都說(shuō)廣東人吃福建人，現(xiàn)在福建人也吃福建人。

張一鳴和王興，兩位來(lái)自福建龍巖的老鄉(xiāng)，最終還是在外賣場(chǎng)上狹路相逢。

一則有關(guān)抖音入局外賣的消息，不僅引起了市場(chǎng)極大關(guān)注，還對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生了實(shí)實(shí)在在的傷害——股價(jià)一路走低。

為什么？

這家公司的攻擊性極強(qiáng)。作為新興的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，字節(jié)跳動(dòng)帶著抖音在BAT時(shí)代殺出重圍。此后，一直走在擴(kuò)張路上的抖音，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商領(lǐng)域已經(jīng)獲得了極大成功，邊刷視頻邊購(gòu)物早已成為許多人生活的常態(tài)。

抖音的用戶量增長(zhǎng)不可能無(wú)限持續(xù)，所有人都很清楚這件事。

張一鳴說(shuō)，“因?yàn)榇碳?，所以?chuàng)業(yè)”。這種冒險(xiǎn)精神，貫穿著抖音發(fā)展始終，也讓抖音的業(yè)務(wù)觸及得更多。

但從某種程度上說(shuō)，抖音入局外賣，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)增長(zhǎng)的想象力已走到盡頭，環(huán)境越來(lái)越卷，王興和張一鳴會(huì)廝殺起來(lái)嗎？

很糾結(jié)，很迷茫

抖音確定要做外賣了，但還不知道要怎么做。

字節(jié)跳動(dòng)官方網(wǎng)站上已掛出外賣商品高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運(yùn)營(yíng)、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理等相關(guān)職位的招聘信息。

不過(guò)，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，現(xiàn)階段還未考慮在全國(guó)推廣該服務(wù)，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已逐漸開(kāi)放該三城的商家自助入駐，后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。

從這段回應(yīng)來(lái)看，抖音對(duì)外賣業(yè)務(wù)顯得極為審慎。畢竟抖音在外賣這個(gè)賽道上也曾有過(guò)諸多嘗試，但一直表現(xiàn)得很糾結(jié)，很迷茫。

早在2021年7月，抖音內(nèi)測(cè)名為“心動(dòng)外賣”的外賣業(yè)務(wù)。但效果平平，僅僅五個(gè)月后，心動(dòng)外賣業(yè)務(wù)暫停內(nèi)測(cè)，相關(guān)小程序也一并下架。

據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)心動(dòng)外賣的招商熱度甚至超過(guò)抖音預(yù)期，肯德基、喜茶等頂流品牌也都對(duì)此心動(dòng)了。但抖音沒(méi)預(yù)料到這個(gè)行業(yè)魚(yú)龍混雜，還引來(lái)了一些開(kāi)展虛假地推、直播的招商活動(dòng)。使得字節(jié)趕緊警告商家分辨項(xiàng)目代理商、合作商、代運(yùn)營(yíng)商資質(zhì)，謹(jǐn)防被騙。

暫停內(nèi)測(cè)不代表放棄這塊市場(chǎng)，畢竟這塊肥肉的市場(chǎng)規(guī)模擺在這里。艾媒咨詢報(bào)告稱，2020年，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬(wàn)億元。

五個(gè)月后，也就是當(dāng)年12月，抖音的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手，在抖音的壓力之下與美團(tuán)走到了一起。

快手在自己的界面上線了美團(tuán)小程序，餐飲類商家率先入駐?？焓忠矠槊缊F(tuán)商家提供了套餐、代金券的扶持，并幫助商家完善線上交易和售后服務(wù)。

2021年12月27日，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，快手用戶可通過(guò)美團(tuán)小程序下單?

快手與美團(tuán)的這一合作幾乎就是為針對(duì)抖音本地生活業(yè)務(wù)而生。沒(méi)做好準(zhǔn)備自己做，那就找人一起做，抖音也如此迎戰(zhàn)，找到了美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手餓了么。

2022年8月，餓了么與抖音的合作官宣。餓了么同樣以抖音的小程序?yàn)檩d體，互補(bǔ)共贏一起合作“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活服務(wù)。

為此抖音相比之前也做了不少準(zhǔn)備。此前兩個(gè)月，抖音也正式對(duì)入駐平臺(tái)的本地生活商家收取傭金，平均費(fèi)率3%。其中，美食的費(fèi)率為2.5%。雖然美食處于費(fèi)率較低的類目，但也正式宣告了抖音要通過(guò)傭金合同和商家綁定起來(lái)，穩(wěn)固這層業(yè)務(wù)關(guān)系。

