近期，一則#咖啡越做越離譜#的話題登上熱搜，在微博詞條上討論度近億次，小紅書更有超10萬+的圖文。在這些討論中，最被頻繁提及的咖啡有兩款，一款是章魚拿鐵咖啡和一款是皮蛋拿鐵。有網(wǎng)友評價：“怎么越卷越怪了”。其實這些年，咖啡正在往奇怪的方向卷。

一.咖啡越卷越怪

這些奇怪的情況，我總結了四個方向，分別是產品方向、價格方向、包裝方向以及場景方向。

產品方向越卷越怪。如太二酸菜魚去年4月份首推的酸菜魚咖啡，運用烹飪酸菜魚的手法和材料，制出了冰博客酸菜拿鐵、開局酸爽冰美式、芥末蝦仁卡布奇諾、無骨鳳爪卡布奇諾等一些“怪里怪氣”的咖啡。除了咖啡+酸菜魚外，咖啡+茅臺也不遑多讓。杭州一家叫superchar e的mini咖啡館，以茅臺為基調，推出了茅臺臟咖、茅臺拿鐵和“人間清醒”三款“茅臺咖啡”。除上述例子，小紅書上還有許多各種形式的咖啡產品 ，什么咖啡+湯圓、咖啡+醪糟、咖啡+皮蛋、咖啡+辣椒等等。

價格方向越卷越怪。瑞幸把咖啡價格卷到15元以內；庫迪咖啡和幸運咖把卷到了10元以內；Coco、奈雪和一眾本地咖啡品牌更是把價格卷到了5元以下。

包裝方向越卷越怪。不僅咖啡豆價格在卷，咖啡包裝也在嚴重內卷。為此市場上延伸出了各種形態(tài)各異的咖啡包裝：盲盒式包裝，把咖啡放入到盲盒中；膠囊式包裝，把本來裝藥物的膠囊，換成了咖啡；紐帶式包裝，把咖啡存放在蛋裝半透明的塑料殼中。市場除了上述包裝外，還有咖啡竹筒式包裝等等?？Х冗€是原來的配方，包裝卻形態(tài)萬千。

場景方向越卷越怪。如咖啡卷進“藥房”，杭州一家咖啡館，把“中藥鋪”、“問診臺”、“藥柜”等元素帶到了咖啡館，打造出看似“藥材鋪”的咖啡館；卷進“麻將房”，東莞一家咖啡館，把麻將房的許多元素搬進咖啡館，使咖啡館酷似“麻將館”；卷進“寺院”，許多寺院做起了咖啡，什么福寺咖啡、德壽宮咖啡、臺州龍的興寺咖啡、廈門的南普陀寺咖啡、上海的玉佛寺咖啡等等。

二．咖啡“奇怪”內卷的原因

為什么咖啡這些年越來越卷？我認為從市場角度 ，是市場的內卷，升級了內卷奇怪的程度；從消費者角度，顧客審美周期降低，加快了內卷奇怪的頻率；從品牌角度，品牌尋找新增量的動機，擴大了內卷奇怪的范圍。

市場角度：市場競爭激烈，大家被迫內卷，失去重心。

星巴克時代，咖啡是高端飲品，許多消費者礙于貴的價格和偏苦的口味偶然品嘗一次咖啡。自瑞幸突襲咖啡市場后，把咖啡價格打下來后，讓咖啡成了日常飲品。這也為咖啡品牌在國內的快速增長提供了土壤，也讓咖啡市場未來充滿了想象。既然咖啡市場未來充滿了無限可能，為了搶奪市場，內卷也會有所上升。一方面，同行品牌開始加快開店速度，搶奪空白市場空間。數(shù)據(jù)顯示，2022年，開業(yè)門店數(shù)量最多的三家咖啡品牌為瑞幸（新開業(yè)2939家）、幸運咖（新開業(yè)1521家）、麥咖啡（新開業(yè)763家）。

