短短三年，對時尚和美妝行業(yè)而言，海南的重要性以指數(shù)級躍升。

在剛剛過去的春節(jié)期間，海南旅游的火爆引起社會廣泛關注。據(jù)?？诤ｊP統(tǒng)計，1月21日至1月27日，離島免稅購物金額較2022年春節(jié)假期增長5.9%至15.6億元，免稅購物人數(shù)15.7萬人次，比2022年春節(jié)假期增長9.5%?？梢姲殡S著國內(nèi)疫情逐漸改善，海南免稅店對消費者的吸引力并未縮減。

值得注意的是，今年春節(jié)假期海南免稅購物人均消費接近1萬元，為9959元。

過去三年間，海南免稅早已成為國內(nèi)消費者重要的購買渠道。一邊是2020年國內(nèi)疫情爆發(fā)，三亞成為熱門旅游目的地，另一邊是海南免稅購物政策的優(yōu)化。

2020年7月1日，海南省實施免稅購物政策，大大寬松了離島旅客每年每人3萬元的離島免稅購物額度，提升至10萬元。此外離島免稅商品品種由38種增至45種，并且取消了單件商品8000元免稅限額規(guī)定，為國內(nèi)游客積攢已久的消費欲望提供了出口。

然而海南免稅購物在占據(jù)消費者越來越大預算比例，推動海南免稅業(yè)績滾燙的同時，卻引起了一場隱藏的危機。

有業(yè)界人士指出，隨著免稅市場在中國消費生態(tài)的占比正在快速飆升，越來越接近內(nèi)地正價市場的占比，品牌開始擔心消費者習慣依賴折扣價格，品牌價格體系被作亂，使得高端品牌最為看重的品牌資產(chǎn)長期受損。

當前這一問題最嚴重的品類要屬位居海南免稅銷售額前三名的化妝品、手表和珠寶首飾。

據(jù)多名業(yè)內(nèi)人士透露，雅詩蘭黛集團正在就免稅價格管控，以及免稅和有稅市場協(xié)同問題進行密集的內(nèi)部調(diào)整。1月21日，雅詩蘭黛集團宣布在?？诰C合保稅區(qū)注冊成立雅詩蘭黛旅游零售服務（海南）有限公司，將該集團旅游零售中國區(qū)總部落地海南自貿(mào)港。

此前已有消費者在社交平臺上發(fā)表對雅詩蘭黛明星產(chǎn)品價格混亂問題的擔憂，關于小棕瓶“價格跳水”的說法在美妝代購中盛行。100ml小棕瓶在中免日上一度低至不到600元。截至目前，大量雅詩蘭黛臨期產(chǎn)品以低至原價五折的價格在海南線上免稅平臺售賣。

有研究顯示，如果將中國消費者在全球各渠道消費的美妝品視為一個整體生態(tài)，2021年國內(nèi)正價市場占比約為36%，海南免稅已經(jīng)占到22%，日上約為14%，韓國免稅為24%，其他旅游零售渠道占到約4%。

貝恩公司的數(shù)據(jù)則顯示，2021年僅海南免稅店就貢獻了中國美妝奢侈品官方渠道銷售總額的25%。奢侈品美妝海南免稅單位標價較品牌官方標價低30%~55%，此外旅游零售商針對部分品牌還額外提供20%~35%的促銷折扣，優(yōu)惠力度相當誘人。

海南免稅市場儼然成為疫情期間中國奢侈品消費的重要推動引擎，與國內(nèi)正價市場的市場貢獻幾乎可以分庭抗禮。更重要的是，從管理架構(gòu)來說，海南免稅與國內(nèi)正價市場的業(yè)績此前并不歸屬于同一團隊。

諸如雅詩蘭黛、科蒂等美妝集團和LVMH、歷峰等奢侈品集團在中國市場的旅游零售業(yè)務都由公司在亞太地區(qū)的旅游零售團隊負責，而非中國分公司，具體商務合作和運營等則由位于中國香港或新加坡的旅游零售團隊進行管理。

