和游戲IP聯(lián)名，正超越很多傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，為餐飲業(yè)帶來流量“海嘯”。

出品/紅餐網(wǎng)

撰文/錢俊

在剛過去的10月，瑞幸咖啡和《王者榮耀》的聯(lián)名活動(dòng)反響熱烈，上線三天，5款聯(lián)名飲品售出超1000萬杯、超大杯飲品售出超490萬杯。往前推，今年4月，古茗和《崩壞：星穹鐵道》聯(lián)名，上線當(dāng)天一早，官方小程序因訪問量過大一度癱瘓。

與此同時(shí)，餐飲與游戲IP之間的聯(lián)動(dòng)，也逐漸顯現(xiàn)出新的趨勢(shì)。一方面，在餐飲品牌的聯(lián)名名單上，游戲IP成為越來越高頻的選擇。據(jù)公眾號(hào)“角研社”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年上半年，市面上已有70款游戲與不同品牌類別開展了多起聯(lián)名合作，新茶飲品牌瑞幸咖啡、奈雪的茶、古茗頻繁現(xiàn)身，連鎖餐飲如肯德基、海底撈、達(dá)美樂等也參與其中。

更明顯的趨勢(shì)是，聯(lián)名內(nèi)容越來越“內(nèi)卷”。品牌合作已從簡(jiǎn)單的貼標(biāo)售賣，轉(zhuǎn)向更深度的綁定。從游戲內(nèi)的道具、皮膚、地圖、劇情植入，到線下的主題門店打卡、聯(lián)名套餐、限定周邊，形式越來越豐富。

不過，當(dāng)流量的狂歡退去，更多人開始思考：餐飲品牌花大價(jià)錢和各大游戲IP聯(lián)名，會(huì)不會(huì)只是一場(chǎng)賠錢賺吆喝的豪賭？這筆看似“燒錢”的投入，到底值不值得？

流量背后的一份賬單

據(jù)行業(yè)估算，和頭部游戲IP聯(lián)名，費(fèi)用成本大多在百萬以上，但受多種因素影響，浮動(dòng)很大。市面上有不少代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)服務(wù)這門生意，餐飲行業(yè)和游戲IP的聯(lián)動(dòng)合作主要根據(jù)聯(lián)動(dòng)規(guī)模、IP熱度和合作周期等做出定價(jià)。例如，和中腰部游戲IP進(jìn)行輕度或中度內(nèi)容合作，費(fèi)用在幾萬至幾十萬不等；若與頭部游戲IP做深度聯(lián)名，預(yù)算則在150 - 300萬區(qū)間，甚至更高。當(dāng)然，價(jià)格更高，玩法也更高階多樣，除了游戲內(nèi)道具、皮膚的植入，還可能包括定制劇情、專屬活動(dòng)的策劃等。

高額的聯(lián)名費(fèi)用，在一些公開的品牌年報(bào)中也有體現(xiàn)。比如古茗在招股書中披露，2024年廣告及宣傳費(fèi)較上年同期增長(zhǎng)超過7000萬元，官方指出，該時(shí)間段內(nèi)費(fèi)用的暴漲主要與IP聯(lián)名有關(guān)，還給出了具體案例，“如我們與《戀與深空》的合作活動(dòng)?！?/p>

投入如此高額的聯(lián)名費(fèi)用后，餐企能否回本？一般情況下，代理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都不會(huì)給出直觀的數(shù)據(jù)或答復(fù)，他們更強(qiáng)調(diào)：“IP聯(lián)動(dòng)的收益，主要體現(xiàn)在品牌長(zhǎng)期價(jià)值提升上，而非短期銷售覆蓋成本?！币簿褪钦f，單純從經(jīng)濟(jì)上算賬，聯(lián)名活動(dòng)有可能入不敷出。不過，也有游戲行業(yè)內(nèi)人士透露，不同聯(lián)名案例和合作價(jià)格差異非常大，合作模式也多種多樣。除了一次性支付IP授權(quán)費(fèi)用，還有曝光資源置換、按比例分成合作等形式。并非所有聯(lián)名都那么“燒錢”，關(guān)鍵在于雙方能否實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)和品牌共贏。當(dāng)然，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，一場(chǎng)好的IP聯(lián)名，相對(duì)于原本的授權(quán)成本，其商業(yè)價(jià)值至少要放大幾十倍。因此，要弄明白為什么越來越多品牌熱衷與游戲IP聯(lián)名，還得從“賬單”之外尋找答案。

