菲利普·科特勒的營(yíng)銷1.0到5.0，分別發(fā)生了什么樣的變化？

數(shù)字時(shí)代，我們需要什么樣的新營(yíng)銷方式？

一、菲利普·科特勒：

代際、沖突與數(shù)字化

大家好，我是菲利普·科特勒，非常高興有這個(gè)機(jī)會(huì)，來慶祝我們的新書《營(yíng)銷革命5.0》被翻譯成中文。有了這本書的幫助，營(yíng)銷人員和企業(yè)可以更加有效地策劃營(yíng)銷活動(dòng)，提高營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。

一個(gè)有趣的背景信息是，每隔兩年，我們就會(huì)推出這本書的最新版。

你可能會(huì)問，為什么？因?yàn)闋I(yíng)銷不僅每年都在變化，甚至每天都在變化。

像我這本700頁的營(yíng)銷管理教科書，不可能每天都修改，每天都增加新的想法。

那么在此期間，許多首席執(zhí)行官和營(yíng)銷專家就會(huì)問，最近發(fā)生了哪些我們應(yīng)該知道的事情？

所以我們寫了《營(yíng)銷革命3.0》這本書，來總結(jié)當(dāng)時(shí)我們所說的理念，即從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神。

之后我們又寫了《營(yíng)銷革命4.0》，主題從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷。那么，《營(yíng)銷革命5.0》有什么變化呢？

1.新的變化

我們意識(shí)到，是的，我們告訴公司必須數(shù)字化，但另一方面，現(xiàn)在出現(xiàn)了新的技術(shù)和配方。我們可以用這些新技術(shù)來提高效率。

因此，我們寫了《營(yíng)銷革命5.0》，來說明如何利用技術(shù)為人類服務(wù)。什么樣的新技術(shù)呢?

例如，目前人工智能正在崛起。你們都聽說過ChatGPT，你可以通過文字提問的形式向它詢問任何主題的問題。

這就是說，ChatGPT可以搜索世界上的所有信息，給出關(guān)于一個(gè)人、一個(gè)地方或者任何主題的回答。就像維基百科一樣，但維基百科不是最新的。

你可以用文字的形式來要求軟件畫一幅某種類型的畫，例如輸入一只狗騎在馬上，軟件就會(huì)畫一幅這樣的畫，如果你畫這幅畫有某個(gè)用途，你可以繼續(xù)對(duì)話，讓它不斷改進(jìn)。

我們甚至可以讓人工智能寫代碼，用它來處理我們的營(yíng)銷信息。

總之，這是人工智能的最新進(jìn)展。不過在ChatGPT出現(xiàn)之前，就有很多人工智能軟件了。

除此之外，我們希望你能熟練掌握我們所說的自然語言處理。記住，每個(gè)人都可以問AI問題。在美國，我們問Siri或Alexis。

這些軟件能在全新的領(lǐng)域中尋找答案。這叫做自然語言處理。

也就是說，我們讓AI理解我們的自然語言，不管是英語還是漢語，并給出答案。

物聯(lián)網(wǎng)是個(gè)充滿傳感器的世界，但是我們現(xiàn)在正在使用的傳感器比物聯(lián)網(wǎng)要多得多。

我向我的車走去，車門會(huì)打開或咔嚓一聲打開，這是因?yàn)槲业腻X包里有一個(gè)傳感器，它可以做到這一點(diǎn)。

我們有機(jī)器人，有增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，有虛擬現(xiàn)實(shí)，有物聯(lián)網(wǎng)，還有區(qū)塊鏈。所有這些新技術(shù)都在不斷涌現(xiàn)。

2.代際問題

《營(yíng)銷革命5.0》提出了必須注意的三大變化。第一個(gè)是代溝。也就是說，不管什么時(shí)間，這個(gè)世界上都生活著5代人。我們從第一代嬰兒潮一代和第二代X一代算起。

這是最年長(zhǎng)的兩代人，也是在管理我們的國家和公司的兩代人。

一個(gè)有趣的悖論是，經(jīng)營(yíng)公司的人都不是在數(shù)字時(shí)代長(zhǎng)大的，他們是在數(shù)字化之前長(zhǎng)大的。

他們是從最年輕的幾代人，也就是我們所說的Y一代和Z一代那里學(xué)習(xí)數(shù)字化的。Y一代和Z一代是在數(shù)字世界中成長(zhǎng)起來的，他們是我們的員工。

