正見TrueView 疆來

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頂著“史上最?！薄ⅰ皟r格力競爭”等稱號，今年618的第一場戰(zhàn)爭稍作休息。5月26日，作為大促銷的重要方向，李佳琦直播間直播近11小時20分鐘，共推出337款產(chǎn)品。直播估計觀眾1.7億，GMV估計近50億，再次成為618電商推廣的焦點。

隨著直播電商進入新的發(fā)展周期，促銷折扣對消費者的刺激逐漸減少，內(nèi)容制作成為直播電商吸引注意力、保持粘性的一大力量。

有了雙十一《所有女孩的offer》的“成功教訓(xùn)”，今年618美腕的自制綜藝節(jié)目《所有女孩的主播》依然在網(wǎng)上引發(fā)熱議，雖然人氣不如前者，但“選擇下一個李佳琦”的聲音再次傳來。

李佳琦和美妝跑道是美腕甚至淘寶直播的核心資產(chǎn)。然而，隨著直播競爭的日益激烈，各種社交平臺都在嘗試自己獨特的技巧，我們應(yīng)該長期保持自己的優(yōu)勢地位，而不是依靠“千里獨行”。

01 繼續(xù)“去李佳琦化”美腕

隨著618的臨近，《所有女孩的主播》在嗶哩嗶哩舉辦了七集。這檔綜藝節(jié)目記錄了《主播101》從電商公司內(nèi)部升級出道的故事，展現(xiàn)了美腕從0培養(yǎng)新主播的過程。

然而，自從節(jié)目開播以來，公眾對《所有女孩的主播》的關(guān)注不在于選擇什么樣的新主播，也不在于主播背后的成長故事，而在于“美腕能否打造下一個李佳琦”。

當(dāng)然，美腕的目標(biāo)不僅僅是簡單地制作一個綜藝節(jié)目，而是通過形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，在進入直播之前，為新主播積累觀眾的青睞，同時形成一個具有自己辨識度和特色的IP矩陣。

這些都是美腕近年來一直在投入和嘗試的東西。由“李佳琦小班”、從“新秀”到“所有女生的offer1&2”再到“所有女生的主播”，美腕自制內(nèi)容從主播間到網(wǎng)絡(luò)大屏，從直播頻道到自制綜藝，內(nèi)容形式不斷加深，但關(guān)鍵問題無法處理。

如今，美腕面臨著同樣的考驗。如何在“去李佳琦”的路上，篩選出更多有特色、有粉絲的“電商偶像”，如何完成自我造血和血液供應(yīng)？

無論是通過記錄新手“招聘、入職、成長”的職場經(jīng)歷來引流，還是通過頭部主播的幫助來打造一個深受觀眾喜愛的新主播，直播間通過新主播利用勢頭主播尋求發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)。

弱化頭部主播，培養(yǎng)行業(yè)新秀，并不意味著行業(yè)的衰落，而是摒棄一個主導(dǎo)的發(fā)展邏輯，通過減少對頭部主播的依賴，進一步優(yōu)化增長模式和行業(yè)生態(tài)，釋放出尋找穩(wěn)定增長的積極信號。

但即使內(nèi)容制作經(jīng)驗豐富，在《所有女生的主播》中展現(xiàn)了詳細的直播方法論和專業(yè)流程，也發(fā)現(xiàn)了很多垂直細分領(lǐng)域和人格化的優(yōu)秀主播，但很明顯，美腕并沒有為消費者量身定制“下一個李佳琦”。

02 直播頭號疑難癥：主播“依賴”

自2022年以來，直播電商已經(jīng)進入多渠道、多主播布局的時代。從“交朋友”到“東方選擇”，從“蜜蜂驚喜俱樂部”到“所有女生”的直播間，不同于只專注于培養(yǎng)頭部主播，多平臺設(shè)立賬號，培養(yǎng)中腰部主播，已經(jīng)成為MCN企業(yè)在內(nèi)部找到新增量、對外抵御高風(fēng)險的共同策略。

同樣如此，近兩年來，絕大多數(shù)頭部MCN都在去頭部化，送助播團“集體出道”。

我們可以看到，2021年下半年，李佳琦時尚助播團在多個社交平臺上開通了自己的賬號，李佳琦的賬號經(jīng)常與之互動。從那以后，李佳琦重播后的第一件大事就是介紹一個全新的助播團。

