零售商接下來(lái)需要站在流通產(chǎn)業(yè)鏈的頂層思考問(wèn)題。

2022年，一切都在被打破，一切又在被重建。

三年疫情凜冽，回望過(guò)去，大家一邊踉蹌前行，一邊重整旗鼓。在管控放開(kāi)的信號(hào)發(fā)出之后，業(yè)內(nèi)人又要面臨新的契機(jī)和挑戰(zhàn)。

“過(guò)去是高中檔消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程，那個(gè)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了。2022年是行業(yè)的一個(gè)分水嶺，以后的零售業(yè)屬于流通革命的時(shí)代，通過(guò)商品開(kāi)發(fā)、再造促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。這也是未來(lái)幾年或者十幾年，零售業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)?！?首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平對(duì)《靈獸》表示。

陳立平認(rèn)為，在疫情加之整個(gè)大環(huán)境的影響下，消費(fèi)者收入下降，與消費(fèi)收入有直接關(guān)系的零售商業(yè)將迎來(lái)低價(jià)格零售時(shí)代。在新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局之下，行業(yè)的價(jià)格破壞者也會(huì)不斷涌現(xiàn)出來(lái)。

1、零售商業(yè)的下一個(gè)趨勢(shì)

《靈獸》：您覺(jué)得，未來(lái)零售商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒？

陳立平： 低價(jià)格零售業(yè)的時(shí)代肯定就是以商品為中心的時(shí)代。能不能為消費(fèi)者提供一個(gè)高性?xún)r(jià)比的商品，低價(jià)格、高質(zhì)量、又方便、好吃，這些東西是消費(fèi)者本身所追求的東西，我想未來(lái)10年到20年都不會(huì)變。

過(guò)去是高中檔消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程，那個(gè)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了。2022年是行業(yè)的一個(gè)分水嶺，以后的零售業(yè)屬于流通革命的時(shí)代。零售商不能再以自己為中心看待行業(yè)，而是要站在流通產(chǎn)業(yè)鏈的頂層思考問(wèn)題，把制造商、品牌商、以及消費(fèi)者納入自己整體的思考范圍。通過(guò)商品開(kāi)發(fā)、再造促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。

這也是未來(lái)幾年或者十幾年，零售業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)。

《靈獸》：回顧近三年，您覺(jué)得疫情給零售商業(yè)帶來(lái)的最大變化是什么？

陳立平： 三年疫情給零售業(yè)帶來(lái)了很深刻的一些變化。從國(guó)內(nèi)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)說(shuō)，通貨膨脹、失業(yè)率上升、個(gè)人收入下降等，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了很大的變化。消費(fèi)者的這種變化肯定會(huì)直接影響零售業(yè)，導(dǎo)致它的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化?，F(xiàn)在來(lái)看國(guó)內(nèi)零售業(yè)可以大概分為兩派：

一派是適應(yīng)變化者。在疫情沖擊之下不斷適應(yīng)環(huán)境的變化，像盒馬、生鮮傳奇，以及便利店7-11。他們都在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中去適應(yīng)外部環(huán)境的變化，所以基本上還是能夠保持一個(gè)相對(duì)比較好的增長(zhǎng)。

另一派是不適應(yīng)變化者。主要就是以線下的蘇寧、國(guó)美、步步高等企業(yè)，甚至包括傳統(tǒng)的大賣(mài)場(chǎng)企業(yè)。這些企業(yè)之所以不能適應(yīng)：一方面，主要就是過(guò)去債務(wù)太高，大的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)又不好，加上房地產(chǎn)政策調(diào)控等因素，導(dǎo)致這些企業(yè)資金遇到了非常大的問(wèn)題；另一方面，過(guò)去零售業(yè)過(guò)度集中于傳統(tǒng)的大賣(mài)場(chǎng)，在疫情之下由于封控等外部原因，導(dǎo)致經(jīng)常性的停業(yè)，同時(shí)大賣(mài)場(chǎng)面積大，進(jìn)出不方便，甚至可以說(shuō)會(huì)帶來(lái)一些傳染隱患，加之大賣(mài)場(chǎng)的東西太貴，同質(zhì)化嚴(yán)重，買(mǎi)東西又不方便，很難抵御一些類(lèi)似于抖音線上價(jià)格破壞者的沖擊。