但是在雇用千禧一代和Z一代這些年輕人時(shí)，我們意識(shí)到他們跟我們非常不同。

他們不會(huì)整天工作，只想著自己的工作，也不會(huì)在工作時(shí)間之外還想著自己的工作。

不，他們想要更平衡的生活。這些Z一代和Y一代希望生活不僅僅是工作，還希望有家人和朋友，有更平衡的生活。

此外，他們關(guān)心社會(huì)責(zé)任。他們是你的員工，如果你的公司沒有任何值得驕傲的東西，沒有試圖改善人類的境況，那么他們的參與度和興趣都不會(huì)很高。

這就是代溝問題。與代溝問題相關(guān)的重點(diǎn)是，你必須決定，你想把產(chǎn)品賣給誰?

你是想把產(chǎn)品賣給嬰兒潮一代、千禧一代，還是其他年代的人？每一代都有非常不同的價(jià)值觀、偏好和準(zhǔn)則。

3.群體沖突

第二大變化是我們所說的繁榮兩極分化。也就是說，收入差距越來越大。因此，社會(huì)上至少存在三個(gè)群體。

一個(gè)是富人群體。他們往往會(huì)購買奢侈品，也購買了大量的奢侈品。

另一端是收入非常一般的群體。他們是大眾市場(chǎng)的主體，想要低價(jià)但物有所值的產(chǎn)品。

被稱為中產(chǎn)階層的第三個(gè)群體呢？不要忘記中產(chǎn)階層。不過，目前中產(chǎn)階層正在萎縮。

這很可悲，因?yàn)槿魏紊鐣?huì)的基石都是中產(chǎn)階層。為什么中產(chǎn)階層在萎縮呢？我可以解釋一下美國的情況。

中國的情況有待于中國人自己搞清楚。我們發(fā)現(xiàn)社會(huì)中存在一個(gè)叫做中上層的群體。

但我們稱他們?yōu)楦挥械母F人。這是一個(gè)奇怪的稱呼，可以說他們同時(shí)是富人也是窮人。

我來解釋一下。這些富有的窮人有很多錢買食物、衣服和住房。他們對(duì)此非常滿意。

但他們也有沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)：自己的助學(xué)貸款，孩子讀大學(xué)的大筆學(xué)費(fèi)，以及巨額的醫(yī)藥費(fèi)。

有時(shí)候因?yàn)樽》慷倘保麄冋也坏嚼硐氲淖》俊Ｔ诿绹逃⒆》亢歪t(yī)療等屬于私營(yíng)產(chǎn)品，由私營(yíng)機(jī)構(gòu)提供。

在歐洲，它們是公共產(chǎn)品。在歐洲，你要付更多稅，但你可以得到免費(fèi)的教育，免費(fèi)的醫(yī)療和更好的住房。

因此，富有的窮人是一個(gè)看起來很富有的群體。他們每年收入能高達(dá)40萬美元左右，但在高額的費(fèi)用面前，這樣的收入也只是杯水車薪而已。

總之，你的目標(biāo)人群是誰？這是最重要的問題。接下來我們談一談第三大變化。

4.數(shù)字化

我們剛才談到了兩大變化，即5代人之間的代溝問題和日益嚴(yán)重的收入分化問題，那么第三大變化就是數(shù)字鴻溝。也就是說，有些公司在數(shù)字化方面的進(jìn)展非?？?，而其他公司則非常緩慢，甚至還沒開始。

這本書的觀點(diǎn)是，如果你的公司想成為贏家，你就必須盡快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。數(shù)字化確實(shí)可以幫助我們更好地跟蹤客戶旅程（customer journey）。

客戶旅程是一個(gè)關(guān)鍵概念。你怎么解釋一位客戶，比如約翰·史密斯是如何來到一家汽車經(jīng)銷商那里看汽車并有可能買車的呢?

這段旅程是如何開始的？有件事情讓他需要買車。也許他的車壞了，需要一輛新車。

也許他聽說了新車的一些優(yōu)點(diǎn)，所以他想買。搜索過程是怎樣的？旅程是怎樣的？是哪些廣告讓他每次看到就停下瀏覽？他和一個(gè)朋友聊天,聊天過程中發(fā)生了什么?