餐飲品牌為何熱衷與游戲IP聯(lián)名？

明知可能虧本，餐飲品牌仍前赴后繼，背后可能是多維度的戰(zhàn)略考量。首先是用戶增長(zhǎng)。據(jù)《2025年1 - 6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，中國(guó)游戲用戶規(guī)模已接近6.79億，同比增長(zhǎng)0.72%，創(chuàng)歷史新高。收入方面，僅今年上半年，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到1680億元，同比增長(zhǎng)14.08%，沖上了新高點(diǎn)。這說明游戲受眾規(guī)模龐大且消費(fèi)能力強(qiáng)勁，蘊(yùn)含巨大商機(jī)。同時(shí)，游戲是年輕人線上娛樂消費(fèi)的重要渠道，通過聯(lián)動(dòng)游戲IP，品牌也就切入了年輕人的核心消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)于餐飲行業(yè)來說，瞄準(zhǔn)游戲市場(chǎng)，是更精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶的優(yōu)選。

其次是提升品牌認(rèn)知度，獲取更大的流量。餐飲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，依靠產(chǎn)品本身持續(xù)創(chuàng)造話題不現(xiàn)實(shí)。但和游戲聯(lián)名不同，IP本身就是流量引擎。聯(lián)名活動(dòng)公布后，游戲IP固有的粉絲群體往往會(huì)自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播，形成現(xiàn)象級(jí)的發(fā)酵甚至破圈。在當(dāng)下餐飲消費(fèi)中，顧客越來越看重“情緒價(jià)值”。而游戲IP聯(lián)名的優(yōu)勢(shì)在于，在聯(lián)名活動(dòng)里，用戶面對(duì)的是自己熟悉的角色和世界，品牌所能創(chuàng)造的情感連接更自然、深刻。

當(dāng)然，餐飲行業(yè)還有明星代言和廣告投放等品牌升級(jí)和拉新手段，但前者粉絲群體不精準(zhǔn)且存在人設(shè)崩塌風(fēng)險(xiǎn)，后者屬于廣撒網(wǎng)，用戶只能被動(dòng)接受、記憶點(diǎn)不強(qiáng)。相比之下，游戲IP聯(lián)名在性價(jià)比上的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

更進(jìn)一步講，當(dāng)行業(yè)內(nèi)同一等級(jí)的競(jìng)品都在入局，通過聯(lián)名為用戶提供更多價(jià)值，這個(gè)時(shí)候一旦掉隊(duì)，品牌的聲量就會(huì)被逐漸淹沒。

做聯(lián)名，錢不是萬能的

餐飲和游戲IP聯(lián)名這筆買賣虧不虧，不能只用經(jīng)濟(jì)效益來衡量。與游戲IP聯(lián)名的價(jià)值，短期內(nèi)難以在盈利上有直觀體現(xiàn)，但對(duì)用戶增長(zhǎng)、品牌認(rèn)知以及用戶留存方向的提升潛力巨大，這也是越來越多餐飲品牌在成本高昂、不確定性較高的情況下，仍愿意冒險(xiǎn)入局的原因。

觀察近些年來餐飲品牌和游戲IP聯(lián)名成功的案例，有幾個(gè)共性。最核心的是，品牌和游戲IP一定要“門當(dāng)戶對(duì)”。游戲IP的用戶畫像是否和品牌高度契合，很大程度上決定了聯(lián)名活動(dòng)的效果。對(duì)于餐飲品牌來說，和完全沒有重合的頂部游戲IP合作，不如精準(zhǔn)選擇用戶群匹配度較高的中腰部IP，因?yàn)殡p方更能彼此成就，而不是空有流量，轉(zhuǎn)化和留存卻不理想。

其次，供應(yīng)鏈的質(zhì)控把關(guān)非常重要。近年來不少聯(lián)名翻車，問題都出在供應(yīng)鏈上，如備貨不足、周邊質(zhì)量差、新品口感不佳等，這些本應(yīng)在前期測(cè)試中解決的問題常被忽略。

除此之外，要想打動(dòng)用戶，聯(lián)名策劃除了要懂餐飲，還需要懂游戲。聯(lián)名需要在游戲?qū)υ?、任?wù)甚至劇情植入或舉行特別活動(dòng)上下功夫。因?yàn)橛脩粢呀?jīng)對(duì)簡(jiǎn)單的“貼標(biāo)”免疫，在密集的聯(lián)名活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)于單一道具、服裝的聯(lián)名現(xiàn)象難以形成記憶點(diǎn)。在線下，除了常規(guī)的限量聯(lián)名餐食和周邊制作，快閃門店的設(shè)計(jì)、能戳到用戶的社交互動(dòng)方式等，已經(jīng)成為聯(lián)名策劃案中必不可少的一環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

餐飲與游戲IP的聯(lián)名，確實(shí)具備引爆流量的潛力，但想成功落地，精準(zhǔn)的匹配、可靠的供應(yīng)鏈支持，以及細(xì)膩的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，缺一不可。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，流量的引入僅僅是第一步，如何將短暫的流量爆發(fā)沉淀為品牌資產(chǎn)，真正留住那些因聯(lián)名而來的新用戶，才是餐飲品牌需要長(zhǎng)期思考的問題。畢竟，聯(lián)動(dòng)的最后，我們更希望看見的是“路人轉(zhuǎn)粉”，而不是鋪天蓋地的吐槽：“下次別聯(lián)了，難吃?！?/p>

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