非同行跨界做咖啡，在產品上搶奪利潤空間。如中國郵政、李寧、同仁堂、腦白金、猿輔導、悅刻、飛利浦等企業(yè)均開咖啡店，企圖在咖啡業(yè)務線獲得利潤增長，收獲增量。在這樣競爭背景下，市場增量越來越少，不論小店，還是大品牌為了獲得增長，只能瘋狂盯著對手卷下去。你卷場景，我也卷；你卷產品，我也卷；你卷價格，我也卷；你卷包裝，我也卷；我往下沉卷，我也卷下去。卷著卷著，大家逐漸失去重心，卷的方向也越看越怪。

消費者角度：品味日漸苛刻，“審美周期”越來越短，品牌被迫越卷越怪。

年輕人長期浸泡大量的產品信息中，他們消費品味也越來越高，對產品的要求也越來越苛刻，審美周期也越來越短。這也導致剛出來一款潮流款，剛興起沒多久便變成了過氣款。所以，我們才能看到這些年許多剛開始很火爆的網(wǎng)紅小吃、餐飲模式或者營銷方法，出來的快，過氣的也快，從爆發(fā)到衰退的周期越來越短。在這樣背景下，各類品牌想時刻抓住消費者，就只能不斷加速步伐，絞盡腦汁去更新新產品，推出新營銷，策劃新包裝，打造新場景。所以，我們才能看見在咖啡內卷的市場中各種新奇古怪的創(chuàng)新。

品牌角度，博關注，引流量，撬動業(yè)績增量

咖啡之所以內卷，重要原因之一便是咖啡市場進入了存量時代，產品創(chuàng)新空間越來越窄、不同區(qū)域市場也站滿對手?？Х葎?chuàng)業(yè)者，想快速曝光品牌，獲得新流量，撬動業(yè)績再增長。只能在營銷層面上屢出奇招，才能在存量市場中找到增量。

以太二酸菜魚為例，它想獲得咖啡賽道年輕消費群體的關注，若只是簡單推新品是很難博得太多關注和流量。所以他才出了一個奇招：酸菜魚和咖啡這兩種八竿子打不著的元素強強組合在一塊，打造出具有強烈反差的、話題性的酸菜魚咖啡，這才讓太二又一次出圈：讓它在原來的客群中，流入了咖啡賽道中和品牌精準客戶想吻合的客群。所以許多咖啡館“怪”的新品或營銷，可能是品牌為了出圈或者擴充新增量有意為之的結果。

三．內卷背后消費者的心理訴求

其實咖啡越卷越怪的背后還隱藏著一系列消費者的真實訴求，那咖啡“越卷越怪”的背后又隱藏了消費者那些真實訴求呢？

求新：喜新厭舊，不斷嘗鮮。自從咖啡奶茶化，咖啡的年輕群體逐漸增多，他們求新求變的特征逐漸顯現(xiàn)。外加長期浸泡在同質化嚴重的咖啡市場上，所以，他們特別希望咖啡市場不斷有好玩、有趣的的東西出現(xiàn)，來點綴自己千篇一律的生活。如上述的膠囊、竹筒咖啡等等，煥然一新的包裝方式，都是滿足了這一類需求。

求顏：有顏有值，顏值至上。其實縱觀上述的所有案例，許多“奇奇怪怪”的產品和場景創(chuàng)新，它們顏值都很高?；蛟S它們是咖啡館老板或網(wǎng)紅們刻意擺盤+濾鏡的結。即便如此，它們的高顏值也滿足了消費求“顏”的訴求。因為顏值高，消費者們才能賞心悅目，在情緒上才能達到消費者悅己的目的，他們才能有打卡的沖動。

