在直播電商成為一種不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢下，越來越多的品牌開始自播，品牌自播也面臨著越來越激烈的競爭，要想從眾多品牌自播中脫穎而出，就必須掌握一些自播技巧。

品牌自播指品牌商自己設(shè)立單獨(dú)的直播間、自己全程組織實(shí)施對(duì)品牌產(chǎn)品的直播。在這種情況下，直播間充分服務(wù)于自家品牌，品牌主播宣傳的所有商品都是自有品牌的商品，直播間使用的所有直播文案、策劃腳本、優(yōu)選直播產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)據(jù)分析、活動(dòng)運(yùn)營以及主播直播等全方位的服務(wù)都由品牌方自己或委托第三方創(chuàng)作和完成。

品牌自播根據(jù)運(yùn)營實(shí)踐，可以分為品牌直接自播和機(jī)構(gòu)代播。品牌直接自播是指品牌商設(shè)立官方賬號(hào)直播間，在其內(nèi)部設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，招聘主播人員，獨(dú)立完成直播的主要工作。在這種情況下，主播可能是專門為直播招聘的人員，也有可能就是企業(yè)內(nèi)部的線下導(dǎo)購、營銷人員甚至工程師等。機(jī)構(gòu)代播指由指定的機(jī)構(gòu)代為直播，負(fù)責(zé)代播的機(jī)構(gòu)通過主流平臺(tái)為已入駐的店鋪商家提供專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)包括撰寫直播文案、策劃腳本、優(yōu)選直播產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)據(jù)分析、活動(dòng)運(yùn)營以及主播直播等全方位的服務(wù)。品牌自播還有一種特殊情況，即企業(yè)家直播，由企業(yè)老板擔(dān)當(dāng)主播，通?？头?、線下導(dǎo)購等人員配合參與。這種情況在本質(zhì)上也屬于品牌直接自播，但有時(shí)可能會(huì)將一些直播的專業(yè)工作外包給專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成。

品牌自播的特點(diǎn)是常態(tài)化運(yùn)營，一般不追求單次直播的銷量，而是更強(qiáng)調(diào)長期主義，講好品牌故事，與品牌消費(fèi)者形成品牌——粉絲關(guān)系，提高復(fù)購率、增強(qiáng)用戶粘性。

在此基礎(chǔ)上，品牌要想通過直播達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)，就要做到以下幾點(diǎn)：

一是通過優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容講好品牌故事。品牌自播的常態(tài)化特點(diǎn)，使其更要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策劃。因此，要根據(jù)品牌的特性，形成一批具有吸引力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引消費(fèi)者了解品牌價(jià)值、屬性等，以此提升復(fù)購率、增強(qiáng)粘性。

二是各種動(dòng)態(tài)營銷活動(dòng)增加人氣。品牌自播應(yīng)該設(shè)置“上新日”、“寵粉日”等營銷活動(dòng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)促銷。而在日常直播過程中，同時(shí)還應(yīng)該以抽獎(jiǎng)、附加贈(zèng)品等增加直播間的人氣。

三是完善好品牌自播的各種技巧。品牌自播要以品牌和產(chǎn)品為中心，在直播過程中，首先要解決選品的問題，精準(zhǔn)選擇企業(yè)產(chǎn)品品類中符合直播屬性且高質(zhì)量的產(chǎn)品；其次，要將產(chǎn)品特性場景化?；谟脩舻耐袋c(diǎn)拋出產(chǎn)品，給出精準(zhǔn)的解決方案，并通過對(duì)比試驗(yàn)，讓用戶直觀地了解產(chǎn)品的效果，從而提升成交率。通過自播，品牌想要獲得的不止是一次性賣貨的收益，更多的是提高復(fù)購率、增強(qiáng)用戶粘性。再次，要推動(dòng)品牌故事化。將品牌的內(nèi)在涵義變成一個(gè)個(gè)鮮活、可傳播、可感受的故事，并在直播間進(jìn)行系列化表述。

