“兄弟，幫個忙支持下?！?/p>

3月7日夜，一位京東客服順手遞來一份表格，希望負責(zé)某戶外品牌線上的渠道負責(zé)人張文（化名）幫忙填寫一份調(diào)查，同時請求其在日前百億補貼中上線一到兩個產(chǎn)品。

一天之前京東百億補貼（后文簡稱“百補”）提前上線，與”三八節(jié)“共同攪局，平臺的急切與倉促畢露無疑。

“京東力度大，聲量小?！绷硪患颐缞y品牌表示，考慮到貓拼百補，自己和一些同行還在觀望，“目前平臺要我們‘支持’一下，所以選擇了一兩款非核心產(chǎn)品參加”。

2022年上半年，個別消息靈通的人士已知道京東在考慮百億補貼的事情。直到年末劉強東“垂簾”訓(xùn)話，百億補貼才迅速落地，傳導(dǎo)至品牌、POP商家（第三方零售商）以及服務(wù)商。據(jù)知情人士透露，京東內(nèi)部臨時組建了一個百補團隊，以制定和推進未來打法，但究竟怎么做，還有分歧。

劉強東扣動“補貼戰(zhàn)”的扳機一度被視為“搶打拼多多”，可是從目前情況來看，他的動力并非來自“外急”，而是“內(nèi)急”。

日前，京東披露2022年全年財務(wù)數(shù)據(jù)，去年全年，京東零售實現(xiàn)營收9299億元，同比僅增長7%，其中包含雙11在內(nèi)的第四季度營收增速僅為3.6%。

雖然年報沒有單獨披露AAC（過去12個月年度活躍用戶），但2022年前三個季度已經(jīng)頹勢明顯，增速分別為16.2%、9.2%、6.5%。按照三季度5.88億AAC計算，京東與淘系10億+，拼多多9億+差了不少。

為了拓展用戶，京東曾向下沉市場和生鮮電商要增量，最終京喜拼拼與七鮮功敗垂成。此番劉強東“親自部署”二次反攻，祭出的殺招稍有變化，百億補貼與重啟生鮮。

百億“補”誰？

一位京東人士告訴光子星球，百補的核心目的是獲取新用戶。

“京東強在物流，對于一二線城市更有吸引力，到下沉市場就不靈了?！痹诟鞣N下沉手段中，一種是抖快依靠娛樂化場景，用時間換消費的“浸淫式”；第二種是拼多多的“拼購”或者淘特整合供應(yīng)鏈的“性價比模式”。

京東羸弱的內(nèi)容基建根本撐不起抖快的路子，哪怕之前聯(lián)合快手，也只是解一時流量之急。京喜的失敗又證明自己做不了“拼多多二世”，而且更不具備淘特在M側(cè)的號召力，1688發(fā)軔時，劉強東還在中關(guān)村賣碟。于是為了提供低價，只能“硬”補。

按照貓拼過去“補貼”的邏輯，一開始大多為平臺官方補貼，吸引用戶，等到消費者養(yǎng)成習(xí)慣，品牌和商家池形成慣性，官補就會退潮，百億補貼長期化的結(jié)果都是實打?qū)嵉淖匝a。說白了，所謂百億補貼，最后都是撬動商家砸營銷費用。

一位POP店商家表示，“當(dāng)年天貓百億補貼力度大，退潮也快，搶先參與的商家靠爆發(fā)一飛沖天，后來加入百補的商家最后大多自割一刀?！?/p>

據(jù)頭部代運營若羽臣一位員工表示，京東百億補貼可能還有一層主攻心智的考量?！捌脚_自己會拿出誠意，真金白銀補貼，目的是希望建立消費者認知，因為消費者和商家對于百億補貼的理解首先想到拼多多，其次是淘系，最后才是京東。”

消費側(cè)，人們對于所謂百億補貼早已感到審美疲勞，光子星球詢問多位消費者，大部分都不知曉京東百億補貼的事情。在商家側(cè)，即便人盡皆知，可實際參加的并不多。

比如開篇提到，有京東小二找品牌方張文調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容直指天貓，可是品牌方對是否加入百補反倒有些意興闌珊。

