近日，著名奶茶品牌香飄飄發(fā)布了2022年和2023年第一季度報(bào)告。面對(duì)復(fù)雜多變的市場，香飄飄的經(jīng)營韌性突出。

香飄飄2022年實(shí)現(xiàn)營收31.28億元，上市公司股東凈利潤2.14億元。其中，扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤為1.74億元，比2021年增長42.05%。

更加引人注目的是，2023年第一季度，香飄飄銷售收入實(shí)現(xiàn)了快速突破，同比增長38.09%。這樣，香飄飄2023年第一季度營收同比增長37.03%，達(dá)到6.79億元，迎來了非常時(shí)期以來的“最強(qiáng)開年”。

香飄飄業(yè)績的復(fù)蘇意味著企業(yè)回歸正軌。財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布后的第二天，香飄飄股價(jià)開盤后繼續(xù)上漲，日線漲停強(qiáng)勁，創(chuàng)下近兩個(gè)月單日漲幅最高。

即飲業(yè)務(wù)“閉環(huán)”初顯

香飄飄執(zhí)行多年的“一體兩翼”戰(zhàn)略，在關(guān)注業(yè)績的同時(shí)，再次成為多方關(guān)注的焦點(diǎn)。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，第一季度，香飄飄即飲板塊收入達(dá)到2.12億元，比去年同期增長34.28%，達(dá)到最高水平。

新業(yè)務(wù)不斷推進(jìn)的背后，不僅是香飄飄面對(duì)復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的主動(dòng)攻擊，也是品牌建設(shè)的體現(xiàn)。 堅(jiān)定的“第二增長曲線”策略。

具體而言，通過創(chuàng)新研發(fā)，“MECO“蘭芳園”堅(jiān)持時(shí)尚、年輕、健康的路線，成為品牌強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知的重要抓手。從港式奶茶、檸檬茶到果茶、無糖奶茶，再到季節(jié)限制、燕麥奶茶，新的香味組合和新的營銷始終牢牢抓住飲料市場的最新消費(fèi)趨勢。

其中，蘭芳園與知名燕麥奶品牌OATLY的合作已經(jīng)覆蓋。合作不僅讓蘭芳園再次拓展新品類，擁抱“健康升級(jí)”;更重要的是，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，更多擁有健康生活理念、追求新口味、追求新事物的年輕消費(fèi)者。

商品日益多樣化的背后，不僅有自身R&D實(shí)力的加持，更重要的是塑造品牌與消費(fèi)者不斷互動(dòng)的渠道。

財(cái)務(wù)報(bào)告中提到，新產(chǎn)品上線前，往往會(huì)在電商渠道進(jìn)行試銷，收集目標(biāo)消費(fèi)者的意見和建議，完善產(chǎn)品，然后在產(chǎn)品定型后進(jìn)行線下配送和試銷。

同時(shí)，即飲業(yè)務(wù)以70個(gè)核心城市為重點(diǎn)，香飄飄通過重點(diǎn)城市校園集中推廣、電商短視頻結(jié)合、線上線下聯(lián)動(dòng)營銷等方式，實(shí)現(xiàn)了銷售逆勢增長。2022年，武漢、長沙、成都等重點(diǎn)城市即飲商品銷售增速均超過15%，起點(diǎn)渠道分銷同比增長22%。

香飄飄即飲品牌業(yè)務(wù)的“閉環(huán)”逐漸完善和打磨。公司的內(nèi)部合作模式和發(fā)展路線，從產(chǎn)品路線、新產(chǎn)品研發(fā)、試銷反饋、線上全渠道營銷、線下重點(diǎn)推廣，到建立即飲營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，使其只需要多年就能與其他強(qiáng)勢飲料品牌同臺(tái)競爭。

“雙輪”發(fā)動(dòng)機(jī)，內(nèi)生力量創(chuàng)造增長增長

回顧2022年，線下飲料消費(fèi)模式在宏觀經(jīng)濟(jì)壓力和多變的特殊時(shí)期收縮，消費(fèi)品牌開始“努力練習(xí)內(nèi)功”，尋找生存和成長的動(dòng)力。

對(duì)于保持杯裝沖泡奶茶市場份額11年第一的香飄飄來說，優(yōu)勢業(yè)務(wù)側(cè)重于“節(jié)約開支”。2022年，香飄飄繼續(xù)推動(dòng)渠道下沉，推動(dòng)新老產(chǎn)品銷量恢復(fù)，通過促進(jìn)沖泡產(chǎn)品和品類的健康升級(jí)。

同時(shí)，公司在實(shí)施“以產(chǎn)定銷”的過程中，提高了廠家的生產(chǎn)效率，更新和改造了自動(dòng)化機(jī)械，提高了旺季的勞動(dòng)效率，降低了人員配備成本。疊加即飲產(chǎn)品漲價(jià)策略有序推進(jìn)，部分業(yè)務(wù)逐步修復(fù)。2023年第一季度銷售額同比增長39.93%，鞏固了企業(yè)發(fā)展的支柱地位。

