開(kāi)年第一槍?zhuān)v訊方面似乎就“瞄準(zhǔn)”了自己的電商業(yè)務(wù)。日前有消息顯示，騰訊旗下的電商小程序騰訊薈聚在2月1日迎來(lái)“全新升級(jí)”，將從目前的貨架電商轉(zhuǎn)型為品牌推薦平臺(tái)，后續(xù)業(yè)務(wù)將聚焦推薦和發(fā)現(xiàn)品牌商家的小程序，并提供品牌榜單、商品榜單，以及豐富的品牌活動(dòng)。

在各大平臺(tái)紛紛開(kāi)啟電商化、發(fā)力種草時(shí)，騰訊薈聚卻反其道而行之。要知道在種草賽道，騰訊此前在去年夏季就已上線“企鵝惠買(mǎi)”，而如今騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型，也基本意味著其“探索電商業(yè)務(wù)的又一次失敗”。至此，騰訊在2020年上線的C2B拼購(gòu)商城“小鵝拼拼”以及傳統(tǒng)貨架電商“騰訊薈聚”，已經(jīng)雙雙隕落。

根據(jù)騰訊方面公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年微信小程序的交易額同比增長(zhǎng)超100%。同時(shí)從消費(fèi)者的體驗(yàn)來(lái)看，基于微信生態(tài)內(nèi)的小程序購(gòu)物，確實(shí)提供了一個(gè)一站式的購(gòu)物環(huán)境，并且在“購(gòu)買(mǎi)”環(huán)節(jié)具備較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)和更高的復(fù)購(gòu)率。所以在既有數(shù)據(jù)支撐、又有理論依據(jù)的情況下，或許也就成為了騰訊方面敢于再度嘗試電商業(yè)務(wù)的原因之一。

據(jù)悉，騰訊薈聚的前身是騰訊惠聚，而后者則是一個(gè)小程序聯(lián)盟，集合了Nike、雅詩(shī)蘭黛、宜家、美的等數(shù)百家品牌商的官方小程序，并支持從商品進(jìn)入品牌官方小程序，也可以從品類(lèi)中去查找店鋪，甚至還曾出現(xiàn)在微信支付頁(yè)面的九宮格內(nèi)，看起來(lái)就像是微信小程序版的天貓商城一樣。2022年在小鵝拼拼下線后，騰訊惠聚則升級(jí)成“騰訊薈聚”，當(dāng)時(shí)號(hào)稱(chēng)要聚焦貨架式電商，通過(guò)與商家合作為微信用戶提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

但在外界看來(lái)，騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型幾乎是必然，畢竟騰訊缺乏電商基因早已是公認(rèn)的事情，而這句話背后則就是其缺乏運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)的組織架構(gòu)和人。反映在騰訊薈聚上，你能想象其甚至沒(méi)有退貨路徑、沒(méi)有客服、沒(méi)有售后嗎？據(jù)使用過(guò)的相關(guān)用戶透露，這個(gè)平臺(tái)上唯一的反饋渠道居然是發(fā)帖，并且這一問(wèn)題直到2022年夏季才基本得到解決。

既然關(guān)乎消費(fèi)者切身利益的環(huán)節(jié)都如此粗糙，騰訊薈聚的整個(gè)體驗(yàn)又怎么會(huì)優(yōu)秀呢？其實(shí)更深層次的原因在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，是在拼多多崛起后，傳統(tǒng)的貨架電商賽道就已經(jīng)飽和。雖然騰訊憑借自己的流量入口，以及微信生態(tài)的資源傾斜，固然可以讓騰訊薈聚有個(gè)較高的起點(diǎn)，但問(wèn)題是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道也足夠多、體驗(yàn)更是豐富，因此就使得消費(fèi)者的習(xí)慣逐漸固化。

其實(shí)直播電商的興起就已經(jīng)證明，消費(fèi)者似乎并不需要一個(gè)新的平臺(tái)，而是期待產(chǎn)品端、或者說(shuō)購(gòu)物體驗(yàn)的迭代。在這樣的情況下，為了獲得消費(fèi)者的關(guān)注，騰訊薈聚選擇了高額補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者的路線，例如用1元錢(qián)兌換商品來(lái)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者的關(guān)注，只需連續(xù)簽到七天、即可以1元錢(qián)購(gòu)買(mǎi)花樣繁多的日用品。

但問(wèn)題在于，微信生態(tài)內(nèi)前有京東、后有拼多多，這兩大巨頭深耕已久，騰訊薈聚的這個(gè)特色儼然就只能吸引羊毛黨了。

說(shuō)到底，騰訊薈聚的問(wèn)題就在于作為一個(gè)貨架電商平臺(tái)，它幾乎沒(méi)有自己的特色，既沒(méi)有拼多多的低價(jià)、也缺乏京東的服務(wù)，還沒(méi)有淘寶的廣博，很難給用戶一個(gè)使用的理由。去年雙11期間，騰訊薈聚上線的“會(huì)買(mǎi)節(jié)”或許是最后一搏，甚至拿出了跨店每滿199減30的福利，并聯(lián)合11個(gè)知名品牌發(fā)放福利券以及共計(jì)22場(chǎng)的百萬(wàn)紅包雨。

然而最終的結(jié)果并不盡如人意，想必許多朋友都不知道，去年雙11騰訊薈聚還做了這樣的活動(dòng)。更何況，現(xiàn)在騰訊的電商野望有了新的承載，那就是馬化騰口中“全場(chǎng)希望”的視頻號(hào)。如今騰訊在電商業(yè)務(wù)上的布局，即有被視為核心的視頻號(hào)，還有瞄準(zhǔn)團(tuán)購(gòu)賽道的“鵝享團(tuán)”，更有種草導(dǎo)流的“企鵝惠買(mǎi)”，已然沒(méi)有了騰訊薈聚的一席之地。

相比于做貨架電商的騰訊薈聚，騰訊將資源投入到視頻號(hào)的直播帶貨上，或許才是最優(yōu)選項(xiàng)。事實(shí)上，直播帶貨從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一個(gè)激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)欲的過(guò)程，通過(guò)實(shí)惠的價(jià)格、熱鬧的氣氛來(lái)讓消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)者。同時(shí)在過(guò)去一年中，視頻號(hào)用諸如視頻號(hào)小店、互選廣告、信息流廣告、內(nèi)容加熱等更新，以及直播和短視頻也已經(jīng)與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等組件打通，基本補(bǔ)足了電商業(yè)務(wù)的短板。

事實(shí)上，馬化騰去年年末在騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上的發(fā)言，或許就已經(jīng)為騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型埋下了伏筆。當(dāng)時(shí)他將“降本增效”定為了主題、反對(duì)做同質(zhì)化嚴(yán)重的業(yè)務(wù)，并認(rèn)為視頻號(hào)依然是騰訊切入電商、貼近交易場(chǎng)景的好機(jī)會(huì)。既然視頻號(hào)要為用戶交易創(chuàng)造場(chǎng)景，那么定位相似的騰訊薈聚自然也就只有“讓路”了。

作為騰訊“試錯(cuò)迭代”策略下的犧牲品，無(wú)論騰訊薈聚、還是小鵝拼拼的失敗其實(shí)都不是毫無(wú)意義的，最起碼兩者的失敗證明了貨架電商和社交電商在當(dāng)下已是一片紅海，繼續(xù)將資源投入到這些領(lǐng)域已經(jīng)是毫無(wú)意義的浪費(fèi)。

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