2021年，張文同時負責(zé)天貓與京東渠道，且為平臺前十的門類。天貓渠道全年GMV達到千萬級，京東僅為數(shù)百萬；2022年天貓與同期持平，是京東數(shù)倍。不過由于自己背著GMV絕對值的KPI，所以整體規(guī)模決定了他的投入決策。

“38節(jié)大促期間，假設(shè)我手里有10萬營銷預(yù)算，投到天貓可以帶來20-30萬轉(zhuǎn)化，投到京東也就十多萬左右。只能說拉長到全年，兩個平臺的費用比差不多，折算下來都是5.5%，但天貓勝在池大量多?！?/p>

在張文看來，這種差距來自方方面面，比如流量基本盤上，京東完全無法與天貓相提并論，這造成了不少品牌和商家對于京東百億補貼效果整體上持懷疑態(tài)度。另一方面，近年京東持續(xù)擴充POP商家規(guī)模，可是商家后臺的數(shù)字運營能力還與淘系存在不少差距。

不過，“可能京東那邊活少，我跟他們發(fā)消息，大多一天內(nèi)回復(fù)，淘系那邊，得幾天之后才會回復(fù)?！?/p>

因此，從某種意義上講，衡量不同平臺百億補貼的勢能，關(guān)鍵看官補能“杠桿”起多少商家自有資金，即“自補”。光子星球向幾家品牌了解到，目前參與補貼的幾個品牌中，幾乎全部都是自補，而官補主要針對自營與POP商家。

這一點或許可以從“百億補貼”入口中九個垂直頻道榜單情況發(fā)現(xiàn)一些端倪。比如截至3月7日晚，京東百億補貼手機通訊類前十榜單中，京東自營占據(jù)前2，隨后是7個來自POP商家和1個品牌的產(chǎn)品；電腦數(shù)碼9個POP商家，1個品牌；醫(yī)療健康2個來自品牌，8個產(chǎn)品來自4個POP商家——重復(fù)率頗高。

換句話說，目前參加京東百億補貼的，主要是京東自營體系與POP商家，僅有毛利空間較高的酒水，在前十榜單中出現(xiàn)了三家品牌旗艦店。

京東百億補貼不是一個節(jié)點，而是長期入口，或許也是因為如此，一些參與者準(zhǔn)備不足，大多是趕鴨子上架，拿著一兩款產(chǎn)品試試水深水淺。

反正東哥喜歡交兄弟。

以“補”代“薅”

貓狗拼，哪怕抖音，平臺嘴里的“全網(wǎng)最低價”，比拼的其實是平臺對品牌商家的支配力。

據(jù)知情人士透露，京東百補一開始是自營試水，開放部分資源給自己的優(yōu)勢品類，如3C家電，到4月會才全面開放品類給POP商家。一位知情人士透露，只是到時候官補可能會逐漸退潮。“現(xiàn)在如果想要參與，也可以單獨找平臺溝通，要一些資源”。從節(jié)奏上看，幾乎與早年天貓百補的節(jié)奏如出一轍。

事實上，在祭出補貼之前，京東內(nèi)部已經(jīng)開始調(diào)整流量分配了。

有商家表示，自去年年末開始，京東商城內(nèi)部流量開始往第三方傾斜，隨著百億補貼開放，新增流量入口確實給他們帶來了一定增量，流量相比去年同期增長了接近10%，但能否越過整體流量大盤30%的閾值，將代表京東是否真的走向“天貓化”。

另一方面，百補入口短期間接降低了商家的營銷成本。

“百補之前，參與各類活動要花錢買坑位，在總量不變的情況下，現(xiàn)在資源位相當(dāng)于不要錢了?！边@位商家表示，京東百補聲量不足，要想起到效果，需要持續(xù)不斷的投入才能見到成效。何況，百補免費的資源位為一些有意向的商家提供了難得的冷啟動機會。

若羽臣一位匿名人士提到，此前京東對于POP商家有“入倉”的軟性鼓勵政策（商品標(biāo)注“京東物流”），百補短期會對沖一部分入倉成本，因此非常有利于這部分入倉商家。