四是處理好品牌自播與紅人直播之間的關(guān)系。品牌自播是長期主義，需要堅(jiān)持對(duì)品牌故事進(jìn)行講述，沉淀品牌粉絲，將品牌風(fēng)格與直播風(fēng)格進(jìn)行融合，盡量實(shí)現(xiàn)“品效合一”。而不同的紅人對(duì)品牌直播起著不同的作用，頭部紅人直播重點(diǎn)是沖量打榜，增加品牌的知名度；中腰部紅人直播負(fù)責(zé)深化品牌價(jià)值與宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，形成宣傳聲量。

五是建立品牌粉絲運(yùn)營體系。通過品牌自播，沉淀積累品牌粉絲，形成會(huì)員粉絲運(yùn)營體系，通過自播將公域流量轉(zhuǎn)化到私域蓄水池中，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行下一步的圈粉種草，從而提高復(fù)購率、增強(qiáng)用戶粘性。

品牌直播要有鮮明的價(jià)值主張，其邏輯應(yīng)建立在平臺(tái)、品牌方、直播機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)上。品牌直播的理想結(jié)果是:品牌方達(dá)到了品效合一；平臺(tái)增加了流量與成長空間；直播機(jī)構(gòu)獲得了傭金收入，并與粉絲建立了更具粘性的關(guān)系；消費(fèi)者獲得了性價(jià)比高且適合自己的商品?；诖?，品牌直播有如下幾個(gè)問題值得關(guān)注：

一是直播策略的選擇。不同品類有不同的直播策略，一般而言，食品、服裝、護(hù)膚及化妝品，具有高溢價(jià)、高頻次、低客單價(jià)等特征，消費(fèi)者往往是基于感覺而非理性，用戶對(duì)渠道的信任感，直接決定了消費(fèi)頻次和決策路徑，因此主播的信任度、視覺形象、購物氛圍在消費(fèi)者決策中更為重要，更適合在直播間進(jìn)行氛圍調(diào)動(dòng)。對(duì)此品類商品的直播營銷而言，需要有著精心的直播方案策劃，重點(diǎn)是形成購買的臨場感和緊迫感，從而推動(dòng)消費(fèi)者購買。而對(duì)于各類3C電器等，通常價(jià)格較高，且相對(duì)透明，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，技術(shù)參數(shù)較多，升級(jí)迭代快，且通常是男性主導(dǎo)的消費(fèi)品，購買決策更加理性，因此需要熟悉產(chǎn)品的專家型達(dá)人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位講解，豐富產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，從而使消費(fèi)者更為了解品牌產(chǎn)品，使其產(chǎn)生興趣，并最終轉(zhuǎn)化為購買行為。

對(duì)一些非標(biāo)產(chǎn)品，或者具有獨(dú)特功能的產(chǎn)品，在品牌自播過程中，應(yīng)以各種方式展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性與功能，使消費(fèi)者更加直觀地體驗(yàn)到產(chǎn)品的功能。個(gè)性化商品的直播營銷也非常重要。Evergage報(bào)告顯示，74%的銷售者認(rèn)為個(gè)性化對(duì)未來的客戶關(guān)系以及進(jìn)一步增強(qiáng)客戶服務(wù)具有“強(qiáng)”或“極端”(“strong”or“extreme”)的重要性。

二是直播營銷的合理定價(jià)。在直播營銷過程中，有一個(gè)對(duì)品牌商而言非常敏感的問題，即如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。與頭部主播進(jìn)行合作，往往會(huì)遇到這些主播挾流量以令商家的局面，要求給予最優(yōu)惠的折扣，但是，對(duì)于品牌商而言，用低價(jià)策略打入市場，那么很快就會(huì)讓用戶失去對(duì)正常價(jià)格的感知能力;長期的低價(jià)對(duì)品牌溢價(jià)能力也會(huì)帶來一定程度上的損害，并且容易失去用戶對(duì)品牌的信任。而且，直播間的超級(jí)低價(jià)，會(huì)損害現(xiàn)有營銷渠道正常的價(jià)格體系，造成營銷渠道之間的矛盾。這些都是品牌商在直播營銷的過程中，對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)時(shí)需要考慮的。如果品牌商不能給出低價(jià)，則需要在產(chǎn)品力上下工夫，并且與頭部主播談判時(shí)，需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的品質(zhì)、獨(dú)特性與差異化。

