11月10日，萬豪國(guó)際集團(tuán)與阿里巴巴宣布達(dá)成AI戰(zhàn)略合作，將通過飛豬、阿里云等強(qiáng)化供應(yīng)鏈與AI方面的合作。

這標(biāo)志著雙方的合作從品牌官方直營(yíng)、會(huì)員打通、技術(shù)對(duì)接，邁入了AI驅(qū)動(dòng)、供給策略一體化的新階段。

未來，單純依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)難以取勝，AI與生態(tài)融合、創(chuàng)新的供應(yīng)鏈合作模式，或許會(huì)成為決定酒旅行業(yè)格局的關(guān)鍵因素。酒旅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘也不再局限于成交訂單數(shù)或會(huì)員數(shù)，更看重活躍度、復(fù)購(gòu)率以及AI的應(yīng)用深度。阿里與萬豪的合作模式，提供了全新的思路。

AI戰(zhàn)略升維，萬豪再次選擇阿里

8年前，萬豪與阿里初次合作時(shí)，還停留在供應(yīng)鏈層面。當(dāng)時(shí)，雙方集合優(yōu)勢(shì)力量成立合資公司，通過技術(shù)體系和優(yōu)勢(shì)資源的對(duì)接，萬豪官方直營(yíng)的飛豬旗艦店上線，隨后雙方打通了F會(huì)員體系，基本實(shí)現(xiàn)了會(huì)員在飛豬與萬豪官網(wǎng)預(yù)訂的同價(jià)同權(quán)。這意味著萬豪選擇了與OTA分銷不同的渠道策略，在飛豬上建立了新型的直銷渠道。

這一合作在會(huì)員增長(zhǎng)上成效顯著：截至目前，飛豬“萬豪國(guó)際集團(tuán)旗艦店”已積累超過700萬粉絲。據(jù)媒體報(bào)道，“到2022年底，萬豪借助飛豬等阿里旗下及生態(tài)內(nèi)公司發(fā)展的新會(huì)員數(shù)已超1000萬”。

如今，八年過去，雙方的合作再次發(fā)生質(zhì)變。

根據(jù)萬豪和阿里最新簽署的協(xié)議，萬豪將借助阿里通義大模型的能力發(fā)展AI應(yīng)用，在B端營(yíng)銷和C端服務(wù)上都有嘗試。例如，雙方計(jì)劃于2026年率先在飛豬萬豪旗艦店啟用試點(diǎn)AI智能體應(yīng)用，為客戶提供個(gè)性化行程建議。

現(xiàn)階段大而全的AI旅行助手、AI預(yù)訂智能體等概念，未來可能會(huì)更聚焦，發(fā)展出服務(wù)于特定品牌或目的地的精品版本。

實(shí)際上，萬豪早已將AI視為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵，試圖從傳統(tǒng)酒店服務(wù)商向全球旅行零售商轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，2024年萬豪在技術(shù)領(lǐng)域投資已超10億美元，其中AI是重點(diǎn)投資方向，這是萬豪歷史上最高的年度技術(shù)支出。2025年，萬豪推出了AI升房系統(tǒng)、用AI監(jiān)測(cè)餐飲浪費(fèi)，并專門面向歐洲、非洲等地的用戶開展AI使用情況調(diào)查。

更值得注意的是，此次合作不僅是單點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用，還有系統(tǒng)性AI基建。萬豪將從中國(guó)市場(chǎng)開始，采用阿里云的云基礎(chǔ)設(shè)施及數(shù)據(jù)產(chǎn)品。作為全球頂尖酒店集團(tuán)，萬豪此時(shí)與阿里深化AI合作，是對(duì)阿里大生態(tài)技術(shù)能力的認(rèn)可。近期，愛彼迎Airbnb CEO布萊恩·切斯基在媒體采訪中公開表示，公司正“大量依賴阿里巴巴的通義千問模型”，原因是性能穩(wěn)且價(jià)格便宜。

這標(biāo)志著，基于阿里的AI技術(shù)能力全球領(lǐng)先突破，飛豬與萬豪的合作已從單純的渠道銷售，升級(jí)至技術(shù)賦能與用戶體驗(yàn)重構(gòu)的新階段。而飛豬在阿里體系內(nèi)的角色，也正隨阿里大消費(fèi)平臺(tái)的建設(shè)，發(fā)生根本性變化。

