《第一財經》YiMagazine獨家了解到，團購業(yè)務已不再是淘寶閃購的業(yè)務核心，相關業(yè)務已轉至高德。

一位淘寶閃購華東大區(qū)的BD（城市經理）向《第一財經》YiMagazine表示，團購業(yè)務“未能做起來，第一批試點的反響不大”。他給出的數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購的團購業(yè)務在最初試點的那幾天“核銷為0單”。

淘寶閃購于今年8月開啟團購業(yè)務測試，首批測試城市有上海、深圳和嘉興。這三地的用戶打開淘寶進入淘寶閃購后，能在其頭部子菜單中看到“到店團購”入口，與之并列的還有美食外賣、超市便利、看病買藥、盒馬鮮生、天貓超市、爆品團、特價酒店等入口。

該淘寶閃購BD稱：“用戶的習慣或許很難改變?！碧詫毻ㄟ^巨額補貼，讓用戶形成了在淘寶閃購點外賣的習慣，但要讓用戶再養(yǎng)成在淘寶閃購買團購券的習慣，可能需要額外的大量投入。

實際上，除了以團購業(yè)務起家的美團，后來成功進入團購領域的平臺只有抖音和小紅書。而抖音和小紅書都是有社區(qū)場景的內容平臺，淘寶本身并不具備這樣的社區(qū)屬性。

團購被視為本地生活整體業(yè)務中“到店”的一部分，到店業(yè)務被認為是比到家業(yè)務（包括外賣和即時零售）更重要的利潤來源。在今年三季度財報發(fā)布后的電話會上，阿里巴巴電商事業(yè)群CEO回答問題時透露淘寶“目前已在部分城市開展（到店團購）相關測試與探索”后，阿里巴巴股價大幅上漲12.9%，創(chuàng)下今年3月以來的最大單日漲幅。

目前，團購業(yè)務在淘寶閃購團隊內部的優(yōu)先級已降低。上述淘寶閃購BD稱，9月之后，淘寶閃購的團購業(yè)務就轉移到了高德。9月10日，高德發(fā)布了一份“高德掃街榜”，被外界看作是“殺入”到店業(yè)務的信號。該淘寶閃購BD告訴《第一財經》YiMagazine，淘寶閃購的團購業(yè)務在這份榜單發(fā)布后的某個階段逐漸轉移到了高德。

一位餓了么深圳的員工向《第一財經》YiMagazine證實了團購業(yè)務已轉入高德的消息。

淘寶閃購的業(yè)務重心從到店重新轉回了到家——不過9月之后的工作重點不再是追求單量，而是更注重客單價，即開始追求做“高價（訂）單”。

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外賣下半場：從拼單量轉向做高價單

上述淘寶閃購BD透露，9月以來他們的工作重點是促成用戶實付30元以上的高價單，目的是突破美團的優(yōu)勢領域——美團在30元以上高客單價訂單的市占率始終超過70%，且GMV市占率更高?！暗谝浑A段，我們大部分份額基本能和美團平分?，F(xiàn)在這個階段，我們的重心主要是和美團爭奪高價單的市場?！?/p>

因此，淘寶閃購BD團隊9月之后的主要工作是推薦商家上傳套餐等高客單價產品，進入相應流量池。而且團隊對訂單的策略也從能“拆單”就拆（將外賣盡可能拆成多個外賣訂單），轉變?yōu)椴辉俨饐吻议_始發(fā)放大額券。

該淘寶閃購BD說：“以前遇到大單時，邏輯是能拆就拆。我們會刺激用戶以單的形式下單，從而增加我們的訂單量?！鞭D向做高價單后，邏輯就反過來了，前端價四五十元的訂單，用大額券抵扣后，用戶只需付30多元。

對餐飲商家來說，持續(xù)數(shù)月的“高應收、低利潤”模式已難以維持。一位廣州蜜雪冰城加盟商告訴《第一財經》YiMagazine，外賣大戰(zhàn)第一階段的用戶補貼大多是品牌承擔4成、平臺承擔6成，甚至五五開，所以，外賣大戰(zhàn)以來，其兩杯及以下的外賣訂單沒有利潤，“最多持平”，只有3杯以上才“有得賺”。

高價單意味著，當用戶消費習慣形成后，平臺和商家都可能獲得更高的潛在利潤率，但這也意味著，淘寶閃購8月達到的訂單高峰和市場份額可能難以持續(xù)。

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低價單補貼減少后，單量在下滑

根據(jù)阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在8月29日的財報電話會上公布的數(shù)據(jù)，今年8月，淘寶閃購周日的平均訂單量達到8000萬單，日訂單峰值達到1.2億單。

早在8月底，廣東一家米飯類快餐品牌電商總監(jiān)黃欣就察覺到了市場的降溫。通過對比不同商圈的門店，她發(fā)現(xiàn)所在的不同商圈曝光度都在降低，平臺的補貼在逐步減少，訂單量也在下降。與8月相比，該品牌如今在淘寶閃購的訂單量減少了20%，而美團上的訂單量則相對穩(wěn)定。

黃欣告訴《第一財經》YiMagazine，這是因為淘寶閃購開始將重心放在了高客單價（30元以上）的品牌。她在10月初注意到了這一轉變。

淘寶閃購的工作人員也建議她上架些高客單價套餐，進入流量池，但該品牌推出的30元套餐效果不佳。“我們的品牌認知已經固定了，而高客單價又是另一個市場，效果一般?！秉S欣說。因此，該品牌近兩個月的工作也從依賴平臺拉新轉向提升用戶轉化與復購率，回歸堂食。

