3月9日晚間，京東交出了2022年“成績單”：2022全年凈收入破萬億元，三年新增29萬員工。

在這一個漂亮的業(yè)績背后，京東正在醞釀著一場巨大變革。在3月9日晚間的電話會議上，京東集團首席執(zhí)行官徐雷表示，外部世界正在發(fā)生多重變化：外部環(huán)境和行業(yè)正在發(fā)生深刻的變化，全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營邏輯在發(fā)生變化，后疫情時代消費者的生活方式和消費理念也在改變。

徐雷：2022年發(fā)起戰(zhàn)略調(diào)整

京東集團發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，京東集團在2022年第四季度的凈營收為2954億元，同比增長幅度為7.1%，歸屬于普通股股東的凈利潤為30億元。

在整個2022年，京東集團的凈營收為10462億元，同比增長9.9%。歸屬于普通股股東的凈利潤為104億元，而2021年凈虧損36億元。

經(jīng)營利潤方面，京東集團2022年表現(xiàn)極為亮眼。京東2022年全年經(jīng)營利潤為人民幣197億元（29億美元），2021年全年為人民幣41億元。2022年全年非美國通用會計準則下經(jīng)營利潤為人民幣276億元（40億美元），2021年全年為人民幣134億元。

京東集團首席執(zhí)行官徐雷表示，“2022年，京東以及國內(nèi)多個行業(yè)都經(jīng)歷了諸多挑戰(zhàn)，但仍然取得穩(wěn)健的運營業(yè)績，且集團年收入首次突破1萬億元大關(guān)，未來面對不斷變化的機遇與挑戰(zhàn)，京東將繼續(xù)聚焦降低成本、提高效率和提升用戶體驗。我相信京東將在中國經(jīng)濟增長中發(fā)揮更加重要的作用，并為股東創(chuàng)造長期價值。”

在3月9日晚間的電話會議上，徐雷表示：“今天我們感受到外部環(huán)境和行業(yè)正在發(fā)生深刻的變化，近三年的疫情剛剛結(jié)束，宏觀經(jīng)濟正逐步復(fù)蘇，人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化等等，都對零售行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，在后疫情時代消費者的生活方式和消費理念在改變。”

“我們觀察到消費結(jié)構(gòu)和消費力呈現(xiàn)兩極化的特點，一方面重視商品品質(zhì)和功能的中產(chǎn)階級及家庭用戶數(shù)量不斷擴大，另一方面消費者也變得更擅長精打細算，消費需求和消費場景隨之愈發(fā)多元化?！毙炖渍f。

同時，徐雷認為，疫情后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展與邏輯也在發(fā)生重大變化。“與此同時，全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營邏輯也在發(fā)生變化，疫情之前企業(yè)的第一追求是增速，包括流量、用戶和業(yè)務(wù)規(guī)模，之后才是利潤和現(xiàn)金流，現(xiàn)在不僅企業(yè)本身的經(jīng)營邏輯發(fā)生變化，而且評價企業(yè)競爭發(fā)展的標準也在發(fā)生變化，我們看到的機會和挑戰(zhàn)并存?！?/span>

因此，徐雷表示，京東2022年發(fā)起了戰(zhàn)略調(diào)整，撤回了那些效率不高或與核心業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)有限的新業(yè)務(wù)。

徐雷的上述表態(tài)，意味著京東的戰(zhàn)略也正在發(fā)生重大變化，3月初京東推出“百億補貼”這一“低價”動作，或許也正是基于京東內(nèi)部最新判斷做出的變化。

百億補貼表現(xiàn)超過預(yù)期

3月6日，京東百億補貼正式上線，這也被視為京東戰(zhàn)略的一次重大調(diào)整，再次重視“低價”。有分析人士認為，京東此次的“百億補貼”更像一場針對競爭對手的“宣戰(zhàn)”，而這也是京東史上打響的第三次價格戰(zhàn)。

