出品/GPLP犀牛財(cái)經(jīng)

作者/小魚兒

今年以來，Shopee、Lazada、TikTok Shop等平臺(tái)的競爭愈發(fā)激烈，尤其是在東南亞市場。各平臺(tái)除了加大直播帶貨和跨境補(bǔ)貼力度外，還將履約時(shí)效納入核心競爭指標(biāo)，這直接促使電商訂單量大幅增長，進(jìn)而帶動(dòng)了快遞物流行業(yè)的快速發(fā)展，極兔的業(yè)績就是很好的例證。

實(shí)際上，不只是極兔，從京東物流開通東南亞國際快遞寄遞服務(wù)，到菜鳥全面升級(jí)東南亞跨境物流產(chǎn)品矩陣，再到順豐在新加坡的全新物流倉儲(chǔ)中心投入運(yùn)營，不難看出，中國企業(yè)早已紛紛布局東南亞市場，展開激烈角逐。

然而，中國企業(yè)在東南亞追求高速發(fā)展的過程中，不僅要應(yīng)對(duì)激烈的競爭，還要面對(duì)本土化運(yùn)營、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等方面的挑戰(zhàn)。

01

中國快遞企業(yè)紛紛加碼東南亞市場

作為東南亞市場的老牌企業(yè)，極兔今年三季度在東南亞的包裹量達(dá)到19.97億件，同比增長78.7%，日均包裹量為2170萬件。截至2025年9月底，其在東南亞的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到10700個(gè)，比去年底增加了900個(gè)。

極兔業(yè)績的大幅增長與東南亞物流市場的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)密切相關(guān)。與此同時(shí)，面對(duì)極具吸引力的東南亞市場，菜鳥、京東物流、順豐等更多中國企業(yè)也相繼加大布局力度，試圖在這片藍(lán)海中尋找新的增長機(jī)會(huì)。

具體而言，菜鳥選擇以重資產(chǎn)模式布局東南亞，建設(shè)物流樞紐和倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。2017年，菜鳥與Lazada在吉隆坡機(jī)場打造了國際物流樞紐，占地面積超過24萬平方米；2018 - 2019年，在東南亞多國推動(dòng)數(shù)字化清關(guān)；2021年在越南、印尼等國建立智能倉庫網(wǎng)絡(luò)；2022年為泰國閃電達(dá)建成東南亞地區(qū)規(guī)模最大的自動(dòng)化倉儲(chǔ)系統(tǒng)。

值得一提的是，今年9月4日，菜鳥全面升級(jí)了東南亞跨境物流產(chǎn)品矩陣，推出了中國直達(dá)東南亞多國的小包“標(biāo)準(zhǔn)專線”。國內(nèi)電商快遞最快3天可送達(dá)越南，5天送達(dá)新加坡和菲律賓，6天送達(dá)馬來西亞和泰國，運(yùn)費(fèi)價(jià)格比行業(yè)平均水平低20%左右。

2010年，順豐進(jìn)入東南亞市場，先在新加坡設(shè)立營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，隨后在馬來西亞、越南、泰國等國進(jìn)行布局。早期，順豐采用重資產(chǎn)模式搭建自營物流網(wǎng)絡(luò)，但與當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)不匹配，遭遇了“水土不服”，在東南亞市場的探索遇到了諸多困難，早期業(yè)務(wù)也大多處于虧損狀態(tài)。

2019年，順豐轉(zhuǎn)向輕量化布局，通過投資與當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)結(jié)盟，例如投資緬甸物流公司KOSPA、參股印尼Triputra等；2021年9月，其全資子公司完成對(duì)嘉里9.31億股份的收購，借助嘉里覆蓋多國的配送網(wǎng)絡(luò)拓展海外市場。今年9月底，順豐在新加坡大士設(shè)立的全新物流倉儲(chǔ)中心投入運(yùn)營，這是其國際業(yè)務(wù)拓展東南亞市場的重要一步。

同樣，京東物流也在加快布局東南亞市場。2016年進(jìn)入印尼后，陸續(xù)在泰國、馬來西亞、越南等國家開展業(yè)務(wù)。最初，京東物流采用自營模式服務(wù)自有電商業(yè)務(wù)，后來逐漸轉(zhuǎn)型，為本地及跨境商家提供倉儲(chǔ)物流、一體化解決方案等增值服務(wù)。

盡管此前關(guān)閉了印尼與泰國的電商站點(diǎn)，但京東并未停止在物流方面的投入，在收縮本地電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，繼續(xù)深耕東南亞物流布局。2025年上半年，京東物流在馬來西亞、越南設(shè)立了3大自營海外倉，開通了2條中國至東南亞的國際航線，提升了7國的快遞服務(wù)能力；同時(shí)，京東快遞國際進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)覆蓋范圍，已開通東南亞的快遞寄遞服務(wù)。