客戶旅程本身包括5個(gè)階段。首先，你必須讓人們知道你的公司。

其次，讓人們發(fā)現(xiàn)你的公司在某些方面很有吸引力。

第三，在他們從你這里購買之前得到某些問題的答案。這就是我們所說的詢問階段。

如果他們滿意，就會(huì)進(jìn)入第四階段——行動(dòng)。如果他們真的喜歡你的公司，他們會(huì)成為你的支持者。

這些被稱為五A，即知道（Aware）、被吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動(dòng)（Act）和支持（Advocate）。在營(yíng)銷5.0中，你的任務(wù)是運(yùn)用新技術(shù)，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)和我提到的所有技術(shù)，以及傳感器等等，讓客戶更快地購買你的產(chǎn)品。

你應(yīng)該有一個(gè)即使在你睡著的時(shí)候也清醒的營(yíng)銷系統(tǒng)。你不可能睡上8個(gè)小時(shí)，對(duì)可能發(fā)生變化的事情沒有控制，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在你睡覺時(shí)降價(jià)。

你沒有虛擬助手，在你睡覺時(shí)做出反應(yīng)嗎？所以現(xiàn)在的營(yíng)銷正變得自動(dòng)化。

你永遠(yuǎn)不會(huì)完全自動(dòng)化。營(yíng)銷的日常任務(wù)必須數(shù)字化。但你不能用新技術(shù)來獲得創(chuàng)造力。

營(yíng)銷5.0的重點(diǎn)是將人類及其創(chuàng)造力與新技術(shù)所能提供的常規(guī)化、自動(dòng)化結(jié)合起來，讓機(jī)器做一些常規(guī)的事情。

我們制造營(yíng)銷機(jī)器是為了取代營(yíng)銷崗位上的人嗎？不，因?yàn)闄C(jī)器不能創(chuàng)造性地思考和規(guī)劃。

無可否認(rèn)的是，這將是一個(gè)新的世界。如果你的公司已經(jīng)數(shù)字化，那么重要的就是你們?nèi)绾斡?jì)劃、實(shí)施和控制營(yíng)銷資源。

但這將是一個(gè)數(shù)字化的新世界，許多工作，不僅是營(yíng)銷工作，還有財(cái)務(wù)工作，都會(huì)數(shù)字化。

你聽說過金融科技（fintech），是吧？在金融領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了很多自動(dòng)化。我們正在談?wù)摖I(yíng)銷科技（Martech）--營(yíng)銷自動(dòng)化。

所以我希望你已經(jīng)在使用營(yíng)銷科技，營(yíng)銷5.0將幫助你了解更多的客戶目標(biāo)，并滿足這些目標(biāo)。

因?yàn)樽允贾两K，你的工作是識(shí)別更多好客戶，了解他們是誰，如何與他們溝通，如何滿足他們的需求，比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能讓他們滿意。

感謝你觀看《營(yíng)銷革命5.0》的介紹，感謝您的聆聽，這對(duì)指導(dǎo)你未來的營(yíng)銷規(guī)劃會(huì)很有幫助。謝謝，我是菲利普·科特勒，再見。

二、曹虎：數(shù)智時(shí)代的營(yíng)銷新范式

今天非常高興在這樣一個(gè)時(shí)機(jī)，能夠發(fā)布科特勒先生最新的一部著作。為什么我說這是一個(gè)特別的時(shí)機(jī)呢？因?yàn)槲覀冏罱@一兩個(gè)月被一個(gè)很關(guān)鍵的詞刷屏了，叫ChatGPT。

當(dāng)科特勒先生在寫作這本書的時(shí)候，其實(shí)還沒有ChatGPT，或者并不廣為人知。但是，科特勒先生他其實(shí)很有前瞻性地預(yù)測(cè)到了，數(shù)字化到數(shù)智化的這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型，它將重塑營(yíng)銷的新范式。

營(yíng)銷本質(zhì)上是一個(gè)數(shù)據(jù)和橫桿，科學(xué)和藝術(shù)相結(jié)合的一個(gè)戰(zhàn)略，一個(gè)思想，一個(gè)企業(yè)職能。

我們經(jīng)歷了從數(shù)據(jù)，到信息，到知識(shí)，到洞察，到?jīng)Q策的整個(gè)完整的過程，人工智能、XR、元宇宙、NFT等這些新技術(shù)都毫無疑問的增強(qiáng)了我們?nèi)祟愑行I(yíng)銷的能力。