《靈獸》：線上有些企業(yè)的表現(xiàn)也不盡人如意。例如，每日優(yōu)鮮等等。

陳立平： 每日優(yōu)鮮適應(yīng)外部環(huán)境變化的能力表現(xiàn)的很脆弱，其實(shí)主要原因就是他們的履約成本太高，再加上整個(gè)疫情期間，雖然社會(huì)需求比較大，但面對(duì)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和高履約成本，導(dǎo)致很難維系。

《靈獸》：大環(huán)境的沖擊之下，很多企業(yè)也在想著與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)變革去發(fā)展。

陳立平： 不少社會(huì)連鎖組織在快速發(fā)展，例如螞蟻商聯(lián)。從這里邊可以看到，整個(gè)零售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生一些很大的變化，很多企業(yè)還是想與時(shí)俱進(jìn)，能夠通過(guò)變革去發(fā)展。我覺(jué)得這一點(diǎn)非常明顯。當(dāng)然，從零售業(yè)和更廣泛的角度去看，還有很多產(chǎn)業(yè)在也發(fā)展。比如說(shuō)，在國(guó)外特別火的希音（SHEIN）服裝品牌，在去年全球銷(xiāo)售應(yīng)該是170億美元，在日本已經(jīng)超過(guò)了優(yōu)衣庫(kù)。

再具體到我們熟悉的商超領(lǐng)域當(dāng)中，比如盒馬這些年的探索，以供應(yīng)鏈建設(shè)為基礎(chǔ)，進(jìn)入到折扣店；再就是生鮮傳奇，通過(guò)不斷去調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，利用與居民的短距離來(lái)解決其需求，以低價(jià)高質(zhì)量來(lái)形成自身優(yōu)勢(shì)。

《靈獸》：疫情下的三年里，企業(yè)在不斷變革，消費(fèi)者也有了很大的變化。

陳立平： 消費(fèi)者主要有三個(gè)方面的變化：第一，要求方便；第二，要求便宜；第三，要求質(zhì)量好。從整個(gè)零售業(yè)態(tài)來(lái)看，生鮮傳奇是最具有代表性的企業(yè)之一。

2、新競(jìng)爭(zhēng)格局之下

《靈獸》：在管控放開(kāi)之后，消費(fèi)者的行為是否會(huì)隨之再發(fā)生變化？

陳立平： 因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)東西屬于綜合的一個(gè)判斷行為，所以疫情結(jié)束之后，我覺(jué)得消費(fèi)者的行為不會(huì)發(fā)生特別大變化。未來(lái)肯定也是由收入來(lái)決定消費(fèi)者去到哪兒買(mǎi)東西。其實(shí)，高質(zhì)量、低價(jià)格、又方便，同樣不會(huì)有任何變化，這在未來(lái)會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)的一段時(shí)間，也許10年20年，消費(fèi)者肯定會(huì)按照這個(gè)思路來(lái)判斷和決定自己的購(gòu)買(mǎi)行為。這也督促我們零售企業(yè)會(huì)做的越來(lái)越好。

《靈獸》：企業(yè)適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)格局之下的變化，需要做哪些調(diào)整？

陳立平： 消費(fèi)行為發(fā)生變化，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式就變了。

消費(fèi)者現(xiàn)在追求低價(jià)格，行業(yè)也隨之出現(xiàn)了價(jià)格破壞者，例如抖音。從過(guò)去大家只是在該平臺(tái)上買(mǎi)衣服，到現(xiàn)在買(mǎi)油鹽醬醋，由日用品涉及到了餐飲。所以消費(fèi)者的訴求必然引起整個(gè)行業(yè)的變化，這種變化就是激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