02

中國企業(yè)加碼東南亞市場的背后原因

中國快遞企業(yè)紛紛加大對(duì)東南亞市場的布局，盡管各企業(yè)的策略有所不同，但歸根結(jié)底，都是看中了這片利潤豐厚的市場，這背后是多種因素共同作用的結(jié)果。

據(jù)華創(chuàng)證券券商研報(bào)顯示，快遞行業(yè)“量增價(jià)跌”已成為常態(tài)。2025年上半年，國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)量同比增長19.3%，但快遞業(yè)務(wù)收入累計(jì)同比僅增長10.1%。通過業(yè)務(wù)收入與業(yè)務(wù)量計(jì)算可知，上半年快遞單票平均收入較去年同期下降了7.7%。與2007年平均單票價(jià)格28.6元相比，價(jià)格下降的長期趨勢(shì)十分明顯。

以“順豐”為例，2025年上半年，順豐單票收入為13.97元，同比下降12.32%。與2018年順豐票均收入23.18元相比，單票收入幾乎“腰斬”。盡管下半年快遞業(yè)“反內(nèi)卷”取得了一定成效，多省快遞價(jià)格上調(diào)，但各快遞企業(yè)仍面臨激烈競爭和增長壓力，這促使中國企業(yè)轉(zhuǎn)向海外市場，尋找新的增長空間。

其次，東南亞市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。?jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2025年上半年，東南亞快遞市場包裹量達(dá)到98.4億件，同比增長32.2%，預(yù)計(jì)全年總包裹量將達(dá)207.2億件。2025年至2029年，行業(yè)包裹量年復(fù)合增長率將保持在15.2%的高位，這也證明了中國快遞企業(yè)開拓海外市場的戰(zhàn)略是正確的。

從消費(fèi)群體來看，東南亞擁有近7億人口，年輕人口占比高，線上購物意愿強(qiáng)烈，其發(fā)展軌跡與十余年前中國電商爆發(fā)期高度相似。此外，頭部電商平臺(tái)在泰國、越南等地推出“包郵”促銷活動(dòng)后，其他平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，進(jìn)一步激發(fā)了對(duì)郵費(fèi)敏感的消費(fèi)者的需求，成為東南亞物流市場持續(xù)增長的核心動(dòng)力。

03

東南亞：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

然而，盡管東南亞是物流行業(yè)的藍(lán)海市場，但對(duì)于中國物流企業(yè)來說，要在這片市場分得一杯羹并非易事。在抓住機(jī)遇的同時(shí)，還需要面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。

首先，競爭日益激烈導(dǎo)致市場份額受到擠壓。各企業(yè)不僅要在海外與國內(nèi)同行展開激烈競爭，還要面對(duì)東南亞本地物流企業(yè)的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，如泰國的Kerry Express、印尼的J&T Express等本土企業(yè)。此外，電商平臺(tái)自建物流的趨勢(shì)也加劇了競爭，Lazada、Shopee等平臺(tái)紛紛加強(qiáng)自有物流體系建設(shè)，包裹承運(yùn)占比不斷提高，進(jìn)一步壓縮了第三方物流的生存空間。

更為關(guān)鍵的是，本地化運(yùn)營、文化融合和語言障礙等因素影響著物流企業(yè)的市場競爭力。東南亞地區(qū)語言多樣、文化差異大，基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展也不均衡，這就要求物流企業(yè)解決好語言溝通、支付習(xí)慣、配送場景等方面的適配問題。

監(jiān)管差異也是一個(gè)重要問題。不同國家和地區(qū)的海關(guān)政策以及對(duì)數(shù)據(jù)安全等方面的要求各不相同。例如，東南亞一些國家對(duì)進(jìn)口商品的檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，這無疑會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營成本。

結(jié)語

目前，中國物流企業(yè)在東南亞市場各有優(yōu)勢(shì)，但要在這片市場真正立足并取得成功并非易事。競爭激烈、本土合規(guī)性、監(jiān)管差異等是中國物流企業(yè)面臨的關(guān)鍵難題。

在東南亞物流市場的競爭中，既有深耕多年、熟悉本地規(guī)則和需求的老玩家，也有憑借技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場的新勢(shì)力。當(dāng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的降本增效超越傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢(shì)時(shí)，行業(yè)競爭的維度已經(jīng)升級(jí)，從單純追求時(shí)效和價(jià)格轉(zhuǎn)向了不同生態(tài)體系全球供應(yīng)鏈能力的深度競爭。

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