當(dāng)新中式的風(fēng)刮進(jìn)漢堡界，會(huì)發(fā)生什么？

一個(gè)主打中式漢堡的本土品牌拔地而起——塔斯汀。從名不見經(jīng)傳到如今的“稱霸一方”，塔斯汀只用了兩年。

2019年，塔斯汀還沒冠上“中式漢堡”的名字，它的月均開店數(shù)只有個(gè)位數(shù)。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，2019全年塔斯汀新開門店數(shù)僅為32家。但從2020年開始，塔斯汀開始迅速“攻城略地”，截至目前，它共有門店數(shù)3952家。

這個(gè)數(shù)字，力壓上世紀(jì)50年代就誕生的美國(guó)老牌德克士和漢堡王，位列漢堡品類第四，僅次于擁有萬店規(guī)模的本土品牌華萊士，以及中國(guó)人洋快餐的啟蒙者肯德基和麥當(dāng)勞。

中式漢堡塔斯汀，究竟會(huì)火一把就走，還是好好“整頓”一番美國(guó)漢堡，重塑漢堡界的格局？

塔斯汀微信公眾號(hào)截圖

塔斯汀，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的麥當(dāng)勞？

塔斯汀有多火？

在連鎖餐飲尤其是快餐中，靠營(yíng)銷深入人心或靠規(guī)模取勝是兩條常見的路數(shù)——要么常駐在互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)不時(shí)就冒個(gè)頭，要么開在人們通勤或逛街的必經(jīng)之路上，低頭不見抬頭見，一個(gè)漢堡也就十幾二十元，試錯(cuò)成本低，一念之間一個(gè)就下肚了。

塔斯汀恰恰在營(yíng)銷和規(guī)模上“兩開花”。

營(yíng)銷上，塔斯汀在今年2月不僅拿下了西式快餐的第一名，同時(shí)也是抖音本地生活團(tuán)購帶貨榜的冠軍。此外，在抖音“吃喝玩樂”板塊中搜索“塔斯汀·中國(guó)漢堡”，幾乎每一家店都在其所在城市/區(qū)域的小吃快餐好評(píng)、熱銷或收藏榜單中名列前茅。

規(guī)模上，塔斯汀自2012年誕生以來，花了8年的時(shí)間門店數(shù)才破500家，而后門店數(shù)翻倍至1000家只用了不到1年的時(shí)間，最后再翻數(shù)倍至近4000家門店，只用了2年的時(shí)間。

尤其是最近這一年以來，塔斯汀新開門店數(shù)每月幾乎都以三位數(shù)的速度狂奔，其中2022年9月更是一個(gè)月開了568家?？Х冉绲拈_店大王瑞幸咖啡，從2016年至今也僅有一個(gè)月的新開門店數(shù)到達(dá)過這個(gè)數(shù)字。

塔斯汀是怎么“一夜之間”爆火的？

它的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就在“中國(guó)漢堡”四個(gè)字上。從2019年起，塔斯汀開始嘗試注冊(cè)“國(guó)潮漢堡”、“中式漢堡”、“中國(guó)漢堡”等商標(biāo)，而在此前，塔斯汀叫做“超級(jí)漢堡”或“鮮烤漢堡”。

迄今為止，它所使用的“塔斯汀·中國(guó)漢堡”商標(biāo)未注冊(cè)成功。不過，這并不妨礙它持續(xù)在“中國(guó)漢堡”上做文章。

中國(guó)人大多喜歡吃新鮮、熱乎的菜肴，因此現(xiàn)場(chǎng)制作成了一大需求。然而長(zhǎng)時(shí)間以來，即便漢堡的肉餅可以現(xiàn)煎現(xiàn)吃，但絕大多數(shù)快餐品牌的漢堡胚都是由供應(yīng)商直接配送成品。比如有百店規(guī)模的福咔恰鐵板牛肉漢堡，雖然主打明廚、手做，一個(gè)漢堡動(dòng)輒就要等10分鐘的時(shí)間，但它所用的漢堡胚依舊是成品面包。

或許也由于塔斯汀2012年誕生的時(shí)候是一家披薩店，披薩往往都需要現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)爐烤制，因此這個(gè)靈感就被沿用了下來。再配合上中國(guó)人講究的“現(xiàn)做現(xiàn)吃”的需求，塔斯汀打出了中國(guó)漢堡的第一個(gè)元素——現(xiàn)搟現(xiàn)烤漢堡胚，用做鍋盔、燒餅的方式打造漢堡。而且，與美式漢堡胚不同的是，塔斯汀的漢堡胚并不是兩片完全分離，而是只開了一側(cè)的口，像肉夾饃一樣把食材塞進(jìn)去。

