被指“假洋牌”的Babycare，近期遭到不少用戶投訴。

黑貓投訴搜索Babycare，多達(dá)660條結(jié)果，其中已完成的工單數(shù)量不到一半，投訴內(nèi)容多為產(chǎn)品質(zhì)量問題，如“售賣活蟲隔尿墊”、“尿不濕寶寶用了過敏”、“奶瓶消毒器內(nèi)膽被燒壞”等。

除此之外，Babycare還曾多次陷入“假洋牌”國(guó)內(nèi)代工的爭(zhēng)議中，無論是從公司早期的宣傳語還是品牌店鋪的視覺調(diào)性上，都不難看出濃濃的美式氣息，產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)代工，價(jià)格卻對(duì)標(biāo)外國(guó)品牌。

近幾年Babycare還曾多次因品控不過關(guān)被官方點(diǎn)名，這個(gè)短時(shí)間便坐上中國(guó) 母嬰市場(chǎng)較高座次的母嬰品牌，還能讓萬千新時(shí)代寶媽們放心嗎？

01.“別被外國(guó)人欺騙了！”

很多寶媽至今都未揭開Babycare的真實(shí)身世。

官方店鋪的國(guó)外模特、國(guó)外專家機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品背書......光從視覺上看，Babycare完全擊中中國(guó)媽媽不信任國(guó)產(chǎn)母嬰品牌的購物痛點(diǎn)。

但實(shí)際上，Babycare只是個(gè)有著1/4的美國(guó)血統(tǒng)的國(guó)貨品牌。

早期Babycare的宣傳定位為美國(guó)品牌，這是因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)初期，寶媽們出于對(duì)寶寶的安全性考慮更傾向于國(guó)外品牌，認(rèn)為國(guó)貨質(zhì)量不如國(guó)外。

2014年Babycare創(chuàng)始人在美國(guó)創(chuàng)立了品牌后，通過嬰兒背帶切入中國(guó) 母嬰市場(chǎng)，再由2019年徹底變更為杭州白貝殼實(shí)業(yè)股份有限公司旗下品牌，成為中國(guó)本土品牌。

說到這里，不得不佩服Babycare從耐用品到快消品跨越的能力，徹底變更為國(guó)內(nèi)本土品牌后，Babycare的用戶量3年增長(zhǎng)了10倍，覆蓋了將近600個(gè)類目，從女生懷孕到寶寶6歲的階段全覆蓋，是國(guó)內(nèi)首屈一指的母嬰一站式購物品牌。

不過縮短父母決策路徑的同時(shí)，Babycare也陷入了全而不精的代工廠模式爭(zhēng)議。

小紅書搜索Babycare，多為同源代工帖子，例如A股上市的公司豪悅護(hù)理便是其代工廠，Babycare的眾多爆款紙尿褲便出廠于這里。

而這樣過度依賴代工生產(chǎn)的供應(yīng)鏈模式常被外界詬病，還曾多次被官方點(diǎn)名：

2019年北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾發(fā)布了20款網(wǎng)售嬰兒床進(jìn)行比較試驗(yàn)結(jié)果，在16樣不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)品中便有Babycare的身影，其嬰兒床直徑7mm的安裝預(yù)留孔很有可能卡住嬰幼兒手指；同年Babycare旗下一款型號(hào)為8700的童車被檢測(cè)出鄰苯二甲酸酯超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求的3倍。

供應(yīng)商在加工產(chǎn)品時(shí)難免出現(xiàn)品質(zhì)問題，尤其在受到利益驅(qū)使、監(jiān)管疏忽等因素的影響下，采購方一旦做不好品控，就非常容易影響品牌印象。

針對(duì)這飽受爭(zhēng)議的代工廠模式，創(chuàng)始人李闊曾表示稱：做多品類的品牌，諸如無印良品、迪卡儂，品類復(fù)雜到一定程度時(shí)，最高效的商業(yè)模式便是代工，而代工是恰好能代表自己的品質(zhì)恒定在一個(gè)非常高的水準(zhǔn)上。

若出現(xiàn)產(chǎn)品品控問題，多為采購方的疏忽和代工廠的管理不善導(dǎo)致，而這正是導(dǎo)致Babycare品牌名譽(yù)受損的主要原因。

國(guó)土品牌、代工廠、母嬰用品，這三個(gè)標(biāo)簽怎么看都不是個(gè)新消費(fèi)的爆款，它到底憑借著什么成為消費(fèi)新勢(shì)力前端，又于2019年和2021年接連獲得紅杉、鼎輝等共計(jì)10億元的2輪融資？

2022年2月，Babycare喊出了全新的slogan：“為愛 重新設(shè)計(jì)”，作為一直非常注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的母嬰品牌，Babycare照顧到了很多東方女性的審美偏好，所售產(chǎn)品不僅針對(duì)母嬰系帶，更包括了寶爸可用、寶媽產(chǎn)后恢復(fù)、寶寶吃穿用行等產(chǎn)品。

