說起宜家，很多人第一時間會想到它獨有的陳列風格。

把相同類型的產(chǎn)品擺放在同一片區(qū)域集中展示，再用精心設計的樣板間串起一條固定的“觀光路線”，確保顧客不會遺漏任何一件商品。

書柜挨著書柜、沙發(fā)挨著沙發(fā)，燈具區(qū)里有上百種不同形狀的燈，到了香薰區(qū)，各種味道的香薰蠟燭能讓鼻炎患者打好幾個噴嚏。

同類型產(chǎn)品擺在一起，方便消費者選購，價格也一目了然。

仔細端詳價簽，你會發(fā)現(xiàn)宜家同類產(chǎn)品的價差驚人。799 的儲物抽屜旁邊是 79.9 的抽屜組合，價格差出 10 倍。一套白色餐具，這邊賣 99 ，旁邊那套賣 399 ，只是多出 2 個盤子、 2 個碗而已。

宜家相同類型的商品，價格差距怎么會這么大？宜家，怕不是在劫富濟貧吧。

詭異價差，都是宜家設計好的

要回答這個問題，很多人的第一反應是：成本不同，定價自然有差異。

就比如售價 299 元的芬比書架，跟售價 2299 元的賴爾多書架相比，前者的材料是普通刨花板，后者用的是實木隔板。刨花板是最便宜的板材，無論是防潮性還是抓釘力都不如實木板。

兩個書架的尺寸、設計也不一樣。芬比書架有六層，更貴的賴爾多書架，不僅多了一層，寬度更寬，還搭配可調(diào)節(jié)的支腿，即便在不平整的地面也能保持平穩(wěn)。

材料、尺寸和設計的差異，都會影響一款書架的成本。成本決定價格，這是古典經(jīng)濟學告訴我們的。

現(xiàn)實生活中的產(chǎn)品定價哪有這么簡單。在宜家，你看到的那些詭異的價差，很可能都是設計好的。

這是因為宜家自己有一套獨創(chuàng)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——先定價后設計。

突破了傳統(tǒng)的先設計生產(chǎn)，再根據(jù)成本考慮定價的思維，基于這套戰(zhàn)略，宜家內(nèi)部會先確定好價簽，再交由設計師基于價簽去設計產(chǎn)品[1]。相當于用定價，去反推成本和設計。

這樣做有什么好處呢？舉例來說，宜家曾在設計特里索（Trysil）臥室五件套之前，先跟中國零售商了解到當?shù)叵M者的需求，參考市面上同類競品定價，最終確定了一個在市場上有競爭力的價格[2]。

事先框定好產(chǎn)品的價格，讓設計師在產(chǎn)品設計之初就能夠充分考慮到材料、配件、存儲、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)并控制成本，保證最終售出的產(chǎn)品價格即使低于市場價，也能夠獲得盈利。

這一策略不僅讓宜家的商品在市場競爭中獲得足夠優(yōu)勢，也為日后的降價促銷預留充分空間。

這時候你可能會產(chǎn)生一個疑問，既然是先定價，宜家為什么又要設計價格差呢？

翻開宜家中國官網(wǎng)的產(chǎn)品目錄，你會發(fā)現(xiàn)在一萬兩千多種商品中，同類型產(chǎn)品的價格不僅天差地別，而且往往呈現(xiàn)一種有趣的“數(shù)列狀”。

宜家的同類型產(chǎn)品價格，往往呈現(xiàn)一種有趣的“數(shù)列狀” / 圖蟲創(chuàng)意

就拿玻璃杯來說，最便宜的斯黛納（Stelna） 3.99 元，最貴的巴魯恩（Balungen）賣到了79.99元，兩種價格之間還有很多選擇，從 7.99 元、 9.99 元、 12.99 元、 14.99 元、 19.99 元......