我們還可以看到，我們曾經(jīng)在交友的直播間里長期控制著C位羅永浩，不斷幫助播出團隊，讓王拓、李正、龔晨、林爽等人在直播中“熟悉”自己的臉。

今年以來，董宇輝也逐漸淡出了東方選擇的直播間，讓廣大助播有了“登臺”的機會。

但是，在某種程度上，直播界的主播“依賴”，永遠是一把懸在頭上的達摩克斯之刃，是一個難以解決的困境。

這種“困難”在于，直播銷售本質(zhì)上是一種由“人”連接的業(yè)務(wù)，無法擺脫對“人”的依賴。在工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的時代，與“商品”的生產(chǎn)相比，直播的價格趨于統(tǒng)一，人們越來越成為最靈魂的因素。主播的形象、修養(yǎng)、魅力和水平永遠是影響交易量的最關(guān)鍵因素。

在直播中，銷售不僅僅是“銷售”事件本身，而是跳出產(chǎn)品的工具價值，從而追求與主播之間的需求價值和依賴價值?！拔蚁矚g你，所以我會買你的商品。”這是造成商業(yè)核心心理變化的關(guān)鍵。賣貨的本質(zhì)已經(jīng)超越了賣貨本身。

然而，這帶來了新的問題。直播流程和賣貨方式可以標(biāo)準(zhǔn)化，但如何定制需要依靠個性和個性贏得消費者喜愛的主播？《所有女生的主播》播出后，已經(jīng)加入美國手腕的9位候選人微博粉絲數(shù)量在短短半個月內(nèi)增加了幾萬，但拿到門票并不意味著播出合適。

李佳琦的直播間曾經(jīng)很受歡迎，比如軟糖、小哈等。隨著復(fù)播后新加入的助播增加和職能定位的矛盾，他們相繼離開；在同一批新加入的助播中，由于不適合直播間的風(fēng)格，觀眾產(chǎn)生了沖突，都流向了其他直播間。助播已經(jīng)成為流水陣營。

《所有女孩的主播》的選拔結(jié)果想要經(jīng)歷這樣一次?？v觀整個行業(yè)，加入直播行業(yè)的新人如雨后春筍般涌現(xiàn)，但要想脫穎而出，從助播成長為優(yōu)秀主播，不僅需要“賣貨”。在日益飽和的直播電商領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)主播依然是行業(yè)稀缺資源。

03 主播重塑，增長焦慮和產(chǎn)業(yè)改造

除內(nèi)容生產(chǎn)外，電子商務(wù)主播逐步向產(chǎn)業(yè)鏈上游增加合作“轉(zhuǎn)型”，這也是當(dāng)前行業(yè)的主要趨勢之一。

越來越多的電商公司在體驗到直播銷售的紅利，積累了足夠的資金后，逐漸轉(zhuǎn)型為IP，打造自己的品牌，或者聯(lián)合品牌產(chǎn)品聯(lián)合品牌，推出新產(chǎn)品...直接參與品牌產(chǎn)品的推廣和定價階段，“打下來”價格，“打出來”品牌。

其中，《所有女孩的offer》點燃了一批品牌、創(chuàng)始人和高管，為品牌推廣和營銷節(jié)省了大量費用。此外，在電商平臺的落戶上，主播們不再局限于“捆綁”一家，比如羅永浩曾經(jīng)在抖音、淘寶、JD.COM直播。

從誕生和發(fā)展到健全，每個行業(yè)都要經(jīng)歷一個大浪淘沙的過程，行業(yè)的飽和度、粒度和坐標(biāo)水平也在發(fā)生變化。如何在不斷變化的環(huán)境中保持敏銳的“變化”——捕捉能力和“不變”的韌性——核心競爭力，考驗每個行業(yè)人士的智慧，也會影響其在市場結(jié)構(gòu)中的占用。

直播行業(yè)的市場邏輯正朝著兩個方向發(fā)生變化，從粗放式發(fā)展到精細化運營，經(jīng)過幾次事件的磨練。

第一，從前端走向后端。與主播的個人影響力建設(shè)相比，直播室團隊在選擇資金、服務(wù)水平、保障能力等方面逐漸加強資源傾斜，試圖以非標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘“人”、在規(guī)范培養(yǎng)“人”的過程中，也注重穩(wěn)定的后端能力建設(shè)。