求奇：好奇驅動，主動探索。盲盒咖啡的興起，其實就是因為它激發(fā)了消費者的好奇心和求知欲：迫切想看盲盒后是什么驚喜。還有許多“奇奇怪怪”的咖啡創(chuàng)新，之所以能吸引無數(shù)人前來打卡“朝圣”，也是因為這類創(chuàng)新一定程度上激發(fā)了消費者的好奇心，讓他們一探究竟。這也是上述“奇奇怪怪”的咖啡創(chuàng)新能快速獲得流量的根本原因之一。

求安：置身事外，尋求安靜。寺院咖啡之所以會火，不是和尚賣咖啡的話題很新奇，而是疫情期間消費者常年生活在城市下，時刻面臨著生活、工作、社交、學習壓力等各類壓力，早已身心疲倦，所以他們希望有一個地方可以讓自己置身在無壓力、輕松的環(huán)境下，獲得情緒上的治愈。這時寺院咖啡的出現(xiàn)，正好回應這一訴求，引來無數(shù)年輕人的打卡：燒香拜佛求心安，品味咖啡獨自處。其實，細細算來，市場上花園+咖啡、露營+咖啡也是該類訴求的產物。當然這類訴求的解決方案，往往成本偏高，因為涉及場景創(chuàng)新，要咖啡店額外騰出空間打造一片能治愈消費者情緒的“第三空間”。

求?。菏杖霚p半，在意價格。這幾年消費者收入減少，為尋求未來的確定性，他們希望花錢上“能省則省”，再把省下的錢用于儲蓄，以便應對未來各種不確定。也正因為在“省”的心里訴求下，他們開始追求性價比更高的咖啡。于是，我們才能看到咖啡價格這些年在不斷的降低，進而導致許多品牌在價格上殺瘋。當然對于一些大品牌來說，這是一種理性戰(zhàn)略。如通過壓低咖啡價格，逼退對手，擴大規(guī)模，提供市場占有率。畢竟它們有強大的現(xiàn)金流做支撐，即便長期時間不賺錢也無傷大雅。可對絕大數(shù)小店老板來講，這樣盲目跟風降低咖啡價格，只是一種自殺式的行為。因為咖啡店本身賺錢很難，利潤空間很小，毫無節(jié)制的低價只能讓咖啡店越發(fā)虧損，直到撐不下去。

四．避免內卷，開啟外卷

當然在這些越卷越怪的內卷中，有些咖啡店或品牌是有意為之做的“刻意”營銷，有些品牌是在死盯著對手過程中，被卷偏了。那咖啡店老板該怎么杜絕自己在競爭中，被對手帶偏？我認為最好的辦法，便是避免內卷，開啟外卷。那什么是內卷？什么又是外卷呢？在我看來所謂內卷是只盯著對手的競爭；外卷除了盯著對手外，還要盯著市場、自己還有消費者的競爭。所以，餐飲創(chuàng)業(yè)者不想在咖啡賽道上被對手帶偏，就要在競爭過程中，時刻盯著自己，對自己有所約束；盯著市場，跟著市場變而變；盯著消費者，確保創(chuàng)新符合消費者的訴求。

1.盯自己，對自己有所約束

在競爭過程中，餐飲創(chuàng)業(yè)者總是難以避免盲目跟風，被對手帶著走。可是對手的策略未必真的適合我們自己，這時候我們就要緊盯自己，緊抓經(jīng)營目的，清楚自己實力，緊查自身狀態(tài)。

緊抓經(jīng)營目的。在競爭過程中，一定要時刻清楚自身目的。如若想要短期流量，讓品牌出圈，可選跟隨策略：若想形成長期復購，那就穩(wěn)扎穩(wěn)打。

清楚自己實力。跟隨對手競爭時，一定要先看看自己的資金實力以及運營能力是不是能支撐其和對手的長期競爭。若是不支持，便別想策略，避開與之正面硬剛。

緊查自身狀態(tài)。以瑞幸為例，在所有品牌在搶市場，搶人才時，它反而表現(xiàn)的很清楚：自己的客戶群在逐漸流失，客戶復購率在遞減，若此時盲目對外擴充，品牌很容易地層不穩(wěn)。于是瑞幸在疫情三年間，減少損失，修煉內功，穩(wěn)住基本盤，讓品牌盡可能實現(xiàn)盈利，再去擴張。也正是因為瑞幸死盯著自己狀況，清楚自己情況，才能有效調整策略，不被外界對手帶著走，這才了后續(xù)瑞幸趕超星巴克的傳奇故事。