隨即抖音就開(kāi)始在北京、上海等城市試水“團(tuán)購(gòu)配送”，配送服務(wù)一份起售，用戶填寫(xiě)地址并付款后，購(gòu)買(mǎi)的套餐即可配送到家。

抖音的配送服務(wù)也是依靠外部力量。同年12月，第三方即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城宣布，與抖音生活服務(wù)正式達(dá)成合作，為抖音平臺(tái)上的餐飲商家提供同城配送的解決方案。

這一切行為，其實(shí)并未對(duì)外賣格局產(chǎn)生什么影響，但都可以看作是抖音在外賣業(yè)務(wù)上的積累。并且，從這些密集的時(shí)間節(jié)點(diǎn)能感受到，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)真是卷得厲害，想要贏得時(shí)間，贏得先機(jī)，就是要快。

美團(tuán)的地位能被撼動(dòng)嗎？

美團(tuán)與抖音，是互聯(lián)網(wǎng)的兩段傳奇。前者創(chuàng)始人兼CEO王興被業(yè)界稱為“史上最倒霉的連環(huán)創(chuàng)業(yè)客”，曾經(jīng)屢戰(zhàn)屢敗，又屢敗屢戰(zhàn)，最終經(jīng)歷了殘酷的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，借助美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，登上了國(guó)內(nèi)本地生活的霸主寶座。

而后者，依靠短視頻的風(fēng)口，在BAT時(shí)代突出重圍，成長(zhǎng)為另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界的高峰，并且目前仍是高峰。

很多人都說(shuō)美團(tuán)與抖音有相似之處，擴(kuò)張起來(lái)毫無(wú)“邊界感”，不斷伸向其他領(lǐng)域。所以盡管它們切入領(lǐng)域并不相同，但最終還是在外賣領(lǐng)域相遇了。

不過(guò)，美團(tuán)是根難啃的硬骨頭?！昂芏嗍虑楸砻嫔鲜且灰钩晒Γ鋵?shí)背后有很長(zhǎng)時(shí)間的積累?！蓖跖d說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)。走到今天，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)頗為關(guān)鍵的還是當(dāng)年打下的技術(shù)、服務(wù)基礎(chǔ)，然后在長(zhǎng)時(shí)間積累過(guò)程中不斷打磨細(xì)節(jié)與經(jīng)驗(yàn)。

雖然美團(tuán)也經(jīng)常招致用戶的吐槽，但某種程度上可以說(shuō)，美團(tuán)的服務(wù)以及品牌影響力，依靠點(diǎn)評(píng)多年的榜單所形成的穩(wěn)定流量，是抖音短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。這也是抖音在短時(shí)間內(nèi)不斷依靠外部積累經(jīng)驗(yàn)的原因，但真正沉淀起來(lái)還需要時(shí)間。

就好比出行領(lǐng)域的霸主滴滴，雖然滴滴出行的市場(chǎng)份額從最高的90%下滑到了70%～80%，但它依然穩(wěn)定在“網(wǎng)約車大哥”的位置，其所經(jīng)歷的寒冬并沒(méi)有傷及命脈。

不過(guò)，從平臺(tái)價(jià)值上來(lái)說(shuō)，抖音和美團(tuán)之間存在明顯的差異。抖音在快速開(kāi)拓流量、打造品牌方面的能力，目前優(yōu)于美團(tuán)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，美團(tuán)是“人主動(dòng)找貨”，而抖音則是依靠算法實(shí)現(xiàn)“貨找人”。

“貨找人”就是說(shuō)，你在刷抖音的時(shí)候發(fā)現(xiàn)你感興趣的商家和外賣，點(diǎn)外賣時(shí)跳轉(zhuǎn)到抖音上的餓了么小程序，結(jié)算和配送都是在餓了么小程序中完成。

從抖音本地生活業(yè)務(wù)模式來(lái)看，現(xiàn)在抖音上經(jīng)常推送一些達(dá)人探店類的短視頻，視頻中附帶團(tuán)購(gòu)券鏈接，有的折扣力度非常大，用戶可以直接下單。只不過(guò)用戶的心智還需要時(shí)間來(lái)養(yǎng)成，才能引導(dǎo)更多短視頻用戶轉(zhuǎn)向外賣消費(fèi)。

