來源 | 深藍(lán)財經(jīng)

撰文 | 楊波

曾經(jīng)，你是否常念叨“一年逛兩次海瀾之家”？

如今，你又有多久沒進(jìn)過海瀾之家的門店了？

為何不再常去？

是不是覺得“每次去都沒新感覺”？

海瀾之家，曾被譽(yù)為“男人的衣柜”，從西單、王府井等核心商圈，火到小縣城商業(yè)街能開兩家店的規(guī)模，一度引領(lǐng)男裝市場。

然而近年來，它發(fā)展停滯不前。日前MSCI中國指數(shù)調(diào)整名單公布，海瀾之家被正式剔除，這就像機(jī)構(gòu)給它發(fā)了張“不合格”憑證，跟蹤MSCI的被動型指數(shù)基金也會跟著賣出海瀾之家股票。其實(shí)這不是它第一次被資本市場“警示”，2020年它就被富時羅素指數(shù)剔除過。

^{（MSCI公布了11月指數(shù)審核變更結(jié)果）}

MSCI指數(shù)調(diào)整依據(jù)市值、流動性、行業(yè)代表性、增長前景等量化指標(biāo)。此次被調(diào)出，說明海瀾之家多項核心指標(biāo)不達(dá)標(biāo)。曾經(jīng)的“男裝一霸”，究竟怎么了？

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近6年負(fù)增長，深陷高庫存循環(huán)

表面上看，海瀾之家2025年前三季度營收155.99億元，有2.23%的小幅增長。但細(xì)看結(jié)構(gòu)，問題就來了：貢獻(xiàn)超七成營收的主品牌“海瀾之家”，同期營收僅108.49億元，同比下滑3.99%，增長動力不足。

費(fèi)用結(jié)構(gòu)更能反映經(jīng)營問題：2025年前三季度，海瀾之家銷售費(fèi)用35.24億元，占營收比重達(dá)22%；研發(fā)費(fèi)用僅1.57億元，同比下降4.69%，占比僅1%。

2019年銷售費(fèi)用24.67億元，2024年漲到48.41億元，幾乎翻了一倍。今年前三季度，又花了35.24億元銷售費(fèi)用。

可見，海瀾之家“重營銷、輕研發(fā)”的問題很突出。

從2019年起，海瀾之家營收就呈“高一年、低一年”的波動狀態(tài)：2019年營收219億元，到2024年還是209億元，沒有突破；凈利潤也類似，波動很大。

比營收停滯更嚴(yán)重的是周轉(zhuǎn)效率變差，核心問題是存貨。

2019年，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)262天，存貨周轉(zhuǎn)率1.44次，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)11.95天，存貨規(guī)模90.44億元；

到2024年，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)升至349天，存貨周轉(zhuǎn)率降至1.09次，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)增至19.16天，存貨規(guī)模增至119.87億元；

2025年前三季度，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)一步升至394天，存貨周轉(zhuǎn)率降至0.73次，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)增至23.86天，雖然存貨規(guī)模同比略降至115.18億元，但仍處于高位。

簡單說，2019年至今，海瀾之家一直在“增庫存—去庫存”的循環(huán)里，庫存高了就壓一壓，降一點(diǎn)又反彈，沒建立起良性庫存周轉(zhuǎn)機(jī)制。營收微跌，庫存卻增加20多億元——2024年209億元營收背后，是近120億元庫存，資金占用嚴(yán)重。

高庫存問題背后，是海瀾之家戰(zhàn)略頻繁變動、市場定位搖擺的經(jīng)營亂象；“重概念、輕技術(shù)；重營銷、輕產(chǎn)品”，讓它失去了增長動力。

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戰(zhàn)略搖擺，海瀾之家討好誰？

海瀾之家到底想討好誰呢？

小周曾是海瀾之家的忠實(shí)粉絲，一年至少逛3次。那時的海瀾之家款式新穎，色彩明亮，時尚休閑，質(zhì)量好，價格實(shí)惠。代言人印小天的踢踏舞形象深入人心。

