特斯拉在多個市場宣布降價后，臺灣地區(qū)市場也跟進調(diào)降，其中Model Y 高性能版降幅最大，調(diào)降22萬至237.99萬元。

“透明”的兩面性

區(qū)別于傳統(tǒng)車企，特斯拉一貫奉行直營店銷售、透明定價。這個“透明”可以理解為兩方面：一是對于進口車，特斯拉公示車價中的運費、稅費等各組成部分，“一分不多賺”；二是直營店按指導(dǎo)價銷售，一口價，不加價也沒折扣。

說出來你可能不信。正是這個非?；ヂ?lián)網(wǎng)、非常21世紀(jì)、非常政治正確的“標(biāo)多少是多少”導(dǎo)致了車價注定會不定期突變，而無法預(yù)知的價格調(diào)整引來了“拉橫幅維權(quán)”。

先回憶一下古典4S店模式，為什么那么多年幾乎沒聽4S店鬧過降價維權(quán)。

每個消費者獲得的成交價，是他與4S店銷售人員單獨協(xié)商而定。車價完全不透明：你既不知道自己是否拿到了可能的最低價，也不知道其他消費者的成交價是更高還是更低。不同地區(qū)、不同4S店、不同銷售人員之間，同款車型的優(yōu)惠幅度也很可能不同。

于是對于單個消費者而言，需要“憑本事打聽別人的價格”，然后“憑本事談自己的價格”——這催生了一批汽車垂直網(wǎng)站的車主真實成交價數(shù)據(jù)服務(wù)（但依然不足以完全消除這種不透明）。

在這種價格不透明下，指導(dǎo)價真的僅僅起到了“指導(dǎo)”作用，七折八折優(yōu)惠在今天的市場上司空見慣。于是，車企可以通過管控渠道的優(yōu)惠幅度，來調(diào)整實際成交價的高低。
 

新車上市時產(chǎn)品競爭力一定是最強的，之后數(shù)年競爭力逐漸變?nèi)?。所以往往是：新車上市時收緊優(yōu)惠不放，隨著時間推移慢慢放開折扣，實際成交價漸漸走低，直至產(chǎn)品更新迭代。

這樣做的好處很明顯：一款車型在時間維度上的銷量分布趨于平均，不會出現(xiàn)剛上市時每月1萬輛，幾年后就只剩下每月可能1千輛（通常，通常不會）。較為穩(wěn)定的銷量，是公司經(jīng)營、供應(yīng)鏈、銷售網(wǎng)維護所需要的。

誰還沒玩兒過車價試算單呢

但——和通常印象中相反——這種“不透明”對消費者并非全是壞事。

分?jǐn)傁碌娘L(fēng)險

對單個消費者而言，價格在縱向（個人議價能力）、橫向（他人成交價）、空間（不同地域/4S店）維度上都非常不透明。絕大多數(shù)消費者的實際成交價，并非客觀上可以成交的最低價，二者之間的差值構(gòu)成了4S店等渠道方的超額收益，即經(jīng)濟學(xué)中所謂的“生產(chǎn)者剩余”。

隨便找了張形狀類似的圖，把橫坐標(biāo)看作時間、縱坐標(biāo)看作成交價，每個點是一次成交，成交價整體上隨時間推移逐漸走低。深藍(lán)線為所有成交價點陣的線性回歸，淺藍(lán)色線為每一時間的最低成交價，那么兩條線中間夾著的面積，即生產(chǎn)者獲得的超額收益。

——大家本來可以都沿著淺藍(lán)色線的最低價購車，讓渠道/廠商掙最少的錢，但因為價格是不透明的，最終大家相當(dāng)于是沿著深藍(lán)色的那條線一次次成交。

也不知道原圖是干嘛的，忽略坐標(biāo)只看圖形吧

好的一面呢？盡管極少有人能以最低價成交，但所有人都不大可能偏離藍(lán)線上方太遠(yuǎn)，每個人可能多付出的金額始終有限度。假如市場最低成交價是85折，你也許只拿到了87折——但以95折甚至原價購買的可能性很小。

沒有意外的話，你也不會遇到剛買就大幅降價的情況，因為一個個成交價構(gòu)成的價格趨勢是連續(xù)而交錯的。同一時刻的最低價，也需要消費者個人的經(jīng)驗、能力和精力，并非唾手可得。所以即便得知自己的成交價并非一個低價，消費者多半也不會有很大不滿。

