短視頻和直播正在成為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶屏幕里的主角。

近日，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺新榜發(fā)布的《2023內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報告》指出，流量紅利逐漸消失的當(dāng)下，內(nèi)容平臺開始尋找新的增量，典型示例有，微信系、抖音系、百度系、淘寶系推進內(nèi)部互聯(lián)互通；支付寶、抖音、快手等平臺紛紛發(fā)力開放平臺。與此同時，平臺之間的界限逐漸模糊，如圖文、視頻融合，長、短內(nèi)容融合，橫屏、豎屏融合等等。

在這種融合之中，短視頻和直播仍然是過去三年的內(nèi)容消費關(guān)鍵詞。

中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上發(fā)布的《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》亦顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達10.40億，超過即時通訊（10.38億），成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。其中，短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模為2928.3億，占比40.3%；其次是網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，市場規(guī)模為1249.6億，占比17.2%。

新榜CEO徐達內(nèi)在接受界面新聞采訪時表示，過去的三年，內(nèi)容行業(yè)較大的變化是更多專業(yè)機構(gòu)和企業(yè)加入進來，其中一個原因就是短視頻和直播降低了大家的創(chuàng)作門檻。此外，疫情三年，用戶的表達欲望也更強了，短視頻和直播更多地成為企業(yè)的“標(biāo)配”。

硬幣的另一面則是內(nèi)容平臺商業(yè)化的挑戰(zhàn)。新榜總結(jié)的數(shù)據(jù)顯示，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速放緩，由上一年的20%下降至2%。

在此情況下，廣告主投放的訴求也發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比2022年，廣告主的社媒營銷投入增長17%，三分之二的廣告主尤為重視KOL營銷。同時，他們對KOL營銷也提出了更高的要求，如對比2022年，2023年“既想要傳播又想要轉(zhuǎn)化”的廣告主增長了32%。

平臺方面，新榜報告顯示，抖音、快手、B站、視頻號、微信公眾號、小紅書這六大平臺成為品牌投放市場的主要場域，份額于2022年增至84%。

但在生態(tài)上，幾個平臺有各自的特點：視頻號頭尾部占比差異小，分布最均勻；小紅書平臺1-10w粉賬號占比超過91%，“KOC”化更顯著；對比獲贊能力發(fā)現(xiàn)，500w粉賬號中，抖音平臺的互動力最強，10w-500w粉賬號中，則是小紅書平臺表現(xiàn)最好。

徐達內(nèi)認為，內(nèi)容行業(yè)的變化是必然的事情，幾個頭部平臺在增長方面已經(jīng)完成了較大的躍升。值得一提的是，增長至今，各平臺逐漸降低達人商業(yè)合作門檻。

報告顯示，2022年前后，小紅書允許素人接單，去年商業(yè)變現(xiàn)粉絲數(shù)門檻由5000降至1000；抖音直播推廣粉絲數(shù)門檻為千粉，圖文廣告粉絲數(shù)門檻為萬粉；視頻號創(chuàng)作者更是百粉即可參與小任務(wù)。

從性別分布來看，小紅書女性屬性最強，B站更偏男性，抖快男女均衡；從年齡分布來看，小紅書和B站接近，受眾群體年輕化，抖音則以中青年為主，快手更偏銀發(fā)層。

這也造就了廣告主對于平臺不同的青睞。數(shù)據(jù)顯示，汽車類品牌在抖音、快手、視頻號的營銷勢能最強。營銷多平臺化成為主流，據(jù)新榜不完全統(tǒng)計，全平臺運營的品牌占51.6%，其中國貨品牌占65.9%。

對于內(nèi)容行業(yè)的變遷，徐達內(nèi)總結(jié)稱，從發(fā)展階段來看，2014年到2017年左右，微信公眾號占據(jù)絕對份額；后來是抖音和快手；2021年開始，大家覺得小紅書和B站也不可忽視，如今視頻號又吸引了不少人的期待。相比平臺的變化，他認為更大的影響是短視頻、直播和算法的沖擊對于內(nèi)容創(chuàng)作者的挑戰(zhàn)，值得大家重視。

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