2.盯著市場，跟著市場變化而變化

盯市場變化：根據(jù)市場變化，調整自身戰(zhàn)略。這些年咖啡市場有三種變化，第一種變化是咖啡回歸產品路線，第三空間作用逐漸減弱，所以一些主打性價比+小店模式的咖啡品牌逐漸備受青睞；第二變化是咖啡口味越來越“甜，所以各種奶咖/果咖/茶咖相互的混合咖啡逐漸成為主流；第三種變化是“國潮”運動興起，咖啡開啟中式革命，于是各類咖啡品牌上線時有中式特色咖啡品類以及服務。這些變化屬于咖啡市場給老板最及時的市場反饋，它們代表消費趨勢，代表著市場風向，餐飲創(chuàng)業(yè)者所要做便是要根據(jù)這些風向去調整咖啡館的產品體系甚至戰(zhàn)略方向的布局。唯有如此，才能不被市場上競爭對手甩到身后。

盯市場容量：市場若容量到頂，要及時轉換戰(zhàn)場?？Х仁袌龅娜萘渴怯邢薜?，一旦競爭對手達到一定數(shù)量，市場容量就會見頂。這時若是市場繼續(xù)內卷下去，只會越卷越難受。這時可以根據(jù)切換戰(zhàn)場，重新施展拳腳。如你在一二線城市難以展開拳腳 ，可以去下沉市場試試。若你是國內市場增長微乎其微，可以把目光瞄向國外市場 。若你同賽道內卷嚴重，可以去細分賽道去打拼打拼。只有這樣，當某個市場的增長達到瓶頸期了，自己依然可以比對手早一步入局藍海。

3.盯著消費，確保創(chuàng)新始終符合消費者的訴求

緊盯消費的需求變化，不斷調整產品和營銷策略。如中式咖啡，許多咖啡品牌之所以能以中式咖啡快速出圈，便是因為這些咖啡品牌捕捉到了消費者在國潮下的各類需求，才給咖啡融入各種傳統(tǒng)文化的元素，讓咖啡有了“國潮味”，才實現(xiàn)了快速破圈。再如瑞幸和椰云聯(lián)合推出的土味咖啡杯套，便是因為瑞幸捕捉到了，消費在疫情當下有巨大情緒壓力，若是用土味的杯套，便可以用幽默方式讓消費者在情緒上獲得治愈。所以，緊盯消費者，時刻洞察他們的需求，讓自己產品創(chuàng)新或營銷創(chuàng)新符合消費訴求，這樣推出的新品才不會走偏。

小結：

自從瑞幸入局咖啡市場后，讓咖啡回歸到產品路線，尤其在各品牌的共同作用下，咖啡市場更是得到了進一步擴容。這也讓咖啡入局者越來越多，造成了嚴重內卷的局面。在這局面下，咖啡的創(chuàng)新方向越走越奇怪，這其中有的品牌和咖啡老板刻意為之，也有些咖啡創(chuàng)業(yè)者在內卷環(huán)境下死盯對手走偏的結果。不論出于那種目的，咖啡創(chuàng)新確實給人一種”奇奇怪怪“的感覺。當然，這種現(xiàn)象很難判定好壞，但餐飲創(chuàng)業(yè)者還是要抱著謹慎角度去審視這其中的各類現(xiàn)象，切勿盲目跟風，而是在深思熟慮過后，再決定是否需要借此機會曝光品牌，尋找增量。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com