不過也有美團商家向《第一財經》YiMagazine表示，其平臺訂單量也在下降，原因主要是季節(jié)性的。深圳南山區(qū)某美團站點站長王鋒對《第一財經》YiMagazine稱，10月開始，他們站點的日送單量已從夏季的5000單降至如今周末的4000單，工作日則只有3000多單。深圳南山區(qū)一處淘寶閃購站點的日單量數(shù)據(jù)與此相近。

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外賣上半場，淘寶閃購拉升訂單主要靠用戶和產品側驅動

淘寶閃購今年五一期間正式上線，上線僅3個月，8月就達到了8000萬單的日均訂單量。美團沒有公布8月日均訂單和峰值訂單數(shù)據(jù)。外界普遍認為淘寶閃購在訂單上基本追平了美團，不過訂單的結構存在問題。

除了拆單，淘寶閃購還在9月之前——外賣大戰(zhàn)的第一階段——推出了多項沖單型產品。為了更有針對性地吸引低價單的消費者，5月淘寶閃購的頁面入口接入了拼團、超級一口價，它們在7月18日被分別更名為爆品團、超搶手，直接對標美團的拼好飯和神搶手，用于拓展下沉市場和降低消費者消費高價單的心理門檻。上述淘寶閃購BD稱，淘寶閃購超搶手面向的是消費水平相對更高的消費者，爆品團則是對價格更敏感的消費者。

美團的拼好飯和神搶手都是能快速提升單量的創(chuàng)新型產品，在美團的即時零售訂單中占比也比較大。根據(jù)美團公布的數(shù)據(jù)，7月12日，美團即時零售訂單量達到1.5億單峰值時，神搶手項目的訂單量超過5000萬單，拼好飯的訂單量超過3500萬單，加起來撐起了美團當日訂單量的一半多。但去年第二季度，拼好飯的日均訂單量還只有800萬單，而神搶手帶來的訂單量增速更快，今年5月其帶給美團的日訂單量才突破1000萬單，不到兩個月后的7月12日，其訂單量就沖到了5000萬單。

神搶手帶來的訂單量暴漲不難理解——這種訂單不需要馬上兌現(xiàn)，雖然把下單支付和實際消費核銷兩個環(huán)節(jié)分開，讓消費者降低了心理門檻，但訂單核銷率有多少則是另一回事。

淘寶閃購的爆品團和超搶手深度模仿美團的拼好飯和神搶手，它沒有公布過其8月實現(xiàn)的8000萬日均訂單量中有多少是這類沖單產品帶來的。而美團7月12日1.5億峰值訂單中去除拼好飯和神搶手后的那6500萬單，才是最難攻克的部分。

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在運營側，淘寶閃購的效率依然與美團有距離

精釀連鎖品牌優(yōu)布勞前電商負責人對《第一財經》YiMagazine稱，外賣大戰(zhàn)以來，淘寶閃購的工作人員前來溝通的頻率明顯增加，從原本一個月兩三次變成一周兩三次。淘寶閃購提供的資源、補貼活動明顯更豐富了，“有新客的增長，資源展示、平臺之間的曝光”。

并入淘寶閃購以來，餓了么員工的工作節(jié)奏也發(fā)生了很大變化，上述淘寶閃購BD告訴《第一財經》YiMagazine，他從過去“上午坐班，下午見客戶”，變成“經常多出很多新需求，反饋時效拉得很短”，有時是關于外賣營銷效果的復盤，有時則是些零碎的任務。過去，他一半的精力用于拓展新客戶，外賣大戰(zhàn)以來，他的工作重心放在了商家運營上。

從打法到工作細節(jié)，淘寶閃購都在努力縮小與美團的差距，但其在運營效率、商家認知等方面與美團仍存在差距。

今年8月底，廣州北京路一家腸粉店老板主動打電話想讓淘寶閃購的業(yè)務員上架外賣活動，但約好第二周見面后，對方就換了業(yè)務員。僅八九月期間，淘寶閃購接連換了4位業(yè)務員與他對接，至今，餓了么的業(yè)務員也沒有加過他的微信。他在同行群里吐槽后發(fā)現(xiàn)，這是個“普遍現(xiàn)象”。

9月15日，他再次給淘寶閃購的業(yè)務員打電話，想要討論如何提升日單量時，對方沒有做腸粉產品、套餐的購買量分析，只是一味向他推薦購買平臺的廣告推流套餐。

這位腸粉店老板對《第一財經》YiMagazine稱，相比之下，美團的業(yè)務員更穩(wěn)定，開店兩年來只換過一次，離職時還帶著新業(yè)務員到店介紹拜訪，而且，“來談業(yè)務都會挑下午兩三點店里不忙的時候，我晚上11點多打電話想咨詢活動或者不懂的內容，也都能打通，沒人接的話，過兩分鐘也會微信回復?！彼麑Α兜谝回斀洝穀iMagazine說。

走訪廣州十余家餐飲單體小店后，《第一財經》YiMagazine發(fā)現(xiàn)，上述腸粉店老板面臨的問題并不是個例。他們對《第一財經》YiMagazine稱，餓了么的業(yè)務員通常在其門店開業(yè)一周、半個月后才會來，而美團的BD大多在開業(yè)前三天甚至裝修階段就會找過來。

（文中黃欣為化名）

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