但更重要的，是它們幫助我們企業(yè)去識(shí)別客戶，連接客戶，理解顧客需求，然后去經(jīng)營(yíng)顧客和最終高效地交付顧客價(jià)值。

今天我想圍繞科特勒先生這本書，來分享一些在數(shù)智時(shí)代的營(yíng)銷新范式。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷不斷變化

首先，問自己一個(gè)問題：到底什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？

這個(gè)問題常問常新，因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)比市場(chǎng)營(yíng)銷變化的要快，市場(chǎng)營(yíng)銷也要不斷地隨著顧客、技術(shù)、社會(huì)等等變化而迅速變化。

那么市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？它經(jīng)歷了一個(gè)不斷變化的定義和認(rèn)知。

菲利普·科特勒先生在2019年對(duì)營(yíng)銷做了一個(gè)定義，他認(rèn)為營(yíng)銷是銷售團(tuán)隊(duì)、廣告和促銷，以高效的銷售產(chǎn)品為目的的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

更新一些的觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷是為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造，溝通和傳遞卓越價(jià)值。科特勒先生對(duì)營(yíng)銷的最新定義是什么呢？叫做驅(qū)動(dòng)企業(yè)良性增長(zhǎng)的一系列商業(yè)準(zhǔn)則。這個(gè)定義就宏大了很多，而且這個(gè)定義把營(yíng)銷和增長(zhǎng)掛鉤了。

科特勒先生曾經(jīng)講過，市場(chǎng)營(yíng)銷的終極目標(biāo)是不斷地創(chuàng)造顧客價(jià)值，從而不斷地創(chuàng)造顧客。

市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是圍繞著顧客價(jià)值來展開的，因?yàn)闆]有顧客我們的企業(yè)就沒有存在的必要性。顧客和顧客價(jià)值是科特勒先生在整個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷體系當(dāng)中不變的基礎(chǔ)。

那么變化的是什么呢？變化的是我們?nèi)绾稳ミB接和交付顧客價(jià)值，手法和方式上發(fā)生了很大的變化。今天我們的營(yíng)銷就要承載著在數(shù)智化時(shí)代驅(qū)動(dòng)企業(yè)、業(yè)務(wù)、收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)的新的使命，這是我們的一個(gè)大的背景。

① 營(yíng)銷1.0

營(yíng)銷1.0是什么呢？是以滿足客戶的基礎(chǔ)需求為主，它的特點(diǎn)是大渠道、大傳播、大分銷。這個(gè)時(shí)代的特征是顧客是過剩的，產(chǎn)品是稀缺的。所以，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品的功能性，傳播和大分銷的效率決定了企業(yè)的成敗。

這個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷特點(diǎn)是什么呢？是以觸達(dá)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，大規(guī)模的制造降低成本來獲得最廣泛的用戶，所以這是一個(gè)大眾營(yíng)銷的時(shí)代，我們把它叫做1.0。那么，今天這樣的行業(yè)還存不存在？仍舊存在，特別是帶我們一些新技術(shù)，新的跨界式的產(chǎn)品領(lǐng)域，就是產(chǎn)品是稀缺的，顧客在等待新的產(chǎn)品上市。

② 營(yíng)銷2.0

在營(yíng)銷2.0時(shí)代，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)如果很賺錢，會(huì)有大量的資本、人才進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，特別是這個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備開始標(biāo)準(zhǔn)化之后，資本會(huì)驅(qū)動(dòng)這個(gè)行業(yè)迅速形成產(chǎn)能過剩，結(jié)果導(dǎo)致什么呢？結(jié)果就導(dǎo)致了完美競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)。我們生產(chǎn)出來的商品在功能和特征上幾乎是一樣的。

在營(yíng)銷2.0時(shí)代，我們面臨的挑戰(zhàn)是差異化的問題，是通過差異化構(gòu)建獨(dú)特性的問題，是通過構(gòu)建獨(dú)特性讓我們的產(chǎn)品成為顧客首選的問題，非常難。

如果你的產(chǎn)品本身很難去差異，即便你去差異化了，在國內(nèi)，兩周之內(nèi)就看到仿品了，做一個(gè)3C電子產(chǎn)品，三周之內(nèi)就看到仿品了。

