在開(kāi)年大劇焦灼競(jìng)勢(shì)的當(dāng)口，王鶴棣新劇《浮圖緣》也以巧出新，獨(dú)占一隅。

收官一周之時(shí)，《浮圖緣》各種未播出片段和花絮悉數(shù)流出。而后看客們根據(jù)劇播出期間出現(xiàn)的各種問(wèn)題探討后發(fā)現(xiàn)，該劇熱度雖不算低，但似乎既沒(méi)給主演助力，也沒(méi)讓劇方和角色吃上紅利。

回看宣傳造勢(shì)，觀眾討論最多的并非劇情，而是肖掌印的車?yán)遄拥降资荍還是JJ。劇帶火的也是劇中的櫻桃、車?yán)遄印⒗弊与u、裝櫻桃的盒子和盤(pán)子，以及樓姐的魚(yú)大仙和肖鐸的筒戒等同款和周邊。

近年來(lái)，粉絲經(jīng)濟(jì)盛行，劇衍周邊愈發(fā)精致，隨著各地快遞的陸續(xù)恢復(fù)，以及假日期間的退換貨和發(fā)貨問(wèn)題糾紛，有關(guān)劇衍周邊經(jīng)濟(jì)的討論浪潮此起彼伏。

從最初的純靠劇情，到依賴作品口碑熱度，再到如今宣傳中角色與粉絲經(jīng)濟(jì)的相互配合，古偶的劇衍周邊經(jīng)濟(jì)，其規(guī)模逐日擴(kuò)大。并且，歷經(jīng)多年變革發(fā)展，已經(jīng)成為古偶的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)之一，套路也越來(lái)越溜了。

往年一隅

劇衍周邊經(jīng)濟(jì)在國(guó)產(chǎn)劇市場(chǎng)存在已久。 只是連續(xù)劇集雖能夠在播出的一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)性的效應(yīng)，但彼時(shí)電商市場(chǎng)幾乎一家獨(dú)大，同款周邊雖有需求，也只能依賴劇集質(zhì)量、口碑和劇情的發(fā)酵，甚至一舉一動(dòng)都與觀眾對(duì)劇集的反饋息息相關(guān)。直至2009年《仙劍奇?zhèn)b傳三》播出后才有所轉(zhuǎn)變。

雖然當(dāng)時(shí)劇衍周邊依舊停留在劇情口碑依賴期，但《仙劍奇?zhèn)b傳三》借著原IP熱度和ACG人的習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)力，配合劇播造出聲勢(shì)，趁勢(shì)打出了關(guān)聯(lián)一、三部關(guān)鍵劇情和人物的玉佩，塑造了古偶領(lǐng)域的第一個(gè)真正意義上的劇衍周邊產(chǎn)品。

至此，國(guó)產(chǎn)劇似乎嘗到了ACG和IP粉絲積累的甜頭，諸多如《仙劍三》的同內(nèi)容作品趨之若鶩。然而受 內(nèi)娛市場(chǎng)風(fēng)向和受眾群體基數(shù)及習(xí)慣影響，古偶的劇衍周邊經(jīng)濟(jì)僅停留在小范圍一隅，前行艱難，甚至有退化的現(xiàn)象 。

沉寂8年后，基于《花千骨》等熱劇積累，《楚喬傳》《大唐榮耀2》《擇天記》《九州·海上牧云記》等劇集的周邊產(chǎn)品在2017年集體爆發(fā)，播出期間，電商平臺(tái)的同款周邊品類多樣，不一而足。

不少團(tuán)隊(duì)紛紛親自下場(chǎng)開(kāi)啟連續(xù)劇集的衍生品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。

其中最具代表性的作品是《九州·海上牧云記》，九州夢(mèng)工廠團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的劇中衍生品包括了手機(jī)殼、工藝品、項(xiàng)鏈、服飾等多達(dá)170余種，根據(jù)品類和材質(zhì)、做工的不同，價(jià)格從幾十元到數(shù)百元、數(shù)千元不等。

同時(shí)，官方團(tuán)隊(duì)的親力親為也加速了劇方官方授權(quán)和聯(lián)動(dòng)的推進(jìn)進(jìn)度，調(diào)動(dòng)了劇衍周邊的價(jià)格幅度。如劇中一枚印有牧云族徽的項(xiàng)鏈?zhǔn)蹆r(jià)299元，黃軒手上的同款牧云珠手鏈149元。

現(xiàn)階段，市場(chǎng)上非官方授權(quán)衍生產(chǎn)品的參與和涉獵僅停留在表面，官方團(tuán)隊(duì)的參與讓劇衍周邊市場(chǎng)有了長(zhǎng)期規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)制度，在規(guī)范市場(chǎng)的同時(shí)帶動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最大化發(fā)展，走出往年一隅的困境。

互戳“肺管子”

