11月18日，娃哈哈在浙江紹興召開了2025年全國銷售工作總結表彰大會。會上，25家“全國優(yōu)秀經(jīng)銷商”獲得了總共1000克金牌與150萬元激勵，73家“省級優(yōu)秀經(jīng)銷商”分享146萬元獎金。

銷售工作大會是娃哈哈一年一度最重要的會議之一，也稱為“經(jīng)銷商大會”，主要由娃哈哈的管理層、銷售代表和全國頭部經(jīng)銷商參加。會議內容通常是總結當年工作、規(guī)劃來年業(yè)績，以及按業(yè)績?yōu)殇N售人員和經(jīng)銷商頒獎并發(fā)放獎金。

當天，宗馥莉沒有出席大會。

娃哈哈2025年全國銷售工作總結表彰大會現(xiàn)場。攝影/楊立赟

《財經(jīng)》在現(xiàn)場觀察到，今年的大會戒備森嚴，各出入口均設專人嚴格值守，與會人員必須簽到領取胸章，才可入場。經(jīng)銷商想要參會需滿足多重條件：2025銷售年度累計業(yè)績達1500萬元以上、實現(xiàn)全年業(yè)績增長，同時需按時足額繳納保證金，并完成2026年聯(lián)銷體協(xié)議的簽訂。

因此，今天能夠參會的經(jīng)銷商都是規(guī)模體量大、業(yè)績平穩(wěn)或顯著增長的。據(jù)到場的經(jīng)銷商表示，每省約有十余位核心經(jīng)銷商獲邀出席，整場大會約有400名經(jīng)銷商。

在會上，娃哈哈公布，2025年實現(xiàn)了5億元收入增長。水類產品持續(xù)發(fā)揮支柱作用，保持強勁增長勢頭，成為整體業(yè)績的“壓艙石”。

一年前，在2024年11月的銷售大會上，時任娃哈哈集團董事長兼總經(jīng)理宗馥莉出席并在演講中公布，2024年娃哈哈“拉齊了十年前的業(yè)績規(guī)模”。

綜合全國工商聯(lián)、浙商雜志和娃哈哈自己公布的數(shù)據(jù)，娃哈哈的營收在2013年達到783億元的巔峰，2014年至2023年在500億元左右徘徊。“拉齊了十年前的業(yè)績規(guī)?！?，也就是說2024年營收回到700億元區(qū)間。

娃哈哈所稱2025年“實現(xiàn)了5億元收入增長”，意味著按照這個維度，2025年的營收規(guī)模也是700多億元。

不過，實際上，娃哈哈在2024年和2025年都沒有公布具體銷售數(shù)據(jù)。曾經(jīng)負責銷售財務工作的娃哈哈老員工對《財經(jīng)》稱，無論是500多億元還是700多億元，都不是“杭州娃哈哈集團有限公司”的營收，而是“娃哈哈系”的總體營收，其中包含了娃哈哈體系中內部關聯(lián)方采購而造成的重復計算。如果按上市公司財報的計算方式，在內部關聯(lián)方購銷數(shù)據(jù)抵消后，娃哈哈集團公司2024的實際銷售收入是380億元左右。這一說法沒有得到娃哈哈方面的確認。

01

戒備森嚴、門檻頗高

天南海北的頭部經(jīng)銷商聚集到紹興的一家酒店，參加娃哈哈今年的這場銷售大會。除了受邀的經(jīng)銷商，還有一些“慕名”前來的人士，不過都因沒有大會胸章而不能進入會議廳，在場外徘徊。

會議廳外有十數(shù)名身穿制服的保安和便衣，嚴格查驗與會人員身份，把控現(xiàn)場秩序。

娃哈哈老員工對《財經(jīng)》稱，過去的經(jīng)銷商大會，沒有這種陣仗。

盡管戒備森嚴，參會人數(shù)卻比過去少。武漢地區(qū)的一位經(jīng)銷商提及，今年參會人數(shù)較去年減少了三分之二。他回憶稱，去年會議期間酒店一樓大堂人頭攢動，乘坐電梯往往需要長時間排隊，而今年則沒有這種擁擠的情況。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后在世時，一年一度的經(jīng)銷商大會是集團上下和整個經(jīng)銷體系的大事。一位熟悉娃哈哈銷售工作的人士告訴《財經(jīng)》，宗慶后執(zhí)掌娃哈哈時，娃哈哈經(jīng)銷商大會會連開幾天。以前參會的人也多，從各級銷售到各地的經(jīng)銷商，浩浩蕩蕩幾千人，分兩三批才可以開完?！白诳偅ㄗ趹c后）喜歡大家都去?！毙陆慕?jīng)銷商張明偉（化名）說。

“來年的方向、要做的產品……很多事情都會在大會期間定下來?！鄙鲜鼋咏薰N售的人士提到，以前開會是“真開會”，有時會從早上開到晚上十一二點，集團領導開完，省公司的老總接著開，跟銷售人員、經(jīng)銷商們討論方案、規(guī)劃產品，分析各種與銷售相關的事情。

今年參會的一位四川經(jīng)銷商告訴《財經(jīng)》，以往宗慶后常親赴各個市場，為當?shù)亟?jīng)銷商講授業(yè)績提升方法。自他離世后，此類針對四川地區(qū)的實地指導會議便未再召開。

如今，經(jīng)銷商大會不斷提高門檻，夠格參與的人數(shù)減少。一名宏勝在職的基層銷售人員表示，2024年的經(jīng)銷商大會，基本都是銷售額在1000萬元以上的大客戶，基層業(yè)務去得也很少了。

到今年，參會門檻又被進一步提升至1500萬元，且要求全年業(yè)績增長。僅這一點，就將絕大多數(shù)經(jīng)銷商排除在外。因此，張明偉雖然年銷售規(guī)模達到了2000萬元，但是由于今年業(yè)績下滑了“幾個點”，沒有被邀請參會。

相對過去馬拉松式開會，2025年的大會只有半天時間，且以表彰為主，較少具體展開談論工作規(guī)劃、市場和產品分析等內容。

不過，《財經(jīng)》了解到，今天的大會提及，2026年的重點是“繼續(xù)瞄準終端領域，持續(xù)發(fā)力，挖掘新的增長空間”。過去娃哈哈注重渠道，也就是經(jīng)銷商、批發(fā)商；如今把資源傾斜到零售終端，指的是消費者直接能買到產品的超市、小賣部等。

不過，對于這些頭部經(jīng)銷商而言，雖然大會上信息量不多，但是他們依然有興趣跑一趟。畢竟娃哈哈這家企業(yè)2025年經(jīng)歷跌宕起伏，參會能獲得直觀感受。

“來看‘網(wǎng)紅’，不知道她（宗馥莉）會不會來?！币幻麖V東的大經(jīng)銷商說。然而，這些經(jīng)銷商們未能如愿，宗馥莉并未現(xiàn)身。

娃哈哈2025年全國銷售工作簽到臺。