作者丨高凌朗

編輯 | 吳 瑋

據(jù)相關(guān)人士透露，徠芬已確定進(jìn)入洗地機(jī)行業(yè)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來自大疆，該業(yè)務(wù)已運(yùn)作至少半年。

與此同時(shí)，大疆在今年8月推出了掃地機(jī)器人產(chǎn)品ROMO系列。兩家原本并無關(guān)聯(lián)的公司同時(shí)盯上清潔電器市場，這背后凸顯出該行業(yè)巨大的增長潛力。

然而，實(shí)際情況或許并非表面那般樂觀。徠芬在核心業(yè)務(wù)上遭遇增長瓶頸，急需尋找新的營收支柱。

2021年，徠芬憑借599元的吹風(fēng)機(jī)對標(biāo)3000元的戴森而聲名大噪，但后續(xù)推出的電動(dòng)牙刷、剃須刀卻接連遇冷，其多元化嘗試多次受挫。

如今選擇洗地機(jī)賽道，更像是一次被動(dòng)的戰(zhàn)略調(diào)整。洗地機(jī)市場看似機(jī)會(huì)眾多，但對于這家以“平替”起家的公司來說，要在技術(shù)門檻更高、競爭更激烈的領(lǐng)域立足，挑戰(zhàn)不容小覷。

01

單從數(shù)據(jù)來看，洗地機(jī)市場頗具吸引力。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，該品類市場規(guī)模從2019年的不到1億元，在五年內(nèi)激增至141億元。2025年上半年，洗地機(jī)市場規(guī)模達(dá)80億元，與掃地機(jī)器人98億元的規(guī)模已十分接近。

滲透率數(shù)據(jù)更誘人：洗地機(jī)僅為3.1%，遠(yuǎn)低于掃地機(jī)器人的5.5%。但數(shù)字背后的競爭現(xiàn)實(shí)比想象中殘酷。

同樣根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測，2024年洗地機(jī)產(chǎn)品型號數(shù)量達(dá)1042個(gè)，較2022年的481個(gè)翻倍增長。這意味著每天都有新產(chǎn)品上市，競爭已達(dá)到白熱化。

讓新入局者壓力倍增的是，市場結(jié)構(gòu)已相當(dāng)固化?？莆炙蛊煜绿砜烧紦?jù)30%以上份額，石頭、追覓爭奪第二梯隊(duì)，頭部效應(yīng)明顯。這些玩家在清潔電器領(lǐng)域深耕8年以上，擁有完善的技術(shù)積累和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

一位投資人直言：“洗地機(jī)這個(gè)品類競爭太激烈，砸1個(gè)億都掀不起什么水花?！?/p>

對徠芬而言，進(jìn)入該賽道面臨諸多挑戰(zhàn)。技術(shù)復(fù)雜度上，洗地機(jī)集成了吸塵、清洗、烘干等多個(gè)子系統(tǒng)，遠(yuǎn)超徠芬此前涉足的單一功能產(chǎn)品。

供應(yīng)鏈管理難度呈指數(shù)級增長，從傳感器到水路系統(tǒng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需精密協(xié)調(diào)。徠芬剃須刀產(chǎn)能不足的問題已暴露其在復(fù)雜產(chǎn)品制造上的短板。

在品牌認(rèn)知層面，轉(zhuǎn)變也困難重重。消費(fèi)者對徠芬的認(rèn)知主要集中在個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，要在清潔電器市場樹立專業(yè)形象，需投入大量營銷成本和時(shí)間。而徠芬此前主要依賴“平替”營銷策略，在洗地機(jī)這個(gè)相對專業(yè)的品類中，這種打法的效果存疑。

02

回顧徠芬的發(fā)展歷程，進(jìn)軍洗地機(jī)更像是受現(xiàn)有業(yè)務(wù)困境所迫。公司在拓展新品類上的失敗已成為業(yè)界共識。

電動(dòng)牙刷雖采用創(chuàng)新的掃振技術(shù)，但市場反響不佳，有前員工透露2024年牙刷產(chǎn)品線凈虧損8000萬元。剃須刀更是問題不斷，如剃不干凈胡子、噪音過大等，用戶體驗(yàn)差。

這種困境深層次反映了徠芬商業(yè)模式的內(nèi)在矛盾。公司依靠“高顏值+低價(jià)格”快速打開市場，但在產(chǎn)品力和用戶體驗(yàn)上一直存在不足。

創(chuàng)始人葉洪新也承認(rèn)，299元的牙刷毛利不到40%，被毛利70%的對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越。

從宏觀趨勢看，智能清潔是重要的發(fā)展方向。IDC預(yù)測2025年全球智能家居清潔機(jī)器人出貨量將達(dá)3210萬臺(tái)，五年復(fù)合增長率26%。該行業(yè)正成為家用機(jī)器人技術(shù)的重要試驗(yàn)場，從基礎(chǔ)清掃功能向全屋智能清潔方案發(fā)展。

但關(guān)鍵問題是，徠芬是否具備在該賽道長期競爭的實(shí)力。其在高速馬達(dá)方面的技術(shù)積累與洗地機(jī)動(dòng)力系統(tǒng)有關(guān)聯(lián)，但在產(chǎn)品集成能力、系統(tǒng)優(yōu)化水平、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)等方面仍有很大差距。

另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，洗地機(jī)市場已從增量競爭轉(zhuǎn)為存量博弈。頭部品牌在技術(shù)、渠道、品牌認(rèn)知等方面構(gòu)建的護(hù)城河難以輕易跨越。

徠芬若想在市場中分得一杯羹，不僅要有過硬的產(chǎn)品力，還需在激烈競爭中找到差異化定位。就目前情況而言，這個(gè)挑戰(zhàn)的難度可能超出公司預(yù)期。