北京時間2023年6月19日0點，一年一度的“618”購物節(jié)落下帷幕。

據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，截至6月18日0點，共有2227個品類商品同比增長超100%；京東也打出了“增速超預(yù)期”的大字報。

不難發(fā)現(xiàn)，雙方都沒有公布往年必提的GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)，在大字海報里取而代之的則是商家規(guī)模、用戶活躍度等其它字眼。

運動領(lǐng)域的數(shù)據(jù)也沒有被兩大電商平臺釋出，但由于今年618購物節(jié)預(yù)熱從上個月底就已經(jīng)開始，各品牌的表現(xiàn)依舊可以從平臺們前期披露的數(shù)據(jù)中一窺。

天貓618第一階段（61狂歡）的運動品牌銷售榜（GMV）中，耐克、阿迪達斯和FILA占據(jù)了前三名，國產(chǎn)運動品牌代表李寧和安踏分列五、六位，JORDAN、NewBalance、lululemon、亞瑟士和彪馬也進入了前十。

在人氣榜單（累計成交人數(shù)）中，國產(chǎn)運動品牌表現(xiàn)亮眼：李寧占據(jù)頭名，安踏排名第三，361°、特步和鴻星爾克分別拿到第6、第7和第8的排位。

京東這邊則是戶外以及健身兩大細分領(lǐng)域的爆發(fā)。

官方數(shù)據(jù)顯示，京東618開售4小時，公路車、戶外儀表、自行車配件、騎行服、釣臺、滑雪運動等品類成交額超去年全天：公路車品類成交額同比增長6倍，戶外儀表、自行車配件、騎行服品類增長3倍，滑雪運動等品類增長超100%。

開售28小時，瑜伽服飾品類同比去年增長超500%；跑鞋、戶外防曬成交額同比超200%；游泳品類同比超80%；體育健身動感單車、橢圓機1小時成交額超去年全天。

值得注意的是，天貓同樣強調(diào)了運動細分領(lǐng)域的表現(xiàn)：在第一階段榜單中，天貓?zhí)貏e設(shè)立了運動潮流（GMV）和騎行（GMV）榜單。前者的TOP3依舊是總榜單中的耐克、阿迪達斯和FILA，后者的前三寶座則由迪卡儂、SPECIALIZED和崔克拿下。

不過，盡管榜單上一片紅火，但運動品牌們的實際情況并沒有那么樂觀。

某電商平臺的運營專員Carolina告訴界面新聞：“從去年雙11開始，客觀消費的大環(huán)境就呈現(xiàn)頹勢了，今年618也是這個趨勢。像運動部門，GMV數(shù)據(jù)好看的，要么是戶外、健身這樣的新增長領(lǐng)域，要么是打折特別狠的。所以我們做戰(zhàn)報很頭疼，又要真實，又要和各個品牌交涉怎么寫。像今年這個情況，很多品牌估計都不會同意給一個具體的GMV數(shù)據(jù)了。”

同時，Carolina也表示，情況“還沒有那么糟糕”，“前期交涉的時候很多品牌還是給出了比較大的折扣力度，不少還是國際大牌。而且為了和短視頻帶貨‘卷’，今年大家在直播上下了不少功夫。所以說，基本的大盤還是在那里。”

以運動品牌巨頭耐克為例。耐克方面告訴界面新聞，今年618的直播間邀請的很多是品牌產(chǎn)品“達人”，這樣可以與消費者進行更具體的產(chǎn)品解析及互動。品牌透露，耐克天貓官方旗艦店直播觀看數(shù)比去年同期增長超100%。

值得注意的是，運動品牌電商大促成交量對于直播的依賴正在越來越高。天貓第一階段店播成交量榜單的前十中，有9個品牌都進入了總成交量榜單。

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