京東這一場試圖重塑用戶“低價”心智的調(diào)整并不意外。有消息稱，在2022年底時，京東董事會主席劉強東向全體管理層發(fā)送了一封內(nèi)部郵件。劉強東在郵件中痛心疾首地指出“這樣下去早晚會成為第二個蘇寧”。后續(xù)，劉強東更是多次提及“低價”，認為零售業(yè)務(wù)的客戶體驗有三個要素：價格、品質(zhì)和服務(wù)，低價是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

在本次電話會議上，徐雷也直面了有關(guān)百億補貼以及重塑用戶低價心智的問題。

徐雷表示，京東的經(jīng)營理念始終都是成本、效率和用戶體驗，價格是用戶體驗的重要因素，以往降價主要集中在大促活動里，但從商家、供應(yīng)鏈來說不是最優(yōu)解?！熬〇|希望調(diào)整營銷策略來引導(dǎo)用戶改變習(xí)慣，回歸零售本質(zhì)，有利于品牌商家發(fā)展?！?/span>

徐雷介紹，百億補貼是京東價格策略的一部分。在指標上，百億補貼主要考慮老用戶回流和新用戶增加，圍繞用戶健康程度和質(zhì)量來進行。

“目前，百億補貼活動在拉動老用戶、帶動新用戶的效果上超過預(yù)期。京東的競爭力不僅僅是價格讓利，而是供應(yīng)鏈能力，有信心通過百億補貼進一步提升京東的用戶體驗。”徐雷說。

而在3月7日舉行的京東零售2023年開年大會上，京東零售CEO辛利軍表示，京東推出百億補貼頻道符合今年“低價心智”的重要戰(zhàn)略布局方向，未來會繼續(xù)推出一系統(tǒng)針對用戶低價體驗的舉措，包括建設(shè)低價機制、完善價格基礎(chǔ)能力以及構(gòu)建百億補貼低價場域等。

辛利軍強調(diào)，“只要是有利于消費者的事情，就必須要堅定地干下去”。他表示京東會持續(xù)完善平臺自身能力建設(shè)，通過提升供應(yīng)鏈效率及技術(shù)來實現(xiàn)“天天低價”，他還透露百億補貼頻道上線首日消費者反應(yīng)非常積極。

市場擔憂京東2023年盈利表現(xiàn)

目前，京東的“百億補貼”正在火熱進行中，但所謂“低價”、“補貼”也就意味著更大規(guī)模的成本投入和現(xiàn)金消耗，因此市場也普遍擔憂在大量補貼下京東未來的盈利能力。

中泰國際分析師秦越此前就表示，百億補貼預(yù)期將可為公司帶來短線增量收入，有助其進一步向低線城市用戶滲透，但有機會引發(fā)更為激烈的市場競爭，長期效果仍待觀察。此外，在短期宏觀仍存壓力的情況下，“百億補貼”引發(fā)了市場對公司盈利的擔憂。

浙商證券也指出，京東開啟“百億補貼”，短期將加大銷售費用的投入，毛利率亦受影響，利潤端承壓。長期由于相對更高的成本，盈利能力明顯受損，高強度補貼難持續(xù)：

一是京東自身pop商家生態(tài)不如拼多多和淘系，若增量價值有限，商家參與意愿或不強；

二是“百億補貼”可能影響京東自身價格體系，對原自營生態(tài)產(chǎn)生一定影響；

三是京東本身核心心智是“快”、“好”，而補貼帶來的用戶多為“圖便宜”的用戶，補貼帶來增量用戶價值有限；

四是京東本身成本較高（比如物流、員工規(guī)模），短期京東若達到拼多多相同補貼水平邊際需要投入更多費用，長期若與拼多多保持相同補貼水平，盈利能力明顯受侵蝕。比如，22Q1-Q3，拼多多銷售費用總額366億，京東銷售費用總額258億，達到拼多多同樣銷售費用規(guī)模需要多投入100億以上，而同期京東Non-GAAP凈利潤為206億。

不過，在電話會議中，徐雷也表示，“（補貼）對于利潤率影響非常低，我們有信心控制這一影響?！闭雇?023年，徐雷認為，消費完全恢復(fù)至疫情前狀態(tài)還需要時間，對于未來持謹慎樂觀態(tài)度。

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