在日常消費過程中，人們往往會看到別人如何選擇，因為他們心中沒有安全感和判斷標(biāo)準(zhǔn)，這在心理學(xué)上被稱為從眾效應(yīng)。基于人們的消費觀念，定位鼻祖杰克·特勞特在《與眾不同》一書中提出了“深受青睞”的定位策略方法。

特勞特和東極定位作為中國兩大專業(yè)定位機(jī)構(gòu)，是專門協(xié)助企業(yè)建立戰(zhàn)略定位的兩大專業(yè)機(jī)構(gòu)。多年來，通過運用“深受青睞”的定位策略，協(xié)助會稽山黃酒、范德安泳裝、貝蒂斯橄欖油、精致輪胎等多家企業(yè)脫穎而出，打造強(qiáng)勢品牌。今天，我們分析了“深受青睞”的定位策略如何幫助企業(yè)快速發(fā)展，以特勞特服務(wù)的會稽山和東極定位服務(wù)的范德安兩個經(jīng)典定位案例。

會稽山：紹興人愛喝的紹興黃酒

紹興是黃酒的起源地，在中國可以看到的黃酒大部分起源于紹興，是純鼻祖的存在。紹興有兩個黃酒品牌，古越龍山和會稽山。古越龍山是中國黃酒品類的領(lǐng)頭羊，銷量居全國第一，而會稽山規(guī)模相對較小，主要銷售區(qū)域集中在浙江紹興等地。

經(jīng)過分析，特勞特企業(yè)發(fā)現(xiàn)，雖然古越龍山在全國范圍內(nèi)賣得很好，但會稽山在黃酒的發(fā)源地紹興賣得比古越龍山好。歸根結(jié)底，會稽山始于1743年，有280多年的歷史。百年歷史期間，會稽山為紹興一代一代提供黃酒，紹興人習(xí)慣于喝會稽山。古越龍山成立于1992年，整體時間較短。

對于葡萄酒公司來說，有兩個戰(zhàn)略制高點必須競爭，一個是歷史悠久，一個是純粹。因為喝酒的人喜歡看年份和產(chǎn)地，很多葡萄酒公司針對“歷史悠久”打出了5年、8年、10年的概念，國窖也打出了1573的概念。針對“純產(chǎn)地”，茅臺還強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)于茅臺鎮(zhèn)核心釀酒區(qū)。

對于會稽山來說，如果能利用好“黃酒家鄉(xiāng)銷量領(lǐng)先”這一點，就能爭奪黃酒品類的戰(zhàn)略制高點，建立認(rèn)知優(yōu)勢。因此，特勞特為會稽山制定了“紹興人愛喝的紹興黃酒”的戰(zhàn)略定位。在客戶的廣泛認(rèn)知中，黃酒起源于紹興，紹興黃酒最正宗。紹興人應(yīng)該更了解黃酒。紹興人是黃酒方面的專家。

會稽山可以受到紹興人的青睞，說明會稽山味道更好更純。這個定位的核心策略是借助高勢能群體的青睞，獲得其他黃酒客戶的認(rèn)可。類似的案例包括“布力格，英國皇家專用雨傘”、貝蒂斯，西班牙皇家用油，等等。

以“紹興人喜歡”為核心，特勞特建立了會稽山的品牌文化:“紹興黃酒聞名于世。在紹興黃酒的故鄉(xiāng)紹興，人們更喜歡喝會稽山。會稽山始于1743年，紹興人喜歡喝紹興黃酒。這種品牌文化傳達(dá)了三個信息點:

第一句話“紹興黃酒聞名天下”，主要針對不了解紹興黃酒的消費者。告訴他們中國有很多黃酒，但是中國黃酒哪里最好最有代表性呢？當(dāng)然是紹興。

第二句“紹興，紹興，紹興，紹興，大家都比較喜歡會稽山”，說明會稽山比古越龍山賣得好，在最懂黃酒，有黃酒評價能力，專家水平最高的地方。

第三句是“會稽山，始于1743年，紹興人愛喝的紹興黃酒”，是所有品牌定位的落腳點。它強(qiáng)調(diào)會稽山的歷史背景，并告訴消費者選擇會稽山絕對沒有錯，因為這是專家級的選擇。

從會稽山的案例可以看出，戰(zhàn)略定位是針對客戶認(rèn)知中的競爭確立企業(yè)的優(yōu)勢地位。“紹興人青睞”是會稽山的優(yōu)勢地位，也是會稽山的核心競爭優(yōu)勢。紹興人愛喝的紹興黃酒，幫助會稽山在認(rèn)知端強(qiáng)烈壓制古越龍山，利用其正宗的特點獲得市場競爭的主動權(quán)。