行業(yè)內(nèi)價(jià)格激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。如何做到“好東西不貴”，是企業(yè)需要適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)格局之下的變化。生鮮傳奇70%的自有品牌，是業(yè)內(nèi)做到“好東西不貴”的典型案例；盒馬在消費(fèi)者追求的便利化上，這幾年線上業(yè)務(wù)做的還可以。我們能夠看到的是在新的競(jìng)爭(zhēng)格局之下，這些企業(yè)做出了一些調(diào)整，有的企業(yè)做的好一些，有的企業(yè)做的慢一些。

整個(gè)的調(diào)整還是以商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整為主，除了商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整之外，其他東西都不是主要的。

《靈獸》：對(duì)于會(huì)員店業(yè)態(tài)近兩年來(lái)的火熱發(fā)展，您怎么看？

陳立平： 會(huì)員店的出發(fā)點(diǎn)主要是低價(jià)格零售，這個(gè)零售業(yè)態(tài)內(nèi)分為會(huì)員制和非會(huì)員制，會(huì)員和非會(huì)員本身不重要，會(huì)員店實(shí)質(zhì)上也都是折扣店。比如山姆會(huì)員店，它是會(huì)員店，但實(shí)際上它是折扣店，應(yīng)該是從這個(gè)角度去理解，而不能從是否是會(huì)員來(lái)區(qū)分業(yè)態(tài)，這是根源所在。

很多企業(yè)在做會(huì)員店，那么能不能做到國(guó)外十幾年甚至百年來(lái)形成的這種商業(yè)模式，能不能讓人們成為零售企業(yè)的會(huì)員，關(guān)鍵得有好的性?xún)r(jià)比的商品，讓大家知道在你這里買(mǎi)東西能夠給他們帶來(lái)更多的好處。例如，好東西不貴，服務(wù)要好，大家才愿意成為會(huì)員，但這得需要一個(gè)長(zhǎng)期化的過(guò)程。目前，業(yè)態(tài)內(nèi)歐美會(huì)員店的優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵在于全球供應(yīng)鏈做的好，國(guó)際采購(gòu)能夠帶來(lái)真正的差異化商品。這也是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)本土?xí)T店企業(yè)很欠缺的一個(gè)地方。

《靈獸》：近兩年來(lái)，不少本土傳統(tǒng)商超企業(yè)也開(kāi)始入局會(huì)員店業(yè)態(tài)，您覺(jué)得對(duì)于這部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)員店的路子能否走通？

陳立平： 會(huì)員店它不是超市的升級(jí)。會(huì)員店、折扣店和超市是完全不同的業(yè)態(tài)，不能混在一起去談。很多企業(yè)認(rèn)為超市業(yè)態(tài)變革的下一步就是會(huì)員店，這是完全錯(cuò)誤的觀念。因?yàn)閺某械綍?huì)員店，這是完全不同的兩套戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)體系，從采購(gòu)體系到低成本擴(kuò)張?bào)w系，再到選址，全都不一樣。所以說(shuō)本土商超的這種嘗試可以理解，但成功的可能性不大。

3、面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)該如何布局

《靈獸》：管控放開(kāi)之后，零售業(yè)將會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)慘烈價(jià)格戰(zhàn)，那么，對(duì)于實(shí)體商超企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)這樣的變局，應(yīng)該做好哪些應(yīng)對(duì)和布局？

陳立平： 面對(duì)市場(chǎng)的變化，加上整個(gè)大環(huán)境不好，消費(fèi)者基本都是謹(jǐn)慎、理性消費(fèi)，面臨這種情況，行業(yè)內(nèi)肯定就是價(jià)格戰(zhàn)，但不要指望2023年零售業(yè)會(huì)有報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

從商超業(yè)態(tài)來(lái)講，針對(duì)這樣一個(gè)縮小的市場(chǎng)，蛋糕也在縮小，但進(jìn)入市場(chǎng)的主體卻在增多，在這樣的情況下，企業(yè)需要根據(jù)自身去做應(yīng)對(duì)，當(dāng)然還得做好持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，必須從戰(zhàn)略管理上去規(guī)劃好未來(lái)幾年，而不僅是接下來(lái)的2023年。