2.0時(shí)代的核心問題，是我怎么用差異化應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵在于品牌，我們要用品牌，創(chuàng)造一段和消費(fèi)者永遠(yuǎn)講不完的故事，我們要和消費(fèi)之間存在超越產(chǎn)品功能、經(jīng)濟(jì)和實(shí)用價(jià)值的關(guān)系，比如打造情感連接，從而實(shí)現(xiàn)我們的差異化。

人類用語言可以描述的感情有300多種，我們的所有的品牌都是基于其中的一個(gè)建立起來的情感連接，從而使我們同質(zhì)化的產(chǎn)品，通過不同的品牌故事，不同品牌的情感連接而產(chǎn)生不同。所以，營(yíng)銷2.0時(shí)代，我們營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)是什么？是品牌，是通過品牌來實(shí)現(xiàn)獨(dú)特性。

③ 營(yíng)銷3.0

什么叫3.0時(shí)代？就是在一個(gè)品牌平庸化，品牌不被信任的時(shí)代，消費(fèi)者該如何選擇？什么叫品牌平庸化，什么叫品牌不被信任？就是品牌創(chuàng)造的感情是虛假的。

舉個(gè)例子，一個(gè)創(chuàng)始人說，我是一個(gè)美酒的熱愛者，我創(chuàng)造這個(gè)美酒品牌，是想分享我的熱愛給這個(gè)世界，但是實(shí)際上這個(gè)哥們從來不喝酒。再比如，有的企業(yè)講，這個(gè)奶牛養(yǎng)得非常好，是聽著音樂長(zhǎng)大的，它的蛋白質(zhì)含量很高。但實(shí)際上蛋白質(zhì)含量高是放了添加劑。

當(dāng)這種故事不斷出現(xiàn)的時(shí)候，特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，消費(fèi)者之間的聯(lián)系越來越多，虛假的感情，虛假的故事會(huì)分分鐘被揭穿，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)生什么？品牌危機(jī)。你講的故事大家不再信了。

所以，營(yíng)銷3.0的重心是要超越品牌，進(jìn)入到公司品牌層面的價(jià)值觀共鳴。

也就是說，今天我要買一個(gè)雞蛋，不僅知道雞蛋是土雞蛋，還要知道這個(gè)雞被很好的對(duì)待，還要知道這只雞是不是有價(jià)值觀的。當(dāng)然，開玩笑，不是雞有沒有價(jià)值觀，是這個(gè)養(yǎng)雞場(chǎng)有沒有價(jià)值觀，是不是非常雞道地對(duì)待這只雞。

當(dāng)消費(fèi)者選擇忠誠于某一個(gè)品牌時(shí)，他就不再局限于產(chǎn)品本身，而是會(huì)關(guān)注你背后的這個(gè)企業(yè)。

這個(gè)企業(yè)是按照什么樣的模式來經(jīng)營(yíng)的？是天天惦記著悶聲發(fā)大財(cái)，靠欺壓?jiǎn)T工、克扣工資，占用供應(yīng)商的貨款，損害環(huán)境來獲得短期的成功？還是使用了一種由使命和價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的，關(guān)照利益相關(guān)者共同富裕的模式？只有這種模式才可以持續(xù)，消費(fèi)者非常關(guān)心這個(gè)。

在《營(yíng)銷革命3.0》這本書里，科特勒先生寫了一個(gè)案例，他跟蹤了180多家按照他的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷的公司。他把那些通過做好事，提供社會(huì)性價(jià)值掙到錢的公司，叫做營(yíng)銷3.0的公司。他追蹤了這些公司十年，十年期間這些公司帶來的投資者回報(bào)率是多少呢？

直覺告訴我們，由于你這個(gè)公司做了太多不是那么賺錢的事，是不是投資者回報(bào)率會(huì)降低呢？不是。實(shí)際上這十年中，營(yíng)銷3.0的公司給投資者的回報(bào)率是1000%，也就是10倍。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)橐詢r(jià)值觀層面的共鳴形成的顧客忠誠度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于靠其他手段獲得的忠誠度。顧客忠誠度的提高將會(huì)極大地提升你的企業(yè)價(jià)值，從而提升股東回報(bào)率和顧客滿意度。

④ 營(yíng)銷4.0

營(yíng)銷4.0時(shí)代，是什么？是深度的顧客連接，是企業(yè)把這種連接當(dāng)做長(zhǎng)期資產(chǎn)來經(jīng)營(yíng)。