范德安：明星們青睞的時尚泳裝

特勞特服務(wù)的會稽山利用“紹興人青睞”實現(xiàn)戰(zhàn)略反擊，而東極定位服務(wù)的范德安泳裝則利用“明星青睞”實現(xiàn)對國際品牌的強(qiáng)勢反擊。短短三年時間，在“明星青睞”的定位策略的幫助下，范德安已經(jīng)成為時尚泳裝的象征，也是中國唯一一家在高端市場超越國際品牌的中國服裝行業(yè)公司。

在泳裝行業(yè)，有一個叫速比濤的國際巨頭品牌，世界頂級游泳運動員，比如奧運冠軍菲爾普斯，都穿著速比濤。奧運會上的高科技“鯊魚皮泳衣”也是由速比濤開發(fā)設(shè)計的。除了速比濤，阿瑞娜、李寧、耐克等大型運動品牌也在銷售泳裝，占據(jù)了很大的市場份額。

所以范德安雖然在天貓JD.COM等線上渠道有很好的銷售基礎(chǔ)，但由于品牌實力不足，長期受到知名體育品牌認(rèn)知的打壓。

通過對東極定位的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)范德安制作的泳裝與速比濤等其他運動泳裝有很大的不同。范德安的泳裝沒有走專業(yè)路線，而是走潮流、潮流、個性化路線。隨著中國休閑度假的興起，時尚泳裝迅速崛起。在溫泉、海灘等泳裝較多的場景中，很多女性都在追求好看的照片，時尚時尚的泳裝成為她們的首選。

范德安成立30多年來，一直從事泳裝制造，在時尚泳裝領(lǐng)域積累了大量經(jīng)驗。此外，東極定位發(fā)現(xiàn)了楊冪和楊冪，通過探索范德安企業(yè)的競爭優(yōu)勢。Angelababy、林允、張嘉倪和其他娛樂明星自發(fā)選擇范德安的泳裝，因為他們喜歡范德安的時尚風(fēng)格。可以說，與速比濤等相關(guān)運動泳裝品牌截然不同，范德安的基因印有時尚特色。

因此，東極定位建議范德安根據(jù)消費趨勢對泳裝品類進(jìn)行分化，明確打出“時尚泳裝”的概念，區(qū)分以速比濤為代表的競技泳裝。此外，為了突出范德安在時尚方面的綜合優(yōu)勢，東極定位將范德安定位為“明星青睞的時尚泳裝”，從高勢能群體青睞的角度考慮，并在廣告中打出“中國100多位明星都穿范德安”的口號，植入“35年專注時尚泳裝，暢銷巴黎、米蘭、倫敦等時尚之都”兩個核心信任證書。

這樣做最大的好處就是借助明星的勢能。在常識認(rèn)知中，人們普遍認(rèn)為明星比普通人更懂時尚。明星是時尚界最高勢能的KOL。這群人代表并推動了潮流。100多位明星穿著代表著更時尚、更受歡迎、更高質(zhì)量的優(yōu)勢。而且明星自帶流量，可以調(diào)動更多粉絲關(guān)注范德安品牌。

類似的情況也有“耐克，全球頂級運動員的選擇”、“泰諾，止痛藥深受醫(yī)院青睞”、在10位電影明星中，有9位使用力士沐浴皂等等。這些定位案例都是利用高勢能群體的青睞來建立自己的核心競爭優(yōu)勢。

戰(zhàn)略定位的核心是建立競爭優(yōu)勢地位，促進(jìn)公司戰(zhàn)略升級。從特勞特和東極兩家專業(yè)定位機(jī)構(gòu)服務(wù)的會稽山和范德安案例可以看出，在與比我們更強(qiáng)大的品牌競爭時，公司應(yīng)該做的不是跟隨競爭，不是被動應(yīng)對競爭，而是牽引競爭，這將吸引競爭對手參與到他們最有優(yōu)勢、最有亮點、最主動的領(lǐng)域。

“深受青睞”的定位方法提供了一個戰(zhàn)略角度，即利用權(quán)威青睞、高勢能群體青睞、區(qū)域青睞等維度，幫助企業(yè)在用戶心目中獲得最有利的優(yōu)勢。

在打造品牌的過程中，公司一定要注意分析哪個群體是我們賽道上的高勢能群體。我們應(yīng)該高度重視這些人，獲得他們的優(yōu)先權(quán)，利用好“深受青睞”的競爭策略，找到最有利的位置與對手競爭，在認(rèn)知上建立競爭優(yōu)勢。

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