B站截圖@雞腿兒是我的呀

另一個(gè)中國(guó)漢堡元素更具噱頭，在漢堡胚之外，塔斯汀還推出了一系列中式菜肴漢堡，如麻婆豆腐漢堡、北京烤鴨漢堡、火爆辣子雞漢堡等等。以往蓋飯或配酒的菜肴，在塔斯汀這里都能一堡夾萬物。

塔斯汀官網(wǎng)截圖

概念和產(chǎn)品創(chuàng)新重要，但一個(gè)品牌想要火爆更重要的是資本的推波助瀾。

2020年前后成為塔斯汀的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一個(gè)重要事件是其在2021年拿到了1.5億元的融資。 有趣的是，在2021年，一些突然爆紅的主打“中式”、“國(guó)潮”概念的品牌也拿到了過億融資拔地而起，比如墨茉點(diǎn)心局以及最近陷入倒閉風(fēng)波的虎頭局渣打餅行。 同樣在那一年，曾走日系風(fēng)的名創(chuàng)優(yōu)品把店名都改成了中文，并且瘋狂聯(lián)名故宮等品牌，做起了國(guó)潮生意。

因此，在國(guó)潮風(fēng)逐漸成熟之際，打國(guó)潮概念、推中式產(chǎn)品、拿風(fēng)口上的融資，成了塔斯汀成功的關(guān)鍵。

漢堡界確實(shí)也到了允許漢堡天馬行空的時(shí)候，畢竟中國(guó)人的漢堡教育已經(jīng)在肯德基、麥當(dāng)勞和德克士的熏陶下進(jìn)行了30年左右，即便是最晚的漢堡王也已進(jìn)入中國(guó)18年，正經(jīng)的美式快餐漢堡已經(jīng)成為了大城市消費(fèi)者的家常便飯。

縱觀快餐漢堡在中國(guó)的發(fā)展，第一階段從1987年肯德基進(jìn)入中國(guó)開始，屬于“開荒種樹”階段，在中國(guó)人尚未見多“食”廣的年代把美式味道的種子種在了一代年輕人心中，最終長(zhǎng)出了肯德基和麥當(dāng)勞兩棵大樹，并且一度把同樣來自美國(guó)（后被臺(tái)灣頂新集團(tuán)收購）同根同源的德克士擠去了下沉市場(chǎng)。

第二階段則進(jìn)入“灌木瘋長(zhǎng)”階段，不少本土品牌看到了漢堡的風(fēng)口以及一個(gè)已經(jīng)被教育日臻成熟的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)漢堡們開始瘋狂生長(zhǎng)，比如華萊士、派樂漢堡、貝克漢堡以及快樂星漢堡等，都紛紛入局。這一階段基本上是模仿美式漢堡，在麥當(dāng)勞肯德基觸手還未抵達(dá)的下沉市場(chǎng)奪下消費(fèi)者。

如今則進(jìn)入了“陌上開花”的第三階段，美式漢堡已經(jīng)家喻戶曉，是時(shí)候玩點(diǎn)花樣出來，不做大樹、不當(dāng)灌木，開花最合適不過。趁著國(guó)潮洶涌，漢堡也不妨試試中國(guó)化的道路。在這一階段，凌雁咨詢首席分析師林岳認(rèn)為，在塔斯汀的帶動(dòng)下，甚至“中式漢堡”也已經(jīng)成為了一個(gè)日趨成熟的概念。用產(chǎn)品去牽引需求，從而滿足年輕一代的獵奇心理，這是中式漢堡的路線。

在塔斯汀之后，市場(chǎng)中驟然出現(xiàn)了一眾主打“中國(guó)漢堡”的品牌，如楚鄭中國(guó)漢堡、大大方方中國(guó)漢堡、林堡堡等。其中有部分走的是塔斯汀“漢堡中做”的路線，也有些則走的是夜市小吃街純中國(guó)“肉蛋堡”的路線。不僅如此，就連西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍創(chuàng)建的中式小吃品牌“賈國(guó)龍空氣饃”，也正式改名叫“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，浙江桐廬傳統(tǒng)小吃酒釀空氣饃搖身一變也成了中國(guó)漢堡。