在品牌內(nèi)地的有稅業(yè)務團隊看來，這樣的分配方式并不合理，海南市場既然屬于中國市場的一部分，中國消費者在海南免稅店的消費也不屬于出境消費，海南免稅業(yè)務本就應該由中國內(nèi)地團隊接管。

然而另一方面來看，奢侈品牌的亞太地區(qū)旅游零售團隊與該地區(qū)各國的免稅渠道商有著不可分割的長期合作關系，而其在中國市場的最大客戶正是中免集團。

據(jù)中免集團的招股書披露，該公司目前經(jīng)營195間店鋪，包括中國內(nèi)地的187間店鋪，以及8家境外免稅店。根據(jù)穆迪戴維特報告，中免集團以93.69億歐元蟬聯(lián)2021年全球最大旅游零售商。

旅游零售和國內(nèi)正價渠道存在著商業(yè)模式的本質(zhì)不同。國內(nèi)正價渠道主要朝向直營型零售發(fā)展，旅游零售則往往采用批發(fā)模式，當前海南免稅店以自采為主，部分與拉格代爾、新羅、DFS等合作采購。商業(yè)模式的不同導致了國內(nèi)正價市場與海南免稅市場的割裂。

在眾多美妝巨頭中，雅詩蘭黛對旅游零售的態(tài)度向來更加積極。早在1992年，雅詩蘭黛公司便獨立出旅游零售部門，至今已經(jīng)30年。自2016年以來，集團連續(xù)15個季度提到旅游零售對銷售業(yè)績的巨大提振作用。

在疫情后，雅詩蘭黛集團迫于業(yè)績壓力，進一步加強了對海南旅游零售的依賴，但是愈發(fā)失衡的收入結(jié)構(gòu)讓此舉在長期來看無異于飲鴆止渴。事實上，當前雅詩蘭黛在中國市場的矛盾已不僅在于免稅區(qū)團隊和有稅區(qū)團隊的功勞歸屬問題，而是混亂的價格體系可能將雅詩蘭黛重要的中國市場拖下水。

過去一年，雅詩蘭黛在全球的業(yè)績并不算出色。最近一份2023財年第一季度財報顯示，集團銷售額同比大跌11%至39.3億美元，凈利潤為4.89億美元，同比下降29%。按品類分，護膚產(chǎn)品銷售額下滑14%至21億美元，化妝品銷售額下跌10%至10.52億美元，香水產(chǎn)品與上年同期基本持平，銷售額為6.07億美元，護發(fā)用品銷售額則錄得7%的增長至1.58億美元。

該公司表示，受疫情、高通脹、供應鏈問題以及美元走強等因素影響，預計要到本財年下半年才能恢復增長，同時下調(diào)了2023財年業(yè)績指引。

相較之下，歐萊雅集團對海南免稅渠道持更加保守的態(tài)度，且面對海南出現(xiàn)的渠道“打架”問題動作更快。2021年，歐萊雅在內(nèi)部成立一個名為CCCT的委員會，由中國團隊和亞太旅游零售團隊的高管組成，并設立多個顧問職位輔助決策和協(xié)調(diào)工作。

對于Chanel、Dior等奢侈美妝品牌而言，它們可以將海南免稅統(tǒng)一收歸中國團隊，作為渠道之一。此類品牌不參與積分換購，對折扣和價差等問題較為保守和敏感。

LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault在最新財報會議中公開與美妝代購劃清界限，確保消費者都能以公平的價格購買。數(shù)據(jù)顯示，LVMH香水和美妝部門去年年度利潤因打擊代購業(yè)務的舉措減少了3%，銷售額有機增長為10%，主要得益于Dior香水和美妝以及Givenchy、嬌蘭等品牌產(chǎn)品的暢銷提振。

但是對于大部分美妝品牌而言，受制于業(yè)務模式和組織架構(gòu)的影響，有稅和免稅背后的博弈將是長期存在的，尤其是在經(jīng)濟環(huán)境低迷的情況下，二者需要互相搶食，很難一榮俱榮。