后來代言人換成杜淳、杜志國父子，小周感覺還不錯。再后來換成林更新，風(fēng)格也比較年輕化。

然而，林更新代言后，海瀾之家營收增長就停滯了。從2019年到現(xiàn)在，營收基本沒增長，忽高忽低波動了6年。

2020年代言人換成周杰倫，款式也更成熟，有點(diǎn)冷淡風(fēng)。但它既沒優(yōu)衣庫的“快”時尚，風(fēng)格又像雅戈爾、勁霸的商務(wù)風(fēng)。雖然代言人是小周喜歡的周杰倫，但小周再也沒去過。

后來張頌文火了，海瀾之家請他代言。但張頌文粉絲多是中年人，偏行政類，和商品設(shè)計不匹配，銷量也沒起色。

最近兩三年，代言人徹底年輕化，許魏洲、潘展樂、曹駿、曾舜晞等新生代偶像代言。但這些粉絲群體多在15 - 25歲，購買力有限；就算有購買力，海瀾之家設(shè)計也沒完全針對這個群體。

可以看出，代言人粉絲群體不穩(wěn)定，和海瀾之家想吸引年輕人但設(shè)計保守之間，有明顯錯位。

今年，為了在羽絨服市場發(fā)力，海瀾之家推出“極光95絨”概念，力推曾舜晞?！皹O光95絨”指色彩自然、羽絨蓬松、含量高。但問題是，這是創(chuàng)新升級還是換概念吸引年輕人？和波司登等專業(yè)品牌比，它的獨(dú)特賣點(diǎn)在哪？“極光95絨”宣傳防風(fēng)防水面料，其實(shí)就是錦綸氨綸等，還沒具體防水指數(shù)，讓消費(fèi)者摸不著頭腦。它想打動年輕人，可色彩冷淡，多是黑灰藍(lán)純色，價格卻和波司登差不多。

總體來看，這幾年海瀾之家沒搞清“該賣給誰”，想“通吃所有群體”，結(jié)果“誰都抓不住”。

賣給年輕人，價格貴，年輕人買不起；性價比不如優(yōu)衣庫、森馬等快時尚品牌，它們靠供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)款策略搶占市場；

賣給商務(wù)人士，設(shè)計和代言人太年輕，不如太平鳥、勁霸、雅戈爾等品牌；

想挑戰(zhàn)羽絨服市場，不如波司登、雪中飛等專業(yè)品牌，也不如北面、駱駝等戶外品牌深入人心；

想挑戰(zhàn)戶外市場更難。戶外市場看重參數(shù)，像賣科技產(chǎn)品一樣，要明確防水、防風(fēng)、保暖、透氣指數(shù)等。駱駝、伯希和、凱樂石、北面等品牌競爭激烈。海瀾之家研發(fā)投入僅1%，很難有科技亮點(diǎn)?，F(xiàn)在連大媽買防曬服都看UPF值了！

在一篇關(guān)于海瀾之家的文章下，點(diǎn)贊最高的評論是“有錢人看不上，沒錢人買不起”，這反映了它最大的問題——產(chǎn)品定價和目標(biāo)客群錯位；啥都想做，結(jié)果成了“四不像”。

此外，海瀾之家熱衷跨界聯(lián)名，從黑貓警長到李小龍，主打情懷。但崇拜李小龍的粉絲40歲以上，很難保證曾舜晞的年輕粉絲會買單。

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結(jié)語

被MSCI指數(shù)剔除后，海瀾之家在二級市場壓力更大，可能引發(fā)基金倉位調(diào)整，經(jīng)營壓力也會增加。這時它要放下“大而全”的想法，回歸聚焦：明確核心客群，比如28 - 45歲的新中產(chǎn)男性；鎖定核心場景，職場日?；蛐蓍e戶外，占據(jù)一個細(xì)分領(lǐng)域，建立清晰品牌認(rèn)知。

海瀾之家研發(fā)投入太少。當(dāng)下市場競爭激烈，僅靠設(shè)計和款式不夠，為品牌注入科技屬性，才可能突圍——就像戶外服裝核心是防風(fēng)防水面料，專業(yè)度才是競爭力。

網(wǎng)友對海瀾之家調(diào)侃很多，江蘇網(wǎng)友調(diào)侃更犀利...

總之，品牌沒了靈魂，廣告再多也填補(bǔ)不了價值空洞；企業(yè)忘了初心，規(guī)模再大也難掩增長乏力。海瀾之家或許需要的不是營銷戰(zhàn)役，而是從內(nèi)到外的價值重構(gòu)革命。

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