飛豬沒變，但局更大了

OTA對(duì)頭部品牌的爭(zhēng)奪日益激烈，而品牌也會(huì)為真正可見的價(jià)值買單。今年8月，淘寶在App首頁(yè)頂部上線“飛豬”一級(jí)入口，用戶從淘寶App便可發(fā)起機(jī)票、酒店、門票等交易，無需跳轉(zhuǎn)。在部分城市，淘寶閃購(gòu)里也能訂酒店，且多為性價(jià)比高的經(jīng)濟(jì)型酒店。來自電商與即時(shí)零售場(chǎng)景的流量，持續(xù)匯入飛豬的場(chǎng)域。

同一天，在88VIP直通飛豬F3會(huì)員的基礎(chǔ)上，剛上線的淘寶大會(huì)員也與飛豬打通權(quán)益，最高可直通飛豬F5會(huì)員。

這些變化效果顯著。在“十一黃金周”，大部分平臺(tái)表現(xiàn)平淡，飛豬卻勢(shì)頭強(qiáng)勁：履約GMV較去年增長(zhǎng)48%，服務(wù)人次較去年增長(zhǎng)30%。按增速比較，飛豬用戶規(guī)模增速接近整體市場(chǎng)2倍，交易規(guī)模增速則是整體市場(chǎng)的3倍多。新流量增多，酒店的ADR不降反升，主要貢獻(xiàn)來自中國(guó)電商市場(chǎng)消費(fèi)力最強(qiáng)的一群人：88VIP帶來的酒店訂單量同比增長(zhǎng)高達(dá)120%，且人均客單價(jià)大幅攀升。今年雙十一全量開賣24小時(shí)，萬豪國(guó)際酒店集團(tuán)、萬達(dá)酒店及度假村、開元旅業(yè)等品牌活動(dòng)商品成交額紛紛破億。

由此可見萬豪的眼光：選擇此時(shí)繼續(xù)與阿里合作，看中的還有阿里大消費(fèi)平臺(tái)所提供的新增量。在阿里巴巴集團(tuán)2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘表示，以AI（人工智能）+云為核心的科技平臺(tái)、購(gòu)物與生活服務(wù)融合的大消費(fèi)平臺(tái)，是阿里集團(tuán)面臨的兩大歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇。具體到大消費(fèi)平臺(tái)，阿里的長(zhǎng)期目標(biāo)是“滿足10億消費(fèi)者的購(gòu)物與生活消費(fèi)全場(chǎng)景需求”，且“體驗(yàn)最優(yōu)、消費(fèi)者數(shù)量最多、消費(fèi)頻次最高”。

在疲軟的全球消費(fèi)市場(chǎng)上，旅游是長(zhǎng)青品類。在“大消費(fèi)平臺(tái)”的賽場(chǎng)上，飛豬的發(fā)展空間更大，能給酒店、旅行社帶來更多生意。萬豪與阿里的新合作強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈的重要性。其合資公司的使命是確保飛豬萬豪旗艦店在價(jià)格、權(quán)益、會(huì)員服務(wù)方面的一致性和競(jìng)爭(zhēng)力。這種深度綁定，表明萬豪意在深挖阿里大消費(fèi)平臺(tái)的價(jià)值。如果說上一階段的目標(biāo)是“漲粉”，下一階段則有望實(shí)現(xiàn)更高的復(fù)購(gòu)率和更大的品牌溢價(jià)空間。

萬豪此次牽手阿里，買下的是一份“未來期權(quán)”

頭部公司的戰(zhàn)略選擇具有風(fēng)向標(biāo)意義。對(duì)實(shí)力雄厚的玩家來說，選擇AI、云計(jì)算和超級(jí)APP，看重的是超越單純分銷的價(jià)值。這意味著傳統(tǒng)OTA僅提供撮合交易，已難以讓合作伙伴滿意。

另一方面，酒旅行業(yè)的資源整合門檻顯著提高，領(lǐng)先者將競(jìng)爭(zhēng)推向新層面——技術(shù)能否真正打通會(huì)員體系、優(yōu)化庫(kù)存動(dòng)態(tài)管理、提升服務(wù)效率，運(yùn)營(yíng)能否從“唯流量論”轉(zhuǎn)向真正的場(chǎng)景化、個(gè)性化。

我們可以持續(xù)觀察，哪些選手有足夠的資源和決心，參與這場(chǎng)圍繞技術(shù)與生態(tài)深水區(qū)的競(jìng)賽。

統(tǒng)籌 | 南川 編輯 | 懶喵

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