此次雅詩蘭黛在海南成立旅游零售中國區(qū)總部，無疑是對過去一年來這場危機的反應。不過成立旅游零售中國區(qū)總部僅僅是一個開端，落實到具體的操作層面上，還有更多細致決策需要出臺，例如如何對產(chǎn)品組合進行差異化，以及增加在海南的營銷投入，包括開設快閃店、戶外廣告等，以增強品牌在海南的綜合影響力，而弱化“折扣”、“低價”等標簽。

有市場調(diào)查顯示，今年以來海南免稅業(yè)務折扣已普遍收窄。根據(jù)信達證券最新數(shù)據(jù)，中免1月各品牌實行滿減優(yōu)惠，如赫蓮娜滿4999減1000，普適性折扣最低折合8折，環(huán)比2022年12月折扣力度有所減小，且折扣門檻較高，已基本恢復到2022年2月水平。

今年以來海南免稅業(yè)務折扣已普遍收窄

海旅1月線上普適性折扣多為1件75折，線下為1件85折、3件75折，而2022年12月集中在1件72~75折，折扣力度環(huán)比明顯下降。海旅、中服折扣力度下降，?？卣劭哿Χ拳h(huán)比加大，而深免環(huán)比持平。

這或意味著美妝品牌已經(jīng)開始重視海南免稅與內(nèi)地有稅渠道的協(xié)同問題，對折扣力度進行控制。

對高端珠寶腕表品類而言，上述問題同樣嚴峻。

有稅與免稅團隊爭奪業(yè)績的問題也在過去兩年間備受熱議。有消息人士向LADYMAX表示，卡地亞2022年海南免稅渠道的銷售額高達10億美元，幾乎與內(nèi)地有稅市場齊平。Swatch集團旗下高端腕表品牌浪琴當前海南免稅渠道的銷售占比已經(jīng)高達35%。

盡管像卡地亞這樣的品牌已經(jīng)推出了相應舉措，例如不會銷售當季最新商品，并推出一些海南專供款式。但是考慮到珠寶腕表單價高，復購率低，以及中國消費者在疫情后才開始興起一股硬奢熱，消費者開始嘗試品牌的熱門產(chǎn)品，這可能導致中國消費者更愿意去海南購買第一件硬奢產(chǎn)品，而這件產(chǎn)品也大概率低于海南免稅的10萬元限額。

也就是說，全球疫情推動中國消費者回流，逐步形成在本地購買正價奢侈品的習慣。但是疫情后對硬奢產(chǎn)生濃厚興趣的中國消費者增量，實際上并沒有直接轉(zhuǎn)化為內(nèi)地正價市場規(guī)模的擴張，而是被海南免稅分去了一塊肉。

結(jié)果是，消費者在首次與品牌接觸時沒有獲得最高級別的優(yōu)質(zhì)服務，不利于建立品牌與消費者的長期忠誠關系。以折扣的方式進入高溢價硬奢品牌的世界，并不符合這門生意的天然屬性。

而在今年年初旅行限制放開后，與品牌捆綁程度較低的硬奢消費者將繼續(xù)在全球范圍內(nèi)尋找低價。由于硬奢品牌大多沒有像Chanel、愛馬仕等成功建立起高粘性、高頻消費的本地會員體系，其三年內(nèi)積累的中國內(nèi)地正價消費很可能有所回吐。

消費者向歐洲市場回流，中國內(nèi)地正價市場的短暫春天結(jié)束，這將是歷峰集團等硬奢巨頭最擔心的事情。

歷峰集團在1月18日的財報中稱，公司在中國市場的銷售額在截至去年12月的3個月里下降了24%，拖累亞太市場錄得7%的跌幅。這其中固然有疫情反復的影響，也很難說沒有免稅渠道低價產(chǎn)品的沖擊。

與剛需的化妝品不同，價格不是硬奢對消費者的第一吸引力，品牌需要警惕的是消費者行為習慣的不可逆。

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