而這些價格其實就構(gòu)成了宜家玻璃杯產(chǎn)品的價格帶。價格帶越寬，意味著產(chǎn)品矩陣越豐富，能夠滿足的客戶需求越廣，可挖掘的銷售潛力也就越大。

宜家有差異化的產(chǎn)品定價一定程度上，反映了其滿足多元消費群體的定位。

就像前面提到的 299 元的書架，尺寸適中，用料更輕便，明顯更適合居住在小而美的單間的租房一族。而 2000 多的書架，很可能是錨定了有客廳的自有房一族。

除此之外，宜家同類型的書架產(chǎn)品中，你還可以找到 99.99 元的兩層簡易書架、 499 元的帶門書架、 947 元的拐角書架等超過 400 種不同的產(chǎn)品和配件。

巨大價差背后，宜家用豐富的產(chǎn)品給了消費者更多選擇，以及發(fā)揮創(chuàng)意的可能，讓人們能自由組合和搭配不同價位的產(chǎn)品，在這些計算和選擇中，找到心中有關(guān)于家的“最優(yōu)解”。

高價商品，吸引你的誘餌

不過，不是所有的宜家產(chǎn)品都能精確瞄準消費者的需求?？傆幸恍┒▋r“離譜”的商品，讓人百思不得其解：跟更便宜的同類型產(chǎn)品相比，它到底貴在哪里。

比如宜家曾出售過一款臺燈，設計理念讓人迷惑，鋼圈上纏了一個小燈串，除此之外沒有其他功能，結(jié)果賣到了 99 元，從性價比來看可以說相當“失敗”。

事實上，宜家很可能也意識到了這一點，它的真實作用是充當“誘餌”。

在宜家精心布置的樣板間里，可能就藏著“誘餌”產(chǎn)品 / 圖蟲創(chuàng)意

舉個簡單的例子，當你面前擺著一款設計平平無奇、售價僅 49 元的臺燈，和一款設計更精美，增加了可調(diào)節(jié)高度的底座，價格為 129 元的臺燈，你很可能難以做出決定買哪個。

但是如果在它們中放入上述那款售價 99 元的臺燈， 49 元那款臺燈對你的吸引力，可能瞬間就會提升。

人的消費選擇嚴重依賴情境，往一家商場既定的產(chǎn)品組合中，放入一個更差的選項，會讓原來的某個選項更有吸引力[3]。利用消費者趨利避害的心理，促使其作出選擇，這就是誘餌效應。

有項研究指出，誘餌效應曾經(jīng)讓一家線上珠寶零售商的毛利增加了 14 %[4]。在宜家，有些價格較高，不那么劃算的單品，其實一直都在充當同類型低價商品的“誘餌”。

例如，宜家有一款 1000 元左右的辦公椅，去掉扶手的同款只便宜了 100 多塊，但類似這樣不帶扶手的辦公椅，你還可以找到 299 、 399 元等性價比相對更高的選擇。

宜家的辦公椅款式非常多，其中有一些定價不合理的其實是“誘餌”產(chǎn)品 / Wikimedia Commons

此外，看起來性價比不高的貴價商品，也可以誘導消費者填滿他們的購物車，產(chǎn)生“非計劃購買”沖動。

這一效果的實現(xiàn)，與宜家在中國市場的戰(zhàn)略有關(guān)。

眾所周知，宜家在中國依靠簡約時尚的北歐風格引領了家居潮流。宜家風，也成了北漂、滬漂的年輕人實現(xiàn)精致生活夢的必需品。但在歐美市場，宜家可跟小資和精致沾不上邊，主打低價位、大眾化。

進軍中國時，宜家發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟環(huán)境的變化，讓自家的商品對大眾來說不再廉價，更加“低價”的家具市場也已經(jīng)飽和。宜家想要在不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和設計的前提下，在本土市場分得一杯羹，難度堪比上天。

在這種情況下，宜家選擇把目光投向了一二線城市里相對比較富裕的階層，用場景化的陳列、北歐風格的簡約設計，去吸引一批向往小資生活卻付不起高價的都市年輕白領[5]。

年輕人們沖著宜家用高價商品精心布置出來的樣板間進入賣場，幻想著自己未來房間的模樣，在宜家繞來繞去的通道中，渾然忘記了自己“隨便逛一逛”的初衷，迷失在沿途觸手可及的小物件里。