第二，從下游到上游，產(chǎn)業(yè)鏈中的角色不僅停留在銷售端，還基于對一線消費者的需求理解和網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗。主播們加大了品牌生產(chǎn)推廣方案和營銷支持力度，深度參與產(chǎn)業(yè)鏈改造，反饋上游品牌，推動電商平臺運營規(guī)則，影響下游客戶的生活習(xí)慣。

618還沒有結(jié)束，主播和電商平臺的“考試”還沒有進入決賽階段。在這場長期比賽中，主播們最需要掌握的關(guān)鍵評價無非是“人不能設(shè)置”，而電商平臺圍繞消費者心智的競爭則更加復(fù)雜多樣。

據(jù)國鑫證券分析，阿里強調(diào)內(nèi)容和價格實力，增加客戶投入，JD.COM強調(diào)每天低價開放生態(tài)，拼多多增加100億補貼鞏固平臺低價心態(tài)，Tiktok重視創(chuàng)新和貨架幫扶，Aautorapper重點完善大牌補貼和直播間預(yù)購等多種玩法。

電子商務(wù)平臺之間爭相筑起環(huán)城河，但很難阻擋主播之間的“流動”。Tiktok香水跑道頭部主播霹靂烏賊“申請”“所有女生的主播”，并在淘寶李佳琦直播間擔(dān)任助播，為電商競爭戰(zhàn)場帶來了更多的想象空間，而做寬豎直跑道必然會從產(chǎn)業(yè)鏈的各個方面受益。

向上、向深、向廣處走去，或許比拷貝“李佳琦”更接近正確答案。

部分參考資料：

[1]李佳琦孵化不賣貨的“李佳琦”，電子商務(wù)在線

[2]李佳琦“繼任者”7天速學(xué)記錄，雪豹財經(jīng)社

[3]李佳琦在38節(jié)“消失”？品牌觀察報告

[4]“全女主播”爆紅：直播行業(yè)需要新的活力，中國網(wǎng)

[5]李佳琦無法復(fù)制，經(jīng)濟觀察報告

正見TrueView 疆來

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頂著“史上最?！?、“價格力競爭”等稱號，今年618的第一場戰(zhàn)爭稍作休息。5月26日，作為大促銷的重要方向，李佳琦直播間直播近11小時20分鐘，共推出337款產(chǎn)品。直播估計觀眾1.7億，GMV估計近50億，再次成為618電商推廣的焦點。

隨著直播電商進入新的發(fā)展周期，促銷折扣對消費者的刺激逐漸減少，內(nèi)容制作成為直播電商吸引注意力、保持粘性的一大力量。

有了雙十一《所有女孩的offer》的“成功教訓(xùn)”，今年618美腕的自制綜藝節(jié)目《所有女孩的主播》依然在網(wǎng)上引發(fā)熱議，雖然人氣不如前者，但“選擇下一個李佳琦”的聲音再次傳來。

李佳琦和美妝跑道是美腕甚至淘寶直播的核心資產(chǎn)。然而，隨著直播競爭的日益激烈，各種社交平臺都在嘗試自己獨特的技巧，我們應(yīng)該長期保持自己的優(yōu)勢地位，而不是依靠“千里獨行”。

01 繼續(xù)“去李佳琦化”美腕

隨著618的臨近，《所有女孩的主播》在嗶哩嗶哩舉辦了七集。這檔綜藝節(jié)目記錄了《主播101》從電商公司內(nèi)部升級出道的故事，展現(xiàn)了美腕從0培養(yǎng)新主播的過程。

然而，自從節(jié)目開播以來，公眾對《所有女孩的主播》的關(guān)注不在于選擇什么樣的新主播，也不在于主播背后的成長故事，而在于“美腕能否打造下一個李佳琦”。

當(dāng)然，美腕的目標(biāo)不僅僅是簡單地制作一個綜藝節(jié)目，而是通過形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，在進入直播之前，為新主播積累觀眾的青睞，同時形成一個具有自己辨識度和特色的IP矩陣。

