若問今年的營(yíng)銷圈，廣告主最熱衷于探討的平臺(tái)是哪家？《新營(yíng)銷》的答案是，視頻號(hào)。

出生3年后，視頻號(hào)漸露崢嶸。根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，其月活在去年 6 月已達(dá) 8.2 億，遠(yuǎn)高于同期抖音的 6.8 億和快手的 3.9 億。1月的微信公開課PRO上，視頻號(hào)官方透露總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過了朋友圈的80%，直播帶貨規(guī)模也高速增長(zhǎng)，2022年銷售額同比增長(zhǎng)超 8 倍。而上周發(fā)布的騰訊Q1財(cái)報(bào)顯示，一季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入之所以能取得同比增長(zhǎng)17%的不錯(cuò)成績(jī)，視頻號(hào)的新增收入來源是主要貢獻(xiàn)之一。

它是騰訊掛在嘴邊的“全場(chǎng)希望”，也是品牌今年最關(guān)注的新興陣地。關(guān)乎平臺(tái)大勢(shì)，每個(gè)企業(yè)都擔(dān)心重蹈“看不見→看不起→看不懂→來不及”的覆轍，營(yíng)銷端的高層們紛紛表示“很重視，正在研究中”。

但在當(dāng)下，這種火熱的關(guān)注似乎還停留在口頭和案頭上，真正行動(dòng)的沒有那么多。那么，究竟是何種原因讓品牌對(duì)視頻號(hào)持觀望態(tài)？不入場(chǎng)的廣告主們又在等些什么呢？

等人群擴(kuò)列

在與不同品牌交流過一番視頻號(hào)的話題之后，我們發(fā)現(xiàn)最大的阻礙來自于人群。

眼下，視頻號(hào)用戶的整體年齡層次偏高。QuestMobile《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，2022年視頻號(hào)60后、70后占比28.2%，也就是說，50歲以上人群占據(jù)三分之一天下。原因在于，對(duì)已有微信使用基礎(chǔ)的中老年人來說，視頻號(hào)既無需單獨(dú)下載，又背靠微信的強(qiáng)社交關(guān)系，比起進(jìn)入抖快的使用難度，門檻更低。

隨著視頻號(hào)的發(fā)展，用戶年齡層不斷下探。據(jù)卡思學(xué)苑&卡思咨詢創(chuàng)始人李浩透露，第一波視頻號(hào)電商的用戶，基本都在 55 歲以上；去年Q3，降到45 歲以上人群；到了今年 Q1，已經(jīng)變成 35 歲以上。

這或許是視頻號(hào)的策略——第一步先搶奪35歲以上人群。因?yàn)樵?5 歲以下這塊蛋糕面前，它將面臨抖音的強(qiáng)力狙擊。

中老年，成為現(xiàn)階段視頻號(hào)身上最大的標(biāo)簽。這部分人群偏好的珠寶玉石、文玩茶葉、養(yǎng)生保健等產(chǎn)品也成為視頻號(hào)上的熱銷類目——京潤(rùn)珍珠視頻號(hào)自播不到兩個(gè)月GMV突破千萬；周大生視頻號(hào)直播一個(gè)月復(fù)購率高達(dá)30%；@順子說茶視不到1年視頻號(hào)直播銷售2600多萬元,客單價(jià)達(dá)2680元。

如此一來，主打年輕受眾的大量企業(yè)自然先不急著在視頻號(hào)開疆拓土，都覺得可以“再等等”。

等內(nèi)容成熟

用戶規(guī)模之外，平臺(tái)的用戶粘性指標(biāo)也非常重要。在短視頻領(lǐng)域，用戶時(shí)長(zhǎng)很大程度上取決于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與豐富程度。

目前，視頻號(hào)初步形成了完整的內(nèi)容生態(tài)，各細(xì)分垂類內(nèi)容基本齊全，但與友商們相比，內(nèi)容類型集中度偏高，主要以資訊、情感、生活、音樂類為主，豐富度有待提升。

從調(diào)性上看，視頻號(hào)內(nèi)容一直存在“偏科”的現(xiàn)象——偏向知識(shí)性，3月微信公開課更透露將從外站大約批量引入近萬個(gè)教育、泛知識(shí)類達(dá)人做知識(shí)輸出，并給到相應(yīng)的政策和流量扶持，繼續(xù)加碼對(duì)泛知識(shí)賽道的重視力度。

近幾年知識(shí)賽道火爆，知識(shí)性內(nèi)容也能為用戶提供更深刻的精神糧食，但縱觀短視頻乃至整個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，娛樂類內(nèi)容才是主場(chǎng)——快節(jié)奏、強(qiáng)壓力的生活下，用戶在為數(shù)不多的閑暇時(shí)刻，對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的需求更多是放松解壓。正是靠著帥哥、美女、萌寵、搞笑等歡樂休閑內(nèi)容，抖音讓用戶刷得停不下來，一舉奠定江湖帝位?！爸R(shí)的洗禮”則會(huì)讓人倍感壓力山大。

此外，視頻號(hào)在內(nèi)容生態(tài)上還面臨原創(chuàng)匱乏、搬運(yùn)居多、頭部達(dá)人缺失等挑戰(zhàn)。這些都會(huì)讓廣告主認(rèn)為平臺(tái)還處于早期階段，“先不著急”。

等標(biāo)簽精準(zhǔn)

如果說數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的石油，那么算法就是發(fā)動(dòng)機(jī)。在算法的支撐下，品牌通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向和精細(xì)化分析實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽化，才帶來了營(yíng)銷效率的極致提升。

視頻號(hào)推出時(shí)日尚短，沉淀的用戶行為還不夠多，標(biāo)簽也未臻精準(zhǔn)，顆粒度較粗，導(dǎo)致推廣功能并不完善——目前只支持從年齡、性別、地域、興趣4個(gè)維度進(jìn)行人群定向。對(duì)TA為泛人群的品牌來說，這樣的顆粒度可能將將夠用；而對(duì)用戶偏小眾垂直的品牌而言，顯然無法滿足需求，會(huì)造成營(yíng)銷預(yù)算浪費(fèi)、獲客成本高。

與抖音在算法精度上的差距，視頻號(hào)可能需要較長(zhǎng)的時(shí)間積累才能彌補(bǔ)。“理論上有一條捷徑，能讓視頻號(hào)的標(biāo)簽一夜之間強(qiáng)過抖音?！崩詈仆嫘φf，“就是抓取用戶過往在微信里的商業(yè)數(shù)據(jù)。當(dāng)然，綜合考慮當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和平臺(tái)價(jià)值觀，相信視頻號(hào)會(huì)寧愿用時(shí)間來換空間——比如經(jīng)過一兩年的沉淀，等用戶的行為數(shù)據(jù)足夠多之后，再去提升算法精準(zhǔn)度?！?/span>

當(dāng)然，仁者見仁智者見智。同樣面對(duì)未成年的視頻號(hào)，有品牌認(rèn)為時(shí)機(jī)尚未成熟，也有品牌認(rèn)為最佳入場(chǎng)期只在此刻：進(jìn)入者不多、競(jìng)爭(zhēng)不激烈、一片藍(lán)海，這樣才有紅利可言——窗口期轉(zhuǎn)瞬即逝，抓住需趕早。

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