宜家9.9元一捆的衣架，真的很難不心動 / pxhere

“買不起這個大理石餐桌，但我至少可以買下這上面擺著的可愛燭臺，你看，它居然只要 9 塊 9 ?！?/p>

看遍了 1 萬多的沙發(fā)，上千元的桌椅，動輒幾百塊的儲物柜，在某一刻突然抬頭的時候，你會覺得黃色促銷標簽上的 9.9 元，如此讓人心動。

心動的，不只是超低價格

很多時候，一旦進入到宜家的賣場中，你會難以拒絕一些超低價格的商品。

這不完全是高價“誘餌”帶來的影響，因為宜家的低價，不是低一點，跟賣場里的同類產(chǎn)品，甚至是市場價格拉開一定差距，讓人不得不買。

宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德稱這些商品為“心動產(chǎn)品”。

在宜家每個商品系列中，你都會發(fā)現(xiàn)至少一款“心動產(chǎn)品”， 3.9 元的花瓶、 7.9 元的玻璃儲物罐、 9.9 元的平底鍋、 19.9 元的保鮮盒套裝、 49 元的四方形餐邊桌等等.....

宜家的杯子、餐盤系列產(chǎn)品中，有不少超低價格的“心動產(chǎn)品” / 圖蟲創(chuàng)意

宜家最早出名的一款“心動產(chǎn)品”，是 1996 年推出的名為邦格（Bang）的馬克杯。當時這款馬克杯售價僅有 0.5 歐元，因為跟商場里的熱狗同價，又被稱為“熱狗杯子”。因為遠遠低于市場價格，原本每年最多售出 70 萬個杯子的宜家，自從推出邦格馬克杯，杯子年銷售量一下子激增為上千萬[6][7]。

“心動產(chǎn)品”超低價格的實現(xiàn)，跟前面提到過的宜家“先定價后設計”的戰(zhàn)略分不開關(guān)系。

與其他品牌開發(fā)前先出設計圖、再找供應商制作的線性流程不同，宜家的設計師在落筆畫稿之前要與采購、運輸?shù)葓F隊一起開會研討，充分考慮顏色、尺寸、造型上可能帶來的額外成本。

除了控制成本，這個策略的厲害之處還在于，在價格和品類確定的情況下，設計方案往往不止一種，設計師們必須做到“吹毛求疵”的程度，才有可能達到宜家總部的標準。

以邦格馬克杯為例，為了降低儲運成本，設計師們在之后的修改中降低了杯子高度，改變把手的形狀，便于杯子疊放。另一方面，這樣的設計也節(jié)約了杯子在消費者家中碗櫥內(nèi)占用的空間[2]。

宜家馬克杯在設計的時候，設計師會考慮疊放帶來的儲運成本 / 圖蟲創(chuàng)意

設計師們絞盡腦汁平衡成本和設計，過程中也會納入對選材、工藝、儲運等環(huán)節(jié)的考量。

正因如此，宜家的“心動產(chǎn)品”不僅僅只有便宜而已。準確來說，人們不是難以拒絕 2.9 元的馬克杯，而是難以拒絕一個設計、工藝等各方面做得不錯的高性價比商品。

不過，“心動產(chǎn)品”還不足以支撐宜家在中國，成為一家完全大眾化的平價家具品牌。一份品牌資產(chǎn)調(diào)查顯示， 56 %的中國顧客不認為宜家所有產(chǎn)品都是低價的[2]。

這也沒什么不好。很有可能在中國，宜家也離不開那些大眾眼里的“高檔家具”。

就像前面提到的，它們的存在不是為了讓更多人買得起，而是一種選擇，一種銷售策略，時間久了，就像蒂芙尼櫥窗里的項鏈之于赫本，更是成了很多人心里一個不得不實現(xiàn)的執(zhí)念。

巨大的產(chǎn)品價差，是宜家在中國的特色，也是這個家具品牌得以生存的關(guān)鍵。

當然，宜家也并未忘記走“低價”路線的初心， 2021 年，宜家宣布未來將在中國探索小型商場、拿出 2 億元用于更低價格產(chǎn)品的投入[8]。

面對這種積極主動的“內(nèi)卷”行為，身為消費者的，我只能說，多來點。

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