相較而言，給平臺真金白銀砸預(yù)算的品牌，態(tài)度上倒是有些曖昧。其中一個重要原因是，被割過的品牌早已明白官補遲早會退坡，所以參與所謂“低價必賠”，相當(dāng)于挑戰(zhàn)自己全渠道的控價能力。

某品牌表示，聽到京東百補的第一反映是“怎么又來”，第二反映是百補到最后都是薅自己羊毛，第三個反映是不看短期看長期。

“如果買貴必賠，要求我們在京東拿出的是最低價，控價能力強可以其他平臺漲價，可能力弱就只能在京東渠道給自己一刀。”某品牌透露，應(yīng)京東要求，自己賠本上一兩款無傷大雅的品類參與百補，如果長期賠下去，還不如繼續(xù)在京東鼓吹的“品效”上繼續(xù)假死。

此外，品牌或許短期可以在京東上給到最低價，到最后還是得看品牌自己究竟把哪個渠道當(dāng)作主戰(zhàn)場?！敖裉煳野褍r格做下來了，那么未來我的可操作空間就會變小，更何況我給京東這么低的價格，那其他平臺也會找我降價，如此一來被平臺輪番砍價，這生意沒法做了?！?/p>

面對平臺越打越烈的價格戰(zhàn)，一些弱勢的快消或美妝品牌考慮以“分品”的方式應(yīng)對之。

所謂分品，就是針對不同渠道推出定制類型的產(chǎn)品，從而避免平臺間比價的詰難，不至于讓自己成為價格戰(zhàn)的犧牲品。例如，推出各類渠道定制款規(guī)格，早前我們見到過比線下紙張少、規(guī)格小的“線上款”紙巾。

老品牌重品效，寧愿蹭京東，而新品牌目前還無法被京東百補說服。

某品牌提到，京東最明顯的問題便是給新品牌留存的手段非常少，“因為沒有內(nèi)容引流，在不買量、找其他渠道引流的情況下，數(shù)據(jù)其實非常差”。

百補相當(dāng)于以價換量，增加產(chǎn)品在平臺的爆發(fā)力，從而在短期形成爆款。京東百補無論如何看起來都有些別捏：以自營為主，入倉商家為輔，百補大致相當(dāng)于左手出，右手進。何況對于新品牌而言，京東的新品爆發(fā)能力遠不及天貓。

“橫豎都是給自己一刀，我為啥要跑到人少的地方自殘，而不在人多的地方賺吆喝呢？”

京東非得“大而全”嗎？

拼多多升維那么多年，如今也主要只在農(nóng)產(chǎn)品做出了口碑；淘系沉了三年，最后還是淘特在M端找到了差異化解法，而京東繞來繞去，選擇了一條最原始的補貼入局。

劉強東那句“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”的話，大致相當(dāng)于“京東不怕打，不愿打，必要時不得不打”。可核心問題依然還是擺在那里，既然要打，到底是拿自營來打，還是拖著POP商家、品牌一起打。

總之，不可能先補著自營打一陣子價格戰(zhàn)，看到POP商家和品牌加入戰(zhàn)場后，突然說“真正的兄弟要自找補給”。

過往所有“百補”的邏輯都是制造一個營銷場域，以規(guī)模龐大的官補吸引流量，最后的目的都是杠桿商家與品牌的營銷投入。比如塑造成功案例，拿給品牌看，最后收品牌的營銷投入，再依次復(fù)制給品牌B。

“某品牌參與京東百補實現(xiàn)了從0到1，再從1到100的飛躍?！?/p>

到了2023年，品牌走過三年特殊時期，早已精明到錙銖必較，京東還想在狹窄的流量河床上復(fù)刻大力出奇跡，未免有些托大。

“當(dāng)年天貓制造爆款能力強，京東說我們要慢慢來，只有品效才是京東的唯一武器，所以我們做服務(wù)、做產(chǎn)品、做品效。”某品牌表示，現(xiàn)在卻說京東的基礎(chǔ)性武器是低價，那意味著如果自己繼續(xù)跟隨，為何不去拼多多呢？

說到把商家趕到拼多多去，阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇可就不困了。

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