為了實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)步前進(jìn)”的發(fā)展，香飄飄內(nèi)生的“增量引擎”動(dòng)力不僅來自沖泡奶茶等強(qiáng)勢產(chǎn)品，還來自即飲系列快速崛起的變化。

經(jīng)過幾年內(nèi)部組織協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)型的努力，香飄飄為即飲業(yè)務(wù)改造了銷售部門的管理基礎(chǔ)，并嘗試在當(dāng)?shù)爻鞘虚_設(shè)即飲團(tuán)隊(duì)。

2023年初，香飄飄正式宣布，圍繞即飲業(yè)務(wù)的快速崛起，公司決定為其建立全新的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，“把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人”，引入即飲銷售人才專職經(jīng)營，落地相關(guān)產(chǎn)品和渠道。香飄飄還將協(xié)助原經(jīng)銷商根據(jù)飲料銷售邏輯進(jìn)行轉(zhuǎn)型，調(diào)整招募新經(jīng)銷商，期待三年時(shí)間打造即飲業(yè)務(wù)的系統(tǒng)運(yùn)營能力。

開發(fā)即飲商品不僅是香飄飄努力增加一條業(yè)務(wù)線，增加收入，更是適應(yīng)夏季消費(fèi)、平衡公司季節(jié)性銷售的關(guān)鍵。

香飄飄2022年大力推進(jìn)冷凍化建設(shè)，全年累計(jì)冷凍化門店數(shù)量同比增長134%，實(shí)現(xiàn)了一年“翻一番”的目標(biāo)，推動(dòng)門店銷售實(shí)現(xiàn)大幅提升。2023年第一季度，香飄飄即飲產(chǎn)品銷售收入達(dá)到2.12億元，比上年同期增長34.28%，占公司總銷售額的31.64%。

隨著更主流、更受歡迎的全新罐裝產(chǎn)品上市，更符合奶茶傳統(tǒng)印象的罐裝產(chǎn)品迅速激活了消費(fèi)者的固有認(rèn)知。其中，蘭芳園冷凍檸檬茶和香濃乳茶，結(jié)合低脂低糖飲料的概念，預(yù)計(jì)品牌將在新跑道上產(chǎn)生差異化競爭優(yōu)勢。

香飄飄全新的“底層結(jié)構(gòu)”正在突破市場對(duì)其固有印象，從沖泡熱飲到即飲冷飲，結(jié)合豐富全面的產(chǎn)品矩陣。

消費(fèi)者復(fù)蘇趨勢確定，需求蓄勢待發(fā)。

進(jìn)入2023年，線下消費(fèi)的迅速回歸，讓眾多從業(yè)者看到了轉(zhuǎn)機(jī)，零售、餐飲、旅游、娛樂等各類服務(wù)業(yè)迎來了一個(gè)良好的局面。第一季度GDP數(shù)據(jù)顯示，2022年國民生產(chǎn)總值增長4.5%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長5.8%，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)達(dá)到66.6%。

超出市場預(yù)期的新增長數(shù)據(jù)給很多企業(yè)帶來了擴(kuò)張的信心。特別重要的是，第一季度國內(nèi)餐飲收入增長13.9%，餐飲等消費(fèi)模式促進(jìn)了飲料、飲料等需求的增加。2023年初香飄飄的復(fù)蘇也得益于此。

無論是在經(jīng)銷商渠道、出口還是直銷，新的一年香噴噴的擴(kuò)張可謂多次進(jìn)攻，調(diào)整公司經(jīng)營結(jié)構(gòu)，追求“穩(wěn)步前進(jìn)”。、“長期主義”的營銷理念初見成效。

在這一新的發(fā)展浪潮下，冷飲品牌最期待的夏天即將到來。在全力進(jìn)入即飲業(yè)務(wù)后，冷飲成為今年品牌的新發(fā)展動(dòng)力。

根據(jù)計(jì)劃，香飄飄將繼續(xù)推進(jìn)“冷凍化建設(shè)”、生動(dòng)展示等工作，提高了冷凍終端的數(shù)量和質(zhì)量，有助于即飲商品的銷售。Meco 果汁茶和香飄飄罐裝牛奶茶各自抓住“泛零食場景”和“國潮”新風(fēng)，在新的一年里探索更多的消費(fèi)潛力。

即飲業(yè)務(wù)快速突破，沖泡業(yè)務(wù)穩(wěn)步前進(jìn)。香飄飄將借助兩大業(yè)務(wù)穩(wěn)步支撐，將難得的消費(fèi)市場復(fù)蘇機(jī)遇疊加起來，不斷為未來業(yè)務(wù)的復(fù)蘇和發(fā)展增添動(dòng)力。

下一步，品牌將專注于穿越行業(yè)的波動(dòng)周期和長期冷靜發(fā)展的目標(biāo)，使業(yè)務(wù)發(fā)展更加平衡，并通過復(fù)蘇的“東風(fēng)”增長率盡快恢復(fù)。這不僅是香飄飄對(duì)企業(yè)“一體兩翼”戰(zhàn)略的正確性和前瞻性的驗(yàn)證，也是品牌和業(yè)務(wù)不斷完成“轉(zhuǎn)型”的過程。

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