這些都是美腕近年來一直在投入和嘗試的東西。由“李佳琦小班”、從“新秀”到“所有女生的offer1&2”再到“所有女生的主播”，美腕自制內(nèi)容從主播間到網(wǎng)絡(luò)大屏，從直播頻道到自制綜藝，內(nèi)容形式不斷加深，但關(guān)鍵問題無法處理。

如今，美腕面臨著同樣的考驗。如何在“去李佳琦”的路上，篩選出更多有特色、有粉絲的“電商偶像”，如何完成自我造血和血液供應(yīng)？

無論是通過記錄新手“招聘、入職、成長”的職場經(jīng)歷來引流，還是通過頭部主播的幫助來打造一個深受觀眾喜愛的新主播，直播間通過新主播利用勢頭主播尋求發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)。

弱化頭部主播，培養(yǎng)行業(yè)新秀，并不意味著行業(yè)的衰落，而是摒棄一個主導(dǎo)的發(fā)展邏輯，通過減少對頭部主播的依賴，進一步優(yōu)化增長模式和行業(yè)生態(tài)，釋放出尋找穩(wěn)定增長的積極信號。

但即使內(nèi)容制作經(jīng)驗豐富，在《所有女生的主播》中展現(xiàn)了詳細的直播方法論和專業(yè)流程，也發(fā)現(xiàn)了很多垂直細分領(lǐng)域和人格化的優(yōu)秀主播，但很明顯，美腕并沒有為消費者量身定制“下一個李佳琦”。

02 直播頭號疑難癥：主播“依賴”

自2022年以來，直播電商已經(jīng)進入多渠道、多主播布局的時代。從“交朋友”到“東方選擇”，從“蜜蜂驚喜俱樂部”到“所有女生”的直播間，不同于只專注于培養(yǎng)頭部主播，多平臺設(shè)立賬號，培養(yǎng)中腰部主播，已經(jīng)成為MCN企業(yè)在內(nèi)部找到新增量、對外抵御高風(fēng)險的共同策略。

同樣如此，近兩年來，絕大多數(shù)頭部MCN都在去頭部化，送助播團“集體出道”。

我們可以看到，2021年下半年，李佳琦時尚助播團在多個社交平臺上開通了自己的賬號，李佳琦的賬號經(jīng)常與之互動。從那以后，李佳琦重播后的第一件大事就是介紹一個全新的助播團。

我們還可以看到，我們曾經(jīng)在交友的直播間里長期控制著C位羅永浩，不斷幫助播出團隊，讓王拓、李正、龔晨、林爽等人在直播中“熟悉”自己的臉。

今年以來，董宇輝也逐漸淡出了東方選擇的直播間，讓廣大助播有了“登臺”的機會。

但是，在某種程度上，直播界的主播“依賴”，永遠是一把懸在頭上的達摩克斯之刃，是一個難以解決的困境。

這種“困難”在于，直播銷售本質(zhì)上是一種由“人”連接的業(yè)務(wù)，無法擺脫對“人”的依賴。在工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的時代，與“商品”的生產(chǎn)相比，直播的價格趨于統(tǒng)一，人們越來越成為最靈魂的因素。主播的形象、修養(yǎng)、魅力和水平永遠是影響交易量的最關(guān)鍵因素。

在直播中，銷售不僅僅是“銷售”事件本身，而是跳出產(chǎn)品的工具價值，從而追求與主播之間的需求價值和依賴價值?！拔蚁矚g你，所以我會買你的商品?！边@是造成商業(yè)核心心理變化的關(guān)鍵。賣貨的本質(zhì)已經(jīng)超越了賣貨本身。

然而，這帶來了新的問題。直播流程和賣貨方式可以標(biāo)準(zhǔn)化，但如何定制需要依靠個性和個性贏得消費者喜愛的主播？《所有女生的主播》播出后，已經(jīng)加入美國手腕的9位候選人微博粉絲數(shù)量在短短半個月內(nèi)增加了幾萬，但拿到門票并不意味著播出合適。

李佳琦的直播間曾經(jīng)很受歡迎，比如軟糖、小哈等。隨著復(fù)播后新加入的助播增加和職能定位的矛盾，他們相繼離開；在同一批新加入的助播中，由于不適合直播間的風(fēng)格，觀眾產(chǎn)生了沖突，都流向了其他直播間。助播已經(jīng)成為流水陣營。