比如設(shè)計(jì)出了寶爸也能背的媽咪包，做了更體面的“氫氣球”哺乳文胸，還和愛馬仕簽約設(shè)計(jì)師合作了一款月子服，以及適合孕媽媽使用的運(yùn)動(dòng)裝備服飾。

Babycare的品牌理念在于更懂現(xiàn)代的獨(dú)立女性，讓產(chǎn)品隨著當(dāng)代人的價(jià)值觀去升級(jí)，理念和出發(fā)點(diǎn)的不同注定它會(huì)走上一條成功之路。

但2022年來，母嬰消費(fèi)品行業(yè)正在變得愈發(fā)迷茫，幾乎所有的創(chuàng)業(yè)者和投資人都離不開“焦慮”二字，最主要的原因是新生兒減少了，再其次是新消費(fèi)的資本熱潮退卻，Babycare似乎迎來了“生死年”。

02.摘下“網(wǎng)紅”標(biāo)簽

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)人口減少了85萬，全年出生人口956萬，出生率為6.77%，死亡率為7.37%，同時(shí)育齡婦女也在逐漸減少，正式進(jìn)入人口負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。

另外根據(jù)《2022母嬰行業(yè)觀察年中報(bào)告》中的調(diào)查數(shù)據(jù)，2022年上半年有4.6萬家公司倒閉，3萬家母嬰店關(guān)店，48.5%的企業(yè)現(xiàn)金流不足6個(gè)月。

融資市場(chǎng)上，把時(shí)間線拉長(zhǎng)至近4年的維度進(jìn)行對(duì)比，2022上半年母嬰行業(yè)無論是融資數(shù)量還是融資金額都跌至“冰點(diǎn)”，投資圈更是對(duì)新消費(fèi)產(chǎn)生了“99%都會(huì)死”的論斷。

可以說，Babycare在逆勢(shì)中做到了成功生長(zhǎng)，卻很難帶著光環(huán)退場(chǎng)。

寶寶樹集團(tuán)聯(lián)席董事長(zhǎng)高敏出席并發(fā)布的《新生·無界——2022母嬰行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，95后00后作為未來10年的母嬰用戶主力軍，他們“生來個(gè)性”，這也對(duì)母嬰產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與品牌營(yíng)銷思路提出了新的要求。

日后的母嬰用品，會(huì)變得小而精。

而Babycare最引以為傲的全品類發(fā)展是最大的隱患，全品類布局的母嬰品牌，天然就存在著重資產(chǎn)承壓嚴(yán)重，以及消費(fèi)者對(duì)品牌粘性不高的缺陷。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“多而雜”，不僅意味著Babycare花費(fèi)大量成本在供應(yīng)渠道上，也意味著其對(duì)自身的管理能力和資金儲(chǔ)備有了更高的要求，稍有不慎便會(huì)發(fā)生質(zhì)檢不過關(guān)的問題。

獲客方面，整體母嬰行業(yè)似乎沒有什么其他拉新方式，縱觀整個(gè)賽道，母嬰品牌玩家們除了會(huì)員制沒有其他高明的拉新方式，隨著行業(yè)洗牌的加劇，用戶的流向?qū)⒅苯記Q定一個(gè)品牌存活與否。

好在即使行業(yè)遇阻，低線城市的人口紅利成為母嬰品牌們廝殺的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

相比于一二線城市，低線城市的人口紅利優(yōu)勢(shì)更大，在整個(gè)行業(yè)中Babycare走的是輕奢路線，這會(huì)對(duì)其下沉起到不小的阻礙，在性價(jià)比方面失去了優(yōu)勢(shì)，要想獲取有限的客源線下布局必不可少。

如何搶占低線消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者接受自己的高價(jià)并買單，這將是Babycare最大的難題。

除了價(jià)格，Babycare還在線下渠道缺少一定優(yōu)勢(shì)，Babycare僅2位數(shù)的門店數(shù)量在孩子王400多家門店、愛嬰室500多家門店面前根本抬不起頭，母嬰用品有著突發(fā)急需的屬性，缺少線下門店無異于少了一只胳膊。

雖說Babycare已經(jīng)進(jìn)行了2輪融資，但這兩筆資金是完全不夠用的，有消息稱Babycare正在赴港IPO，且有可能會(huì)在今年進(jìn)行首次配售，籌資金額3億美元以上。

說到底Babycare出現(xiàn)質(zhì)量問題、代工廠、線下門店數(shù)不夠的原因均為資金不夠，創(chuàng)始人李闊花費(fèi)了大量的成本投入產(chǎn)品理念的研發(fā)，在品牌調(diào)性建設(shè)方面Babycare已經(jīng)拉滿了競(jìng)爭(zhēng)力，卻在極為關(guān)鍵的選廠、布局方面掉以輕心。

作為行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)紅品牌，Babycare的底牌已被全部看光，做全品類也許是Babycare創(chuàng)業(yè)的最好選擇，但絕對(duì)不是未來持續(xù)發(fā)展的定海神針。

至少當(dāng)下，Babycare需要摘下自己的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，做到品質(zhì)與外國(guó)對(duì)標(biāo)，線下布局與孩子王持平。

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