春節(jié)前，有看客曾討論道，“看《少年歌行》感受的是劇情和情義，看其他劇想的卻是熱搜和周邊”。

在粉絲經(jīng)濟(jì)還未完全侵入的時(shí)代，劇衍周邊可以帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)體量和聲量與該產(chǎn)品在劇中的出現(xiàn)頻度和劇情進(jìn)展關(guān)鍵點(diǎn)一脈相關(guān)。如今，以古偶播出情況來(lái)看，文娛產(chǎn)業(yè)魚(yú)龍混雜， 在劇方團(tuán)隊(duì)以官方之名插手后，價(jià)格水漲船高，套路也越來(lái)越多，口碑和周邊的關(guān)聯(lián)程度急速下降 。

近一個(gè)月，古偶市場(chǎng)共有三部劇在播。口碑上，《少年歌行》在遭遇排播劣勢(shì)的情況下碾壓《浮圖緣》和《擇君記》。熱度上，《浮圖緣》全憑王鶴棣粉絲和“有浮之人”配合宣傳造勢(shì)，《少年歌行》近乎白手起家，而后厚積薄發(fā)絕殺江湖，《擇君記》夾在中間艱難前行。

上述成績(jī)直接影響到了作品的價(jià)值發(fā)展走向，《少年歌行》專注自來(lái)水口碑，《擇君記》繼續(xù)躺平，《浮圖緣》卻靠著剪得稀碎的劇情、粉絲經(jīng)濟(jì)和堪比《蒼蘭訣》的宣傳節(jié)奏成了新一代以劇衍周邊經(jīng)濟(jì)突圍的案例。

而在以往最重要的劇情方面，《浮圖緣》以朝天女制度為開(kāi)始，什么法規(guī)條例都沒(méi)破，什么禁忌制度都沒(méi)改，最后不明不白地結(jié)束。天方水榭被一剪沒(méi)，浴桶吻和各種親熱戲只活在了花絮。唯一撼動(dòng)非浮之人的熱搜是同集出現(xiàn)的肖鐸的剃須刀和皇上變太監(jiān)，打碎了去年古偶費(fèi)盡心力維穩(wěn)的文化價(jià)值。

在此番相互比較之下，劇衍周邊在自我提升廣度的同時(shí)， 剪開(kāi)了口碑和角色的關(guān)聯(lián)，也在粉絲經(jīng)濟(jì)和宣傳運(yùn)營(yíng)的帶動(dòng)下，失去了以往和劇情、口碑調(diào)和相融的景象，促成了如今二者互戳肺管子一般，誰(shuí)也不待見(jiàn)誰(shuí)，互相壓制的景象 。

反哺與未來(lái)

影視劇和衍生品開(kāi)發(fā)之間一直呈相輔相成、相互影響的關(guān)系。衍生品開(kāi)發(fā)早不是單純的產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)， 當(dāng)前價(jià)值已經(jīng)從單純的衍生品延展性，走到其規(guī)模產(chǎn)生的增值效應(yīng)反哺IP的階段 。

長(zhǎng)壽的如《仙劍奇?zhèn)b傳三》《花千骨》《三生三世十里桃花》，劇中同款銷量連年翻倍增長(zhǎng)，涵蓋配飾、服裝、手游和多類消費(fèi)品。

更多古偶則走起了短效價(jià)值方向，如《夢(mèng)華錄》的茶點(diǎn)文化，一些作品甚至有向歷史文化課程普及，及博物館、文創(chuàng)、旅游路線等廣義價(jià)值方向的衍生，以不同維度反哺IP和劇集，擴(kuò)大了劇衍周邊產(chǎn)品的影響力。

同時(shí)，多個(gè)官方團(tuán)隊(duì)與非官方授權(quán)銷售商掀起“版權(quán)”斗爭(zhēng)后， 分銷形式和運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生變化。官方和平臺(tái)不再放眼生產(chǎn)，而將目光放在分銷 。如《九州·海上牧云記》時(shí)，九州夢(mèng)工廠與80多家品牌進(jìn)行了合作品牌授權(quán)，此類授權(quán)合作采用“保底+分成”的模式，銷售數(shù)量達(dá)到保底數(shù)量之后，銷量和成交數(shù)額越高，版權(quán)方越得利。

其次， 在劇衍周邊與粉絲經(jīng)濟(jì)和宣傳高度連接的情況下，擺在更多觀眾和消費(fèi)者面前的是造價(jià)成本和產(chǎn)品意義的問(wèn)題 。以《浮圖緣》為例，原本真肖鐸被害時(shí)緊緊拽住的絲絳配飾，可作為周邊之一，但礙于與宣傳重點(diǎn)偏離和劇中的負(fù)面意義而不被待見(jiàn)。

而其他周邊方面，觀眾真正說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)的是價(jià)格為25.8元的葉子牌，以及199元的肖掌印筒戒和299元的樓姐的魚(yú)大仙。而劇中經(jīng)常出現(xiàn)的肖鐸佩劍等活兒由于造價(jià)成本較高，以當(dāng)前的劇集熱度和影響力而言，生產(chǎn)和分銷或都得不償失。

當(dāng)前，劇衍周邊的發(fā)展道路任重而道遠(yuǎn)。但不可否認(rèn)的是，泛娛樂(lè)商務(wù)和衍生品產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大，讓劇衍周邊在分裂又整齊的情況下實(shí)現(xiàn)了反哺，也為古偶爭(zhēng)來(lái)了新價(jià)值方向和未來(lái)。

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