在電商平臺不斷沖擊以及消費行為發(fā)生深刻變化的背景下，商業(yè)地產(chǎn)的競爭核心正從“空間運營”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩暨\營”。

近日，弘陽商業(yè)給出了一份以“會員經(jīng)濟”為驅(qū)動力的數(shù)字化答卷。首屆“弘陽超級會員節(jié)”以積分體系為紐帶，打通線上線下多種業(yè)態(tài)場景，實現(xiàn)了會員規(guī)模、活躍度和消費粘性的多維度增長。

將會員體系提升至戰(zhàn)略層級

構(gòu)建“全域身份”生態(tài)

本次超級會員節(jié)期間，銷售同比增長18.2%，弘陽小程序新增會員1.8萬人，其中超60%的弘陽業(yè)主同時成為小程序會員，凸顯出“社區(qū)+商業(yè)”協(xié)同模式的天然優(yōu)勢。更值得注意的是，會員消費貢獻占比明顯提升，會員復(fù)購率大幅提高，這證明了會員體系從“成本項”向“資產(chǎn)項”的價值轉(zhuǎn)變。

這一成績的背后，是弘陽商業(yè)歷經(jīng)數(shù)年構(gòu)建的數(shù)字化會員中臺體系。自2020年初步搭建會員系統(tǒng)，到2024年3月正式接入集團數(shù)字化體系，弘陽已在南京、濟南、安慶等多個城市進行試點，并實現(xiàn)了商業(yè)、酒店、樂園等業(yè)態(tài)的積分互通，形成了“一個身份，全場景通行”的會員生態(tài)閉環(huán)。

以“積分+”重構(gòu)消費場景

打造情緒與交易雙主場

在玩法設(shè)計上，弘陽將會員權(quán)益從功能性消費拓展到情感性體驗。線上，小程序推出5倍積分膨脹、每日秒殺和積分兌換矩陣；線下，則通過“音樂節(jié)+先鋒戲劇+沉浸游戲”的組合，打造有差異的實體互動場景。

·南京弘陽廣場以“15秒瘋搶屋”制造社交傳播熱點，會員憑積分參與限時掃貨，實現(xiàn)權(quán)益的“高感知變現(xiàn)”；

·合肥弘陽廣場創(chuàng)新推出“真人大富翁”，將會員動線與隨機獎勵相結(jié)合，提高游逛時長和復(fù)訪意愿；

·安慶弘陽廣場借助“弘門鏢局”國風(fēng)IP，以任務(wù)式打卡增強年輕客群的文化認同和品牌粘性；

·濟南弘陽廣場正式開啟“瘋狂3小時”，全場秒殺折扣引發(fā)搶購熱潮，成功激活會員消費潛力和現(xiàn)場氛圍；

·常州弘陽廣場驚喜上線“超級扭蛋機”，以低成本、高驚喜的互動機制，顯著提升會員活躍度。

這類設(shè)計不僅提高了會員活躍度，還通過場景化內(nèi)容將會員體系從“交易工具”升級為“社交貨幣”，實現(xiàn)了用戶從“消費者”到“參與者”的身份轉(zhuǎn)變。

值得一提的是，南京弘陽廣場作為本次活動主會場，邀請業(yè)主嘉賓、尊享會員以及商戶代表共同啟動首屆超級會員節(jié)暨“弘人音樂節(jié)”啟幕儀式，首次實現(xiàn)了品牌能量與城市脈搏的戰(zhàn)略連接。以多方聯(lián)動的態(tài)勢，與業(yè)主共同見證生活美好，這標(biāo)志著弘陽不再只是社區(qū)生活的參與者，更是與業(yè)主產(chǎn)生共鳴、與城市共同發(fā)展的共同體，全新服務(wù)體驗的開啟正是這一進程的生動體現(xiàn)。

深挖“社區(qū)商業(yè)”護城河

以數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)態(tài)協(xié)同

在商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化競爭日益激烈的當(dāng)下，弘陽商業(yè)憑借其深耕社區(qū)的基因，將會員體系與社區(qū)生活場景深度融合。業(yè)主群體的高轉(zhuǎn)化率表明，基于地理半徑和生活動線的會員運營，具有更強的情感連接和消費慣性。

此外，弘陽正在持續(xù)推進會員數(shù)據(jù)與業(yè)態(tài)聯(lián)動的閉環(huán)建設(shè)。通過分析會員消費偏好和積分使用行為，反向優(yōu)化商品組合、活動策劃和服務(wù)動線，形成“數(shù)據(jù) - 洞察 - 動作 - 反饋”的運營迭代機制，為其長期深耕區(qū)域市場提供差異化競爭力。

未來方向：從“商業(yè)會員”到“弘陽生態(tài)會員”

弘陽商業(yè)未來將進一步打通弘陽服務(wù)、弘陽優(yōu)選等內(nèi)部生態(tài)資源，將會員體系延伸到更廣泛的生活服務(wù)領(lǐng)域，構(gòu)建覆蓋居住、消費、娛樂的一站式會員平臺。這一布局意味著，商業(yè)地產(chǎn)的會員戰(zhàn)略正從單點營銷工具，演變?yōu)榧瘓F級用戶資產(chǎn)運營的核心基礎(chǔ)設(shè)施。

結(jié)語
弘陽超級會員節(jié)的實踐表明，商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已進入關(guān)鍵階段。當(dāng)“積分通、權(quán)益通、數(shù)據(jù)通”成為現(xiàn)實，會員體系不再只是促銷手段，而是重構(gòu)“人貨場”、提升資產(chǎn)價值的關(guān)鍵戰(zhàn)略。在存量競爭時代，誰能以用戶為中心重構(gòu)服務(wù)鏈條，誰就能在下一個商業(yè)周期中占據(jù)優(yōu)勢。

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