值得一提的是，面對(duì)美團(tuán)高昂的傭金率以及流量費(fèi)，許多商家也曾大吐苦水。如今多了抖音這種流量選擇，不少商家也愿意做出新的嘗試。

所以說(shuō)，抖音與美團(tuán)，二者既有重合的地方，也有彼此無(wú)法取代的地方，關(guān)鍵在于抖音接下來(lái)要怎么打這場(chǎng)仗。

互聯(lián)網(wǎng)的焦慮

當(dāng)然了，其他互聯(lián)網(wǎng)公司也在盯著外賣這塊肉。

京東也承認(rèn)想要下場(chǎng)做外賣。去年6月，京東零售首席執(zhí)行官辛利軍在接受媒體采訪時(shí)透露，京東正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性。

至于何時(shí)開(kāi)始大力推進(jìn)，辛利軍表示：“這將取決于我們的能力，以及我們什么時(shí)候能夠建立起一個(gè)人才團(tuán)隊(duì)?！?/span>

商家愿意嘗試新平臺(tái)和新場(chǎng)景，不少消費(fèi)者也期待外賣入局者越多越好。他們只關(guān)心便宜不便宜，“卷起來(lái)，誰(shuí)便宜我選誰(shuí)”，很多人在期待一場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)。

電商想要把業(yè)務(wù)延伸到即時(shí)零售上，京東在布局，阿里、美團(tuán)也在布局。在過(guò)去一年，王興親自擔(dān)任了零售業(yè)務(wù)特別小組的負(fù)責(zé)人。

而外賣市場(chǎng)看似很大，但其實(shí)也沒(méi)有什么新的故事。眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆于此，可見(jiàn)這個(gè)行業(yè)對(duì)于未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始缺乏想象力，只能打響配送效率的心智之戰(zhàn)。

大廠的焦慮感躍然紙上。去年年底，劉強(qiáng)東痛批中高層拿PPT欺騙自己，聲稱“這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧”。溫和儒雅的馬化騰也罕見(jiàn)地在內(nèi)部會(huì)議上大肆批評(píng)各大事業(yè)群，前所未有地措辭嚴(yán)厲。

互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，面臨巨大的增長(zhǎng)困局。為了削減成本，就連字節(jié)跳動(dòng)也免不了要裁員，頭條、抖音、飛書(shū)都有“優(yōu)化”名額。

2023年1月4日，有媒體曝出字節(jié)跳動(dòng)裁員1.1萬(wàn)，員工與HR矛盾激化當(dāng)場(chǎng)互毆的消息。字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)人士隨后回應(yīng)，該網(wǎng)傳信息不實(shí)。

新的一年，互聯(lián)網(wǎng)大佬依然非常焦慮。抖音用新業(yè)務(wù)對(duì)抗這種焦慮，但它面對(duì)的除了美團(tuán)，還有更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

抖音本地生活業(yè)務(wù)雖然可以貢獻(xiàn)傭金與廣告收入，不過(guò)根據(jù)國(guó)信證券的測(cè)算，目前本地生活的變現(xiàn)效率低于電商，帶團(tuán)購(gòu)頁(yè)面單VV收入為短視頻電商業(yè)務(wù)單VV收入的1/2.1。但遠(yuǎn)期來(lái)看，隨著抖音本地生活用戶心智的養(yǎng)成和轉(zhuǎn)化率的提升，其變現(xiàn)效率有望持續(xù)提升。

從抖音做電商的邏輯來(lái)看，只有打造好自己的電商閉環(huán)，才能將核心利潤(rùn)掌握在手中。做外賣，抖音一定也想如此，只是現(xiàn)在的時(shí)機(jī)還未成熟。

不過(guò)，不少人說(shuō)，現(xiàn)在的抖音更像一個(gè)電商廣告投放平臺(tái)。而抖音自身需要在內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化間做出更好的權(quán)衡。

至于外賣也好，電商也罷，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，這只是它們口袋里眾多賺錢(qián)工具的一個(gè)。

但對(duì)消費(fèi)者而言，我們迫切地需要巨大的中國(guó)市場(chǎng)中游進(jìn)一條鯰魚(yú)、一群鯰魚(yú)。

不僅是我們好奇誰(shuí)輸誰(shuí)贏，更重要的是，攪動(dòng)、激活市場(chǎng)本身，是難能可貴的。

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