作者 / 潘哥 監(jiān)制 / 大曼 排版 / 洋洋

星巴克中國(guó)易主后，最先改變的既不是產(chǎn)品，也不是裝潢，而是背景音樂(lè)。

《綠光》《愛(ài)在西元前》《歐若拉》這些 80、90 后的流行金曲，在星巴克門(mén)店內(nèi)循環(huán)播放，不僅干擾了辦公學(xué)習(xí)的顧客，還讓人感覺(jué)有些土氣。

不過(guò)，這些讓人回憶起過(guò)去的老歌，在降低星巴克格調(diào)的同時(shí)，也讓一些長(zhǎng)期“寄居”在門(mén)店的人不再愿意來(lái)。畢竟，“坐姿不雅派”“大聲喧嘩派”“賓至如歸派”“堂食替代派”這四類(lèi)人常來(lái)星巴克，把店內(nèi)環(huán)境搞得亂糟糟，員工們不得不采取措施。

實(shí)際上，星巴克創(chuàng)立之初，主打的是“第三空間”概念。但如今在中國(guó)市場(chǎng)，它在店面方面被霸王茶姬模仿，產(chǎn)品上又面臨瑞幸、庫(kù)迪的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小。也許正是因?yàn)樵诙喾矫婷媾R壓力，星巴克才出售部分業(yè)務(wù)。而本土化后的星巴克會(huì)變成什么樣，消費(fèi)者還需拭目以待。

最近，星巴克以 40 億美元的價(jià)格將中國(guó)業(yè)務(wù) 60% 的股權(quán)賣(mài)給了博裕資本。交易完成后，顧客再進(jìn)星巴克，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)其他都沒(méi)變，只有背景音樂(lè)換了。之前高雅舒緩的外文歌曲，變成了朗朗上口的中文歌，顧客點(diǎn)單、落座時(shí)可能都會(huì)跟著節(jié)奏搖擺。

潘哥發(fā)現(xiàn)，星巴克門(mén)店的背景音樂(lè)不僅換成了中文歌，而且都是中文老歌?！读餍怯辍贰犊鞓?lè)崇拜》《隱形的翅膀》等歌曲前奏一響，人們塵封的記憶瞬間被喚醒。

星巴克播放的中文老歌，讓部分顧客回憶起過(guò)去，但對(duì)更多顧客來(lái)說(shuō)，太過(guò)熟悉的旋律容易造成干擾。網(wǎng)友兔兔在星巴克寫(xiě)論文時(shí)，被周杰倫、潘瑋柏、蔡依林的歌聲輪番“轟炸”，一邊想論文一邊哼唱“原來(lái)原來(lái)你是我的主打歌”，一下午寫(xiě)作進(jìn)度幾乎為零。網(wǎng)友小李在星巴克約人做訪談，他說(shuō)門(mén)店背景音樂(lè)又土又吵，讓店員調(diào)小，店員說(shuō)這是系統(tǒng)控制，結(jié)果訪談錄音都聽(tīng)不清。

一些顧客被星巴克的音樂(lè)搞得心煩意亂，還有些顧客根據(jù)播放的音樂(lè)對(duì)星巴克進(jìn)行嘲諷。比如，有網(wǎng)友給動(dòng)力火車(chē)的《當(dāng)》重新填詞：“當(dāng)?shù)昀餂](méi)有顧客的時(shí)候，當(dāng)生意不再有；當(dāng)中文歌單不再變換，當(dāng)年度業(yè)績(jī)化為烏有……”也有網(wǎng)友吐槽：“想對(duì)星巴克說(shuō)，你們是第三空間，不是 KTV、大賣(mài)場(chǎng)?！薄斑@么嘈雜浮躁的環(huán)境，咖啡師還能做好咖啡嗎？”

星巴克門(mén)店播放中文老歌，目的是什么呢？一位店員表示，這是為紀(jì)念太妃榛果拿鐵推出 25 周年，在中國(guó)市場(chǎng)推出的千禧限定歌單。這些歌曲的播放時(shí)間是 11 月 4 日至 11 月 17 日，每天下午 1 點(diǎn)到 3 點(diǎn)，以及下午 5 點(diǎn)到 7 點(diǎn)。

門(mén)店環(huán)境保衛(wèi)戰(zhàn)