過去我們都認(rèn)同顧客忠誠度很重要，老顧客給你帶來的收益更高，不要做一錘子買賣，要做長(zhǎng)期生意。這些理念我們都認(rèn)同，但問題是我們根本做不到，為什么做不到？因?yàn)闆]有技術(shù)平臺(tái)。

但是今天有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，有了各種社交媒體，有了各種所謂的私域平臺(tái)，這些平臺(tái)使我們終于可以真正地識(shí)別、了解和連接我們的顧客。、之前的營(yíng)銷，我們只有一個(gè)鏈路，就是獲客、銷售。

我們經(jīng)歷了從1.0、2.0、3.0、4.0的一個(gè)顧客價(jià)值的“奧德賽”，現(xiàn)在到了5.0。

2.營(yíng)銷5.0如何理解？

我們提出5.0的背景是什么？是這張2020-2030年全球營(yíng)銷圖。這張圖告訴了大家一個(gè)好消息，什么好消息？我們的增長(zhǎng)將是緩慢而堅(jiān)定的。

我們會(huì)經(jīng)歷波折，增長(zhǎng)雖然緩慢，但卻是堅(jiān)定的。而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)很大的程度上會(huì)受到技術(shù)驅(qū)動(dòng)，原生型技術(shù)是我們?cè)鲩L(zhǎng)的重要內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

另外，增長(zhǎng)還會(huì)受人口結(jié)構(gòu)變化的驅(qū)動(dòng)。2025年之后，我們的增長(zhǎng)來自于科特勒先生講的“poor and rich”這種家庭的成長(zhǎng)，和深度老齡化帶來的新消費(fèi)需求，以及Z世代。Z世代到了2025年、2030年，他們大部分就有了家庭，家庭是我們社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

Z世代年輕人是我們消費(fèi)的前瞻性力量，他們會(huì)帶來風(fēng)尚，帶來新概念，以及催生新品牌。年輕人的需求是新鮮的，有感召力的，但是它不穩(wěn)定，來得快，去得也快。品牌要隨著Z世代年輕人的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，他們有家庭的時(shí)候，我們要成為他們生活中的品牌，因?yàn)榧彝サ男枨笫欠€(wěn)定的。

一個(gè)偉大的品牌，一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌，要學(xué)會(huì)與五代人共處，為五代人開發(fā)產(chǎn)品，還要保持品牌的相關(guān)性和差異性。這是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

所以，營(yíng)銷5.0的本質(zhì)是什么？是我們要擁抱和使用那些以人為本的技術(shù)，增強(qiáng)我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值的能力，在顧客的全鏈路當(dāng)中極大地提升顧客的體驗(yàn)，這是營(yíng)銷5.0的本質(zhì)。

營(yíng)銷5.0沒有改變營(yíng)銷的基本范式，但是它改變了我們識(shí)別、連接和經(jīng)營(yíng)顧客的效率和效能。

營(yíng)銷5.0有幾個(gè)關(guān)鍵詞：①以人為本的技術(shù)；②在顧客的旅程中創(chuàng)造傳播、交付和增強(qiáng)顧客價(jià)值。

首先，技術(shù)包括什么？包括我們大家都熟悉的AI、自然語言處理、AR、VR等，這些新技術(shù)加上對(duì)顧客旅程的深度的嵌入，構(gòu)造了營(yíng)銷5.0的基石。

今天，我們的產(chǎn)品與服務(wù)越來越一體化，和顧客之間形成了越來越長(zhǎng)期的關(guān)系，這個(gè)時(shí)候體驗(yàn)就變得很重要。這張圖的橫軸是科特勒先生的5A模型，這個(gè)模型被很多企業(yè)、各大平臺(tái)廣泛采用。5A模型概述了一個(gè)消費(fèi)者完整的購買閉環(huán)，它不是一個(gè)線性過程，它是一個(gè)閉環(huán)。

比如你是一個(gè)消費(fèi)者，你從需求被喚起，開始尋找品牌名單，篩選供應(yīng)鏈，到開始被種草，互動(dòng)，到產(chǎn)生購買，到購買之后的分享和復(fù)購。這種共創(chuàng)行為不是結(jié)束，它帶動(dòng)了新粉絲的增加和消費(fèi)者再推薦的增加，它是一個(gè)完整的鏈路。