定價(jià)還要考慮消費(fèi)者的心理價(jià)位。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌及商品，一般有心理價(jià)位。商品的品質(zhì)、服務(wù)等硬件，品牌的聲譽(yù)、品牌力等軟性實(shí)力，都對(duì)心理價(jià)位有直接影響。而所謂的物超所值，并不是商品的絕對(duì)價(jià)值低，而是商品的定價(jià)低于消費(fèi)者的心理價(jià)位，或者說價(jià)格錨。產(chǎn)品的品質(zhì)超群，品牌知名度與美譽(yù)度高，在消費(fèi)者中有很好的口碑，這種商品的定價(jià)只要不超過消費(fèi)者的心理價(jià)位，即使比一般商品有著溢價(jià)，也會(huì)被認(rèn)為性價(jià)比高，對(duì)消費(fèi)市場有強(qiáng)吸力。

三是品牌自播的激勵(lì)機(jī)制。品牌自播要求長期主義，達(dá)到品效合一，注重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及對(duì)品牌的理解體驗(yàn)。但是，對(duì)品牌宣傳的效果，缺乏高效的定量評(píng)估辦法。因此，對(duì)于品牌自播而言，無論是企業(yè)內(nèi)部的直播團(tuán)隊(duì)，還是代播團(tuán)隊(duì)，都必須建立起有效的激勵(lì)機(jī)制，才能使品牌自播落到實(shí)處。激勵(lì)團(tuán)隊(duì)的核心是激勵(lì)主播，這需要建立階段性目標(biāo)，而非單純按照單次銷量來衡量主播及其團(tuán)隊(duì)的績效。在品牌自播的初期，在線人數(shù)、總觀看時(shí)長等直播數(shù)據(jù)指標(biāo)具有非常重要的價(jià)值。在品牌自播開始一段時(shí)間之后，再引入轉(zhuǎn)化率、銷量、復(fù)購率等相關(guān)直播數(shù)據(jù)指標(biāo)。

四是品牌直播的生態(tài)形成。品牌直播將形成以平臺(tái)為核心的多主體互動(dòng)共創(chuàng)價(jià)值的生態(tài)。生態(tài)內(nèi)的各個(gè)主體之間更為強(qiáng)調(diào)“互補(bǔ)性”與“開放性”，從而以平臺(tái)為核心形成“社交化關(guān)系、數(shù)據(jù)化營銷、娛樂化推廣、平臺(tái)化研發(fā)、柔性化生產(chǎn)、智慧化供應(yīng)鏈、社會(huì)化物流”全面整合的良好發(fā)展生態(tài)。

品牌生命周期是品牌的市場壽命，品牌生命周期(BrandLifeCycle)理論認(rèn)為，品牌也像動(dòng)植物一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長、成熟和衰退的過程。這種變化的規(guī)律就像人和其他動(dòng)物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最后到衰亡。品牌生命周期可劃分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，每個(gè)階段都有一定規(guī)律性。

品牌導(dǎo)入期是品牌培育時(shí)期，這個(gè)時(shí)期品牌導(dǎo)入市場的關(guān)鍵在于品牌的差異化定位，體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性和創(chuàng)新性上。這個(gè)階段品牌市場占有率較低，銷售收入較少，顧客還未完全識(shí)別品牌。隨著企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的投入，品牌價(jià)值逐漸增長，且增長速度呈遞增趨勢，但增長速度總體較慢。在這個(gè)階段，可以考慮引入頭部主播，其側(cè)重更多是為了營銷曝光，制造品牌話題，從而提升品牌或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。

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