雖然從星巴克的回復(fù)看，中文老歌不是長(zhǎng)期播放，但這種土嗨風(fēng)格的背景音樂(lè)，在讓星巴克損失部分顧客的同時(shí)，也趕走了很多不文明的顧客。

自 1999 年進(jìn)入中國(guó)，星巴克倡導(dǎo)的“第三空間”吸引了很多人長(zhǎng)時(shí)間停留。然而，其中一些人的不文明行為，讓曾經(jīng)高端的星巴克變得低俗。這些人主要可分為四派：

首先是“坐姿不雅派”，他們?cè)诘陜?nèi)休息時(shí)姿勢(shì)奇特。有人把腳放在店外桌子上，還有人在座位上脫鞋、盤(pán)腿，把咖啡店弄成了農(nóng)村大炕的感覺(jué)。

其次是“大聲喧嘩派”，他們?cè)陂T(mén)店肆無(wú)忌憚地交談、外放聲音，干擾他人。上了年紀(jì)的阿姨嗑瓜子、拉家常，小孩子外放游戲聲音、在店內(nèi)奔跑嬉鬧，年輕人聚在一起打牌、聊天，雖然他們自己玩得開(kāi)心，但其他人卻深受其擾。

第三派是“賓至如歸派”，他們把門(mén)店當(dāng)成自己家。有人在星巴克辦公學(xué)習(xí)時(shí)，不僅帶電腦、書(shū)包、充電器，還帶被子、牙刷牙膏，洗漱辦公一條龍，累了就在長(zhǎng)椅上脫鞋休息。

最后一派是“堂食替代派”，他們?cè)谄渌曩I(mǎi)飲品、食物，拿到星巴克享用。有人在星巴克吃中式快餐，吃完就走；還有人在其他品牌買(mǎi)奶茶后，因?qū)Ψ降隂](méi)座位，就到星巴克占座。

可以看出，星巴克作為現(xiàn)制茶咖界的“老實(shí)人”，被欺負(fù)得很慘。因此，一些店員為改善這種情況，會(huì)主動(dòng)拿著菜單詢問(wèn)顧客需求。一些長(zhǎng)期占座的人只好點(diǎn)些便宜飲品，證明自己不是白占座。還有些不想消費(fèi)的人，就和員工玩起了“躲貓貓”。

星巴克拋棄“第三空間”？

其實(shí)，星巴克創(chuàng)立之初，“第三空間”就是其招牌。創(chuàng)始人舒爾茨曾說(shuō)：“我只提供一個(gè)可以休息的第三空間，恰好這里還有一杯還不錯(cuò)的咖啡。”憑借這一策略，星巴克進(jìn)入中國(guó)后，很快成為高端生活的象征，很多重要場(chǎng)合都有星巴克門(mén)店的身影。

但如今中國(guó)市場(chǎng)的星巴克，似乎在努力擺脫這一標(biāo)簽。最近的中文嗨歌，以及店員主動(dòng)邀請(qǐng)點(diǎn)單等情況，都證明了這一變化。

中國(guó)市場(chǎng)的星巴克拋棄“第三空間”招牌，除了不文明行為造成的“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)外，還有兩方面原因：

首先，市場(chǎng)上的替代品增多，星巴克的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)不再。比如，在很多商場(chǎng)里，霸王茶姬與星巴克相鄰，店面規(guī)模和裝潢設(shè)計(jì)都更適合社交、辦公。

其次，瑞幸、庫(kù)迪等廉價(jià)咖啡品牌擠壓了星巴克的市場(chǎng)份額，使其經(jīng)營(yíng)成本增加。財(cái)報(bào)顯示，2025 財(cái)年第四季度，星巴克中國(guó)營(yíng)收 8.32 億美元，約合人民幣 60 億元，同比增長(zhǎng) 6%；全財(cái)年?duì)I收 31.05 億美元，同比增長(zhǎng) 5%。而瑞幸在 2025 年第三季度營(yíng)收 101.8 億元，同比增長(zhǎng) 41.4%，營(yíng)收和增速都遠(yuǎn)超星巴克。

由此看來(lái)，星巴克推出老款中文歌，除了活動(dòng)安排的原因，可能還有更深遠(yuǎn)的考慮。背景音樂(lè)調(diào)整后，星巴克還會(huì)有哪些改變，顧客們都在關(guān)注。

精彩回顧

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