銷售/廠商可以獲得超額收益，而消費者們多花錢的風(fēng)險是均勻分?jǐn)偟?，每個人都至少能保證自己任何時候購車都不吃大虧，這是4S模式的優(yōu)點。缺點當(dāng)然是，大家合在一起多給4S店貢獻了不少。

成交價-性價比剪刀差

再來看價格固定的指導(dǎo)價銷售模式。

假設(shè)兩款車型，T車型嚴(yán)格按指導(dǎo)價售賣；X車型通過4S店給予終端折扣，不同時期的價格隨優(yōu)惠幅度波動。

直營店+指導(dǎo)價模式的T車型，它的實際市場價就是指導(dǎo)價，始終不變（在官方調(diào)價之前）。上市第一天作為新車型的價格是30萬元，上市一年后還是30萬元——這顯然不符合市場期待。于是T車型的銷量理應(yīng)逐月下滑。

4S店+折扣模式的X車型，它的實際市場價水平（同一時期所有成交均價）取決于廠商調(diào)控下的折扣幅度。上市之初通常按指導(dǎo)價賣，隨著時間推移折扣增大。于是X車型維持著相對穩(wěn)定、平均的月銷量。

當(dāng)時間推移，T車型感受到競爭力不足、銷量下滑時，官方突然宣布降價，T車型銷量會隨著性價比提高而陡然增加——伴隨著剛剛購車新車主們的強烈不滿，然后又是重復(fù)之前的過程。

而X車型，由于市場價一直隨著競爭力降低而緩慢下降，于是可在更新迭代前的長時間保持相對穩(wěn)定的銷量。等到迭代升級，新車型又會恢復(fù)到零折扣、低折扣，所以剛剛以高折扣購買老車型的用戶也不會感到多少不適。

如果你在第10個月購T車型，顯然會比第1個月和第11個月吃虧

一個基本的客觀規(guī)律：大體上，任何產(chǎn)品的市場競爭力都不可能不隨著時間推移而降低（哪怕你是百達翡麗）。對于廠商按固定指導(dǎo)價銷售的模式，要讓車價始終匹配當(dāng)前競爭力、保持性價比，就要讓車價隨時間推移而漸漸降低（或者隨時間推移而增配，二者是等效的）。

這顯然是不現(xiàn)實的。不論廠商還是消費者，還沒人能接受車一天一個價（即便這個價是線性降低的）。作為廠商也不可能以這種方式，“默認(rèn)”自己產(chǎn)品競爭力在下降——盡管這是個不以任何人意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律，但任何一家廠商也不會以官方身份予以承認(rèn)。

于是隨著時間流逝競爭力下降，恒定不變的市場價與下降中的性價比之間剪刀差越來越大，當(dāng)官方為了銷量而調(diào)整價格，使這個剪刀差重新合攏，就總會有一小批新車主要當(dāng)?shù)姑沟皟?。然后是剪刀差再擴大、再官方干預(yù)、再合攏、再倒霉蛋兒……

價格固定的情況下，月銷量可以視作性價比的動態(tài)反映

當(dāng)人們未能意識到“固定指導(dǎo)價銷售”存在這種風(fēng)險（如果可以稱之為風(fēng)險的話），“倒霉群體”也沒能認(rèn)識到自己的購買行為已等同于認(rèn)可了風(fēng)險，再加上銷售過程中出現(xiàn)類似“口頭承諾不會降價”這樣的內(nèi)部控制問題，一次又一次維權(quán)固然得不到同情和支持，但宣泄出的情緒并非單純的無理取鬧。

需要說明一點，由于特斯拉在國內(nèi)強于對手們一頭的綜合競爭力，以及電動車正處于快速擴張期等因素，以上“固定指導(dǎo)價”的理想模型與真實世界中特斯拉的銷量變化并不相符。當(dāng)產(chǎn)品競爭力足夠強，當(dāng)目前的對手們足夠不夠打，特斯拉確實有資本，對固定指導(dǎo)價模式的這些問題予以忽視。

消費者群體最終會意識到新價格模式下的新游戲規(guī)則。假如直營+指導(dǎo)價陣營的廠商們?nèi)匀徊辉竿讌f(xié)，消費者也會找到唯一的對策：盡最大可能只在每款車型剛降價時購買，直到廠商們對于階梯式突降越來越謹(jǐn)慎。

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