比如，在了解階段。我想買一部新車，我非常想知道什么車適合我，什么是好車的標(biāo)準(zhǔn)，怎么去購買等等，消費(fèi)者需要大量的信息，需要推薦。這時(shí)候，決策式AI就出現(xiàn)了，決策式AI的一個(gè)重要應(yīng)用是智能推薦，它會(huì)根據(jù)你過去的瀏覽行為，推薦你應(yīng)該買這個(gè)品牌的車。這叫智能推薦或者說智能匹配。

然后你對(duì)電動(dòng)車感興趣了，進(jìn)入了問詢階段，這個(gè)時(shí)候你需要的是互動(dòng)，是更加深度的內(nèi)容，是針對(duì)你的問題和你之前的瀏覽而產(chǎn)生的定制化內(nèi)容。接著，生成式AI就出現(xiàn)了，生成式AI中最典型的就是ChatGPT。ChatGPT能創(chuàng)造新的內(nèi)容，幫助我們高效地做內(nèi)容創(chuàng)作，改變了我們的內(nèi)容生態(tài)。

再往后，我們?cè)鯓尤ゾS護(hù)客戶關(guān)系，讓客戶變成粉絲，擁護(hù)我們，復(fù)購和推薦。這時(shí)候元宇宙、XR、社區(qū)、私域，就變成了粉絲們、購買者們互相交流，構(gòu)建關(guān)系，最大化提升使用效果的一個(gè)平臺(tái)。

這張圖就告訴我們，技術(shù)，包括決策式AI、生成式AI、傳感器、機(jī)器人、元宇宙、XR、物聯(lián)網(wǎng)等等，是可以融入到我們顧客的購買流程中去的。這個(gè)理解起來比較容易，但是難點(diǎn)在于，怎么讓這個(gè)技術(shù)融入到我們的商業(yè)流程中去。

今天的技術(shù)非常多，技術(shù)本身不會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，只有當(dāng)技術(shù)被定義可以解決什么問題的時(shí)候，它才具備創(chuàng)造價(jià)值的前提。技術(shù)和問題之間差的是什么？就是科特勒先生剛才講的創(chuàng)造力。

為什么說ChatGPT不但不會(huì)讓營(yíng)銷人、品牌人失業(yè)，反而讓我們變得更加有價(jià)值？因?yàn)檫@種技術(shù)，更加需要我們創(chuàng)造性的去理解、定義和解決問題。聰明，是你有一個(gè)好答案，但智慧，是你提出一個(gè)正確的問題。

3.營(yíng)銷5.0的3中常見應(yīng)用

營(yíng)銷5.0在企業(yè)當(dāng)中有三種最常見的應(yīng)用：一種是預(yù)見式營(yíng)銷，一種是場(chǎng)景式營(yíng)銷，還有一種是增強(qiáng)式營(yíng)銷。我們具體看一看。

① 增強(qiáng)式營(yíng)銷

也就是我們用以人為本的技術(shù)，比如XR，各種IoT技術(shù)，增強(qiáng)我們的營(yíng)銷效果以及豐富我們的品牌體驗(yàn)。

過去一個(gè)品牌，講這個(gè)香水多么高大上，講這個(gè)鞋多么好。消費(fèi)者要獲得體驗(yàn)，要么去店里試穿，要么去看廣告、看短視頻。現(xiàn)在有了元宇宙，NFT這些新的技術(shù)，我們就可以深度體驗(yàn)它。比如星巴克就用NFT來改造它的會(huì)員體系；比如可口可樂、耐克等，他們用元宇宙，用生成式、決策式AI打造了全新的品牌社區(qū)、品牌王國和品牌體驗(yàn)官。

耐克收購了RTFT（一個(gè)虛擬鞋設(shè)計(jì)的公司），收購之后，耐克的消費(fèi)者可以在上面買虛擬鞋，而且你買了這個(gè)鞋之后，你還可以在線下購買這款鞋的實(shí)體產(chǎn)品。所以，耐克現(xiàn)在擁有四個(gè)品牌，耐克、喬丹、Converse，以及RTFT。RTFT就是一個(gè)平行宇宙。虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界，極大地增強(qiáng)了我們營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值的空間和塑造體驗(yàn)的空間。