《所有女孩的主播》的選拔結(jié)果想要經(jīng)歷這樣一次?？v觀整個行業(yè)，加入直播行業(yè)的新人如雨后春筍般涌現(xiàn)，但要想脫穎而出，從助播成長為優(yōu)秀主播，不僅需要“賣貨”。在日益飽和的直播電商領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)主播依然是行業(yè)稀缺資源。

03 主播重塑，增長焦慮和產(chǎn)業(yè)改造

除內(nèi)容生產(chǎn)外，電子商務(wù)主播逐步向產(chǎn)業(yè)鏈上游增加合作“轉(zhuǎn)型”，這也是當(dāng)前行業(yè)的主要趨勢之一。

越來越多的電商公司在體驗到直播銷售的紅利，積累了足夠的資金后，逐漸轉(zhuǎn)型為IP，打造自己的品牌，或者聯(lián)合品牌產(chǎn)品聯(lián)合品牌，推出新產(chǎn)品...直接參與品牌產(chǎn)品的推廣和定價階段，“打下來”價格，“打出來”品牌。

其中，《所有女孩的offer》點燃了一批品牌、創(chuàng)始人和高管，為品牌推廣和營銷節(jié)省了大量費用。此外，在電商平臺的落戶上，主播們不再局限于“捆綁”一家，比如羅永浩曾經(jīng)在抖音、淘寶、JD.COM直播。

從誕生和發(fā)展到健全，每個行業(yè)都要經(jīng)歷一個大浪淘沙的過程，行業(yè)的飽和度、粒度和坐標(biāo)水平也在發(fā)生變化。如何在不斷變化的環(huán)境中保持敏銳的“變化”——捕捉能力和“不變”的韌性——核心競爭力，考驗每個行業(yè)人士的智慧，也會影響其在市場結(jié)構(gòu)中的占用。

直播行業(yè)的市場邏輯正朝著兩個方向發(fā)生變化，從粗放式發(fā)展到精細化運營，經(jīng)過幾次事件的磨練。

第一，從前端走向后端。與主播的個人影響力建設(shè)相比，直播室團隊在選擇資金、服務(wù)水平、保障能力等方面逐漸加強資源傾斜，試圖以非標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘“人”、在規(guī)范培養(yǎng)“人”的過程中，也注重穩(wěn)定的后端能力建設(shè)。

第二，從下游到上游，產(chǎn)業(yè)鏈中的角色不僅停留在銷售端，還基于對一線消費者的需求理解和網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗。主播們加大了品牌生產(chǎn)推廣方案和營銷支持力度，深度參與產(chǎn)業(yè)鏈改造，反饋上游品牌，推動電商平臺運營規(guī)則，影響下游客戶的生活習(xí)慣。

618還沒有結(jié)束，主播和電商平臺的“考試”還沒有進入決賽階段。在這場長期比賽中，主播們最需要掌握的關(guān)鍵評價無非是“人不能設(shè)置”，而電商平臺圍繞消費者心智的競爭則更加復(fù)雜多樣。

據(jù)國鑫證券分析，阿里強調(diào)內(nèi)容和價格實力，增加客戶投入，JD.COM強調(diào)每天低價開放生態(tài)，拼多多增加100億補貼鞏固平臺低價心態(tài)，Tiktok重視創(chuàng)新和貨架幫扶，Aautorapper重點完善大牌補貼和直播間預(yù)購等多種玩法。

電子商務(wù)平臺之間爭相筑起環(huán)城河，但很難阻擋主播之間的“流動”。Tiktok香水跑道頭部主播霹靂烏賊“申請”“所有女生的主播”，并在淘寶李佳琦直播間擔(dān)任助播，為電商競爭戰(zhàn)場帶來了更多的想象空間，而做寬豎直跑道必然會從產(chǎn)業(yè)鏈的各個方面受益。

向上、向深、向廣處走去，或許比拷貝“李佳琦”更接近正確答案。

部分參考資料：

[1]李佳琦孵化不賣貨的“李佳琦”，電子商務(wù)在線

[2]李佳琦“繼任者”7天速學(xué)記錄，雪豹財經(jīng)社

[3]李佳琦在38節(jié)“消失”？品牌觀察報告

[4]“全女主播”爆紅：直播行業(yè)需要新的活力，中國網(wǎng)

[5]李佳琦無法復(fù)制，經(jīng)濟觀察報告

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