(biāo)就是在有利潤的前提下滿足消費(fèi)者的需求，那么核心內(nèi)容也就出來了，那就是：用什么產(chǎn)品，以什么樣的價(jià)格體系，通過什么類型的渠道，安排什么樣的營銷團(tuán)隊(duì)，花什么樣的費(fèi)用，做什么樣的手段讓目標(biāo)消費(fèi)者愿意去購買。

所以我的建議是：

1、戰(zhàn)略定位要清晰： 首先聊聊什么是戰(zhàn)略，這不是什么“高大上”的詞匯，在我看來就是企業(yè)要達(dá)成自己目標(biāo)選擇的最優(yōu)的路徑。而這個(gè)最優(yōu)路徑就是時(shí)間推進(jìn)策略的核心內(nèi)容，需要份階段，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。所以戰(zhàn)略要定位清晰，時(shí)間推進(jìn)就不會(huì)跑偏。

2、以產(chǎn)品線為核心做時(shí)間策略不會(huì)亂： 所有的營銷策略始于產(chǎn)品，終于消費(fèi)，只要保證開始和結(jié)尾相呼應(yīng)，目標(biāo)就不會(huì)跑偏。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品線為核心不是指所有的產(chǎn)品線，二是選擇和優(yōu)化，企業(yè)的資源有限，團(tuán)隊(duì)的精力有限，消費(fèi)者的承載認(rèn)知有限，要學(xué)會(huì)“斷舍離”。

3、堅(jiān)持長期主義，不被變化左右： 企業(yè)時(shí)間推進(jìn)策略的最大誤區(qū)便是伴隨市場的變化而做大的調(diào)整，沒有長期主義的心態(tài)，很難有大的成就。

我們拿東方樹葉舉例，十年前，東方樹葉剛上市的時(shí)候，賣出去一瓶，甚至是送出去一瓶被消費(fèi)者痛快飲用，就有一種成就感，根本談不上什么銷量。但是十年如一日的堅(jiān)持，每一年不忘初心的推廣，中間抵擋了各種誘惑，堅(jiān)持不懈才獲得今天可喜的成績。

所以時(shí)間推進(jìn)策略要有長期主義的恒心，要有不被誘惑的初心。

04 做好每一個(gè)策略

時(shí)間推進(jìn)圖，標(biāo)注好交集

我的建議是企業(yè)制定的每一個(gè)策略都要做時(shí)間推進(jìn)圖，最終匯總到一張運(yùn)營圖上。

為什么這樣做？道理很簡單，新的一年一旦開始，營銷團(tuán)隊(duì)的瑣事便會(huì)一擁而上，每天的核心工作不是銷售就是分銷，日復(fù)一日，月復(fù)一月，大家很容易陷入自己的小巷思維之中，無法宏觀地看待今年的全局策略，結(jié)果往往是慣性工作，規(guī)劃和實(shí)際分歧很大。

這里列舉幾個(gè)策略時(shí)間節(jié)點(diǎn)，助力大家思考。

1、產(chǎn)品策略的時(shí)間線： 十余年前我在農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品策略時(shí)間節(jié)點(diǎn)是3-8月重點(diǎn)賣水 （瓶裝水旺季） ，9-2月重點(diǎn)賣農(nóng)夫果園 （中秋和春節(jié)） ，其它產(chǎn)品伴隨這兩支主線產(chǎn)品夾帶銷售。 當(dāng)時(shí)的農(nóng)夫并不強(qiáng)大，選擇兩個(gè)品類是眼前最佳路徑。

所以產(chǎn)品策略的時(shí)間線要結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，挑選最容易成功的產(chǎn)品來分階段布局。

2、渠道策略的時(shí)間線： 渠道鏈條中F2B2b2C，什么時(shí)間段、重點(diǎn)針對(duì)什么渠道、要做成什么事情，要分清楚，要有重點(diǎn)，不能眉毛胡子一把抓。

3、組織策略的時(shí)間線： 人員配置時(shí)間點(diǎn)，招聘離職的應(yīng)對(duì)措施，淡旺季臨時(shí)人員的增減節(jié)點(diǎn)，都要放到時(shí)間軸上做好規(guī)劃。

4、消費(fèi)者策略的時(shí)間線： 要做好消費(fèi)者活動(dòng)的推廣日歷，例如：重要節(jié)慶日要針對(duì)什么產(chǎn)品、哪些渠道、干什么活動(dòng)？平常時(shí)間點(diǎn)要做好年輕化溝通、互動(dòng)創(chuàng)新、聚焦重點(diǎn)品項(xiàng)等等。

5、費(fèi)用策略的時(shí)間線： 要組好每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)費(fèi)用和銷量的規(guī)劃，費(fèi)用的投入是否按照預(yù)定規(guī)劃去實(shí)施，是否達(dá)成了預(yù)定目標(biāo)，階段性的費(fèi)用投入和產(chǎn)出是否符合公司的要求等等

最后，我們把五大策略的時(shí)間軸整合，放到一張圖上，在水平方向，我們就可以清晰地看到每一個(gè)時(shí)間段該干什么？要達(dá)成什么樣的效果？

在垂直方向，我們也可以看到某一時(shí)間段內(nèi)達(dá)成一項(xiàng)工作目標(biāo)，其它策略如何呼應(yīng)協(xié)調(diào)，真正做到心中有數(shù)。 讓團(tuán)隊(duì)既能低頭拉車，也能抬頭看路，還可以高效協(xié)同，這也正是時(shí)間推進(jìn)策略的最大價(jià)值和意義。

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