新汽車(chē)生態(tài)合作，報(bào)名中國(guó)版 CES！

撰文 | 張曉亮（軒轅獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)執(zhí)行主席）

編輯 | 黃大路

設(shè)計(jì) | 甄尤美

近期在襄陽(yáng)完成了第十三屆軒轅獎(jiǎng)的年度測(cè)評(píng)和終審，入圍車(chē)型里尊界 S800 和奧迪新 A5L 這兩個(gè)案例很值得探討。

這兩款產(chǎn)品近期市場(chǎng)表現(xiàn)超預(yù)期，梳理其背后的市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)校準(zhǔn)我們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知很有價(jià)值。

尊界 S800：開(kāi)拓出全新價(jià)值空間

先來(lái)說(shuō)說(shuō)尊界 S800。年初我嚴(yán)重低估了它的市場(chǎng)潛力，為此反思了兩個(gè)月。在軒轅獎(jiǎng)測(cè)評(píng)中體驗(yàn)實(shí)車(chē)并和評(píng)委交流后，我大致明白了它熱銷(xiāo)的市場(chǎng)邏輯。

一是尊界 S800 重新定義了超豪華，搭載了華為最完整的科技與智能生態(tài)體驗(yàn)。從車(chē)輛外部燈光、開(kāi)門(mén)方式，到入座后的語(yǔ)音控制、光線(xiàn)照明調(diào)節(jié)，再到座椅配置和車(chē)載娛樂(lè)體驗(yàn)，華為將汽車(chē)業(yè)務(wù)高端配置都搭載上了，帶來(lái)的感官?zèng)_擊前所未有的強(qiáng)烈。

二是尊界 S800 售價(jià)最高達(dá) 100 萬(wàn)元左右，能用最優(yōu)材料和頂級(jí)工藝，毫不妥協(xié)。

這種“高端感”從接近車(chē)輛就開(kāi)始積累：車(chē)漆質(zhì)感、車(chē)燈與門(mén)把手的星空主題設(shè)計(jì)，上車(chē)后 20 - 30mm 厚的地毯，入座后從第二排中扶手里展開(kāi)、按首飾標(biāo)準(zhǔn)打磨的折疊桌板，“貴氣”層層遞進(jìn)，感染力十足。

三是基于以上兩點(diǎn)，尊界 S800 市場(chǎng)定位不同：它不是奔馳 S 級(jí)、邁巴赫、BMW 7 系等豪華行政轎車(chē)的競(jìng)品或替代品，而是互補(bǔ)品，是行政級(jí)豪華用戶(hù)的增量選擇。

憑借華為品牌和獨(dú)特豪華體驗(yàn)，對(duì)于頂豪車(chē)主來(lái)說(shuō)，尊界 S800 成了新社交話(huà)題和潮流符號(hào)。奔馳 S 級(jí)和邁巴赫雖能彰顯實(shí)力但乏味，多一臺(tái)尊界 S800 能讓車(chē)庫(kù)“拼圖”更完整。

所以，尊界 S800 是用戶(hù)增購(gòu)的合理選項(xiàng)。

它月銷(xiāo)近 3000 臺(tái)，幾乎是原本預(yù)估目標(biāo)競(jìng)品銷(xiāo)量總和。從“競(jìng)爭(zhēng)替代”轉(zhuǎn)為“互補(bǔ)增量”，它開(kāi)拓出全新價(jià)值空間。

理解這一邏輯后，值得反思的是我們對(duì)頂豪階層智能化需求的認(rèn)知：即便針對(duì)頂豪群體的行政級(jí)轎車(chē)，智能化也是顯性需求，關(guān)鍵是做好這類(lèi)用戶(hù)的智能化體驗(yàn)。

尊界 S800 與奔馳邁巴赫核心差異在于，它是“感官體驗(yàn)之選”或“科技嘗鮮之選”。雖長(zhǎng)期未必成經(jīng)典，但當(dāng)下是巨大商業(yè)成功。

奧迪 A5L：市場(chǎng)價(jià)值鐘擺局部回歸的信號(hào)

第十三屆軒轅獎(jiǎng)另一個(gè)入圍案例是新奧迪 A5L（包括上汽奧迪的姊妹版 A5 L Sportback）。

作為傳統(tǒng)豪華品牌運(yùn)動(dòng)化燃油車(chē)，南北奧迪合計(jì)月銷(xiāo)達(dá) 8000 臺(tái)。在中國(guó)燃油車(chē)市場(chǎng)份額大幅縮水，豪華運(yùn)動(dòng)轎車(chē)市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重的情況下，這是現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)。

怎么理解新奧迪 A5L 的市場(chǎng)邏輯呢？

產(chǎn)品組合上，奧迪整合 A4 與 A5 產(chǎn)品線(xiàn)，讓運(yùn)動(dòng)屬性更純粹的 A5 承接 A4 用戶(hù)基礎(chǔ)，價(jià)格下沉至 A4 水平（約 35 - 45 萬(wàn)元），對(duì) A4 潛在用戶(hù)是“加量不加價(jià)”的升級(jí)。

可能代價(jià)是第二排中間座椅體驗(yàn)損失，但年輕群體中第五個(gè)座位使用率不足 1%，且年輕人不執(zhí)著“冗余需求”，這損失微不足道。

整合后，新奧迪 A5L 造型設(shè)計(jì)強(qiáng)化了視覺(jué)沖擊力，顏值更高。駕駛上，保留了運(yùn)動(dòng)型燃油轎車(chē)純粹駕駛樂(lè)趣——扎實(shí)底盤(pán)、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)向和清晰路感。

軒轅獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)認(rèn)為，在電動(dòng)轎車(chē)強(qiáng)調(diào)加速性能、體驗(yàn)同質(zhì)化的當(dāng)下，這種駕駛樂(lè)趣很稀缺。

中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)這樣場(chǎng)景：

對(duì)于經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)越的年輕人，某米 SU7 與奧迪 A5L 價(jià)格區(qū)間（約 25 - 40 萬(wàn)元）相近——一個(gè)“借鑒”外觀專(zhuān)利，一個(gè)有深厚品牌積淀原創(chuàng)設(shè)計(jì)；一個(gè)靠爆閃燈和模擬聲浪刺激，一個(gè)靠機(jī)械美感與駕駛靈性共鳴。

你會(huì)選哪個(gè)？

目前每月約 8000 人選擇 A5 L 及 Sportback，這是市場(chǎng)價(jià)值鐘擺局部回歸的信號(hào)。

2025 還有哪些現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品

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