塔斯汀，火一把就涼？

塔斯汀火了，但在資本加持下，火是一時(shí)之事還是長(zhǎng)久之事，尚無定論。

塔斯汀憑借“中式漢堡”找到了一片藍(lán)海，而且在價(jià)格上，它18-25元的客單價(jià)，恰好占據(jù)了麥當(dāng)勞、肯德基與華萊士、派樂漢堡之間的空白位置。

雖然表面上看起來歲月靜好，但或許塔斯汀也正腹背受敵。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，塔斯汀門店有近74%的比例都開在二線及以下城市，其中占比最高的為三線城市，比例高達(dá)26.2%。在獨(dú)立分析師劉戈看來，塔斯汀很可能抓住了下沉市場(chǎng)的紅利，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者尚未完全接受美式漢堡的教育，因此略顯“保守”的他們很可能愿意一試中式漢堡：是漢堡，卻又沒有那么像漢堡，像中餐，卻又獨(dú)特新穎。

對(duì)于一線及新一線的消費(fèi)者而言，既然國(guó)潮的風(fēng)這么大，那么也不妨嘗嘗國(guó)潮漢堡。

看似兩頭通吃的塔斯汀，實(shí)際上也面臨著市場(chǎng)的隨時(shí)變換。對(duì)下沉市場(chǎng)而言，近年來肯德基、麥當(dāng)勞等傳統(tǒng)漢堡品牌在加大下沉的力度，肯德基提出了“千鎮(zhèn)計(jì)劃”，麥當(dāng)勞則在2022年中二線以下城市的新增門店數(shù)超過了新一線或一線的新增門店數(shù)。

下沉市場(chǎng)正在接受“正經(jīng)漢堡”的洗禮，同時(shí)，一線及新一線城市的消費(fèi)者又擅長(zhǎng)“嘗鮮”，對(duì)品牌尤其是快餐品牌的忠誠(chéng)度不高，那么留給塔斯汀的時(shí)間可能不多了。

更重要的是，雖然主打的是“中式漢堡”，但消費(fèi)者早就看出了塔斯汀的“貓膩”。

在其官網(wǎng)呈現(xiàn)的產(chǎn)品矩陣中，只有麻婆豆腐堡、北京烤鴨堡和火爆辣子雞堡三款足夠中式的漢堡，其主流產(chǎn)品依舊是與美食漢堡品牌差異不大的雞腿堡和牛肉堡。在其每周二會(huì)員日的活動(dòng)中，主打的產(chǎn)品也是香辣雞腿堡和多汁牛肉堡兩款漢堡。

不僅如此，在消費(fèi)者眼里，它很有可能只是麥當(dāng)勞和肯德基的“平替”——價(jià)格上的更優(yōu)解。在社交媒體上搜索塔斯汀，人們關(guān)心的話題一定少不了如何撿便宜，比如在周二會(huì)員日可以加一元獲得兩件產(chǎn)品等等。

塔斯汀的口味或許也不太經(jīng)得起推敲，一方面，其主打的是現(xiàn)搟現(xiàn)烤漢堡胚，但現(xiàn)場(chǎng)制作的東西只有現(xiàn)場(chǎng)吃才能保證味道，不只是中式漢堡，就連中式燒餅、鍋盔，放在袋子里悶一下也會(huì)使美味黯然失色。因此有不少消費(fèi)者也在吐槽，如果點(diǎn)塔斯汀的外賣，漢堡胚可能出現(xiàn)變硬的情況。

另一方面，在中餐里國(guó)人喜歡現(xiàn)炒現(xiàn)吃，對(duì)于其噱頭產(chǎn)品“麻婆豆腐堡”、“北京烤鴨堡”等，這麻婆豆腐和北京烤鴨也能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)制作嗎？如若使用的是預(yù)制菜，與其主打的理念則南轅北轍。

塔斯汀曾勝在比華萊士好吃，又比麥當(dāng)勞、肯德基便宜。

但一不留神，它可能就陷入困境：比華萊士貴，又沒麥當(dāng)勞、肯德基好吃。

對(duì)快餐尤其是漢堡而言，消費(fèi)者或許根本不在意中式漢堡的概念，也不在意品牌名里有沒有“中國(guó)漢堡”幾個(gè)字。

林岳認(rèn)為，中式漢堡不可能與西式漢堡平起平坐。所謂的概念會(huì)慢慢弱化，最終回到口感和體驗(yàn)這些餐飲的本質(zhì)上去。

對(duì)快餐而言，“安全”、“便宜”、“好吃”才是持之以恒的追求。

消費(fèi)者真的渴望新東西嗎？至少在漢堡領(lǐng)域，不一定。

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