② 場(chǎng)景式營(yíng)銷

智能手機(jī)讓我們變成了場(chǎng)景動(dòng)物，讓市場(chǎng)營(yíng)銷變成了一個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷。我們可以用傳感器向消費(fèi)者推薦什么產(chǎn)品，比如夏日炎熱的時(shí)候應(yīng)該喝什么溫度的飲料。

這張圖是美國的天氣頻道，如果你是天氣頻道的創(chuàng)業(yè)者，預(yù)報(bào)天氣，該怎么賺錢，怎么營(yíng)銷呢？大家應(yīng)該能想到，靠賣天氣數(shù)據(jù)給一些對(duì)天氣很敏感的行業(yè)，比如農(nóng)業(yè)、出行行業(yè)。這是第一個(gè)。

第二個(gè)呢？廣告，靠賣飲料，賣衣服賺錢。他們?cè)趺醋龅?？這個(gè)Weather Channel和寶潔合作，它會(huì)根據(jù)每天的濕度、日照、紫外線強(qiáng)度，推薦你今天適合買寶潔的哪款產(chǎn)品，然后從中賺錢，消費(fèi)者也獲得了價(jià)值。這種場(chǎng)景營(yíng)銷和技術(shù)，帶給我們非常多過去實(shí)現(xiàn)不了的模式，很好玩。

③ 預(yù)見式營(yíng)銷

它能幫助我們基于決策式AI做智能推薦，無論是顧客管理、產(chǎn)品管理，還是品牌管理，都可以應(yīng)用到。

舉個(gè)例子，樂事用預(yù)見式營(yíng)銷，來選擇最暢銷款的薯片，讓消費(fèi)者投票，根據(jù)全網(wǎng)數(shù)據(jù)分析哪款薯片會(huì)爆，從而進(jìn)行產(chǎn)品決策。

總結(jié)一下，營(yíng)銷5.0時(shí)代是一個(gè)以人為本的技術(shù)，融入顧客全生命周期，全鏈路的一種營(yíng)銷，我們把它叫做五鏈合一。顧客的行為鏈路是我們最終要影響的。衡量營(yíng)銷是否成功，就看我們是否影響和改變了顧客行為，是否提升了品牌的滲透率，這是終極目標(biāo)。

要影響顧客行為鏈，我們必須用技術(shù)、內(nèi)容、營(yíng)銷創(chuàng)意來影響顧客的心理鏈，然后是媒體投放鏈條，媒介鏈路，營(yíng)銷視頻鏈路和衡量我們的效果，這叫五鏈合一。

營(yíng)銷5.0，讓我們成為一家創(chuàng)造卓越顧客價(jià)值的公司，成為一個(gè)服務(wù)顧客的公司，而不是賣產(chǎn)品的公司；讓我們成為一個(gè)創(chuàng)造摯愛、有愛品牌的公司。

三、最后的話

演講的最后，我用科特勒先生經(jīng)常說的一句話作為結(jié)尾，叫做“永不停歇的顧客價(jià)值創(chuàng)新”?？铺乩障壬v，對(duì)于任何成功的企業(yè)，他不是去適應(yīng)市場(chǎng)，而是主動(dòng)用創(chuàng)新去創(chuàng)造市場(chǎng)，用營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的連接。

我們處在一個(gè)偉大的時(shí)代，我們會(huì)見到很多歷史時(shí)刻，以及很多風(fēng)暴。當(dāng)風(fēng)暴來臨的時(shí)，庸人都會(huì)去建墻，保護(hù)自己。而真正的智者會(huì)在風(fēng)暴中去造風(fēng)車，利用好每次風(fēng)暴，讓自己獲得成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

縱觀世界200年的商業(yè)史，所有偉大的品牌之所以偉大，就是因?yàn)樗麄兘?jīng)歷了風(fēng)暴，經(jīng)歷了一個(gè)嚴(yán)重的市場(chǎng)下滑周期，才練滿了肌肉，成為了領(lǐng)頭羊。

我想對(duì)讀者朋友說，我們要放棄過去的紅利思維，不要總想著找紅利，要用趨勢(shì)思維，善待今天的這種挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@種挑戰(zhàn)讓你成為一家真正偉大的企業(yè)。一個(gè)行業(yè)的紅利來了，所有企業(yè)都能掙錢，今天我們要靠企業(yè)真正經(jīng)營(yíng)的能力和營(yíng)銷勢(shì)力去賺錢，這才是塑造偉大企業(yè)之道。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com