《靈獸》：傳統(tǒng)超市不具備低成本運(yùn)營(yíng)體系，逐漸走向衰落，實(shí)體零售商業(yè)是否已經(jīng)不可避免的進(jìn)入到了衰退期？

陳立平： 不能叫做衰退期，這個(gè)叫變動(dòng)時(shí)期。并不是說(shuō)商超進(jìn)入到衰退區(qū)，在整個(gè)過(guò)程中，有成長(zhǎng)的，肯定就有衰退的。

2023年肯定還會(huì)有繼續(xù)增長(zhǎng)、發(fā)展的企業(yè)，但還會(huì)有很多企業(yè)遇到經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，或很?chē)?yán)重的問(wèn)題，甚至企業(yè)發(fā)生資金鏈斷裂，這也完全能想象得到。主要還是因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在很難去做出調(diào)整。

《靈獸》：2023年的零售業(yè)態(tài)內(nèi)，除了價(jià)格破壞者之外，行業(yè)內(nèi)還會(huì)面臨著哪些新的挑新和難點(diǎn)？

陳立平： 零售商業(yè)和居民消費(fèi)者有著直接關(guān)系，消費(fèi)者的收入、所處的環(huán)境，決定著零售行業(yè)怎么發(fā)展。

在這個(gè)“五一”之前，商超可能會(huì)經(jīng)歷一個(gè)很痛苦的低成長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)的過(guò)程。按照目前來(lái)看，消費(fèi)是不是會(huì)有一個(gè)回轉(zhuǎn)，我覺(jué)得這種消費(fèi)回轉(zhuǎn)可能是餐飲業(yè)、旅游業(yè)。在“五一”過(guò)后的旅游旺季，對(duì)于餐飲、酒店、購(gòu)物中心會(huì)帶來(lái)一些刺激增長(zhǎng)。但具體到商超行業(yè)，我覺(jué)得不是特別樂(lè)觀：一是，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對(duì)超市不會(huì)帶來(lái)多大的變化；二是，疫情依舊存在很多的不確定性。

總的來(lái)說(shuō)，在疫情平穩(wěn)后，除了對(duì)旅游業(yè)、餐飲業(yè)的幫助之外，隨著出國(guó)游的增多，對(duì)于百貨店和免稅店來(lái)說(shuō)也不是什么利好。而對(duì)于商超企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)人們將家庭支出偏向旅游開(kāi)支的話，他們對(duì)于家庭做飯的需求肯定表現(xiàn)的不是那么強(qiáng)。所以商超企業(yè)會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)。未來(lái)在這樣的大趨勢(shì)中，零售企業(yè)最好能夠去做出一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。

《靈獸》：除了折扣業(yè)態(tài)之外，您覺(jué)得未來(lái)哪些業(yè)態(tài)還會(huì)有比較好的發(fā)展？例如，社區(qū)生鮮、前置倉(cāng)，等等。

陳立平： 消費(fèi)者對(duì)于線上買(mǎi)東西的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，所以說(shuō)線上還會(huì)是一個(gè)相對(duì)比較穩(wěn)定增長(zhǎng)的版塊。在零售業(yè)態(tài)中，2023年隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)和人們工作節(jié)奏的加快，這種便利性店型會(huì)是未來(lái)超市中增長(zhǎng)較快的一個(gè)部分，當(dāng)然還要看企業(yè)線上線下做的如何。

《靈獸》：您覺(jué)得2023年零售行業(yè)的發(fā)展是悲觀還是樂(lè)觀？

陳立平： 行業(yè)內(nèi)肯定會(huì)是一個(gè)秩序調(diào)整。

不斷調(diào)整，不斷探索。明年中肯定還會(huì)發(fā)生一些不確定的問(wèn)題，例如今年出現(xiàn)的這些問(wèn)題，包括資金問(wèn)題、換代問(wèn)題、關(guān)店問(wèn)題，等等。明年肯定還會(huì)繼續(xù)上演，而且未來(lái)幾年可能都會(huì)上演這幾點(diǎn)。

我想，這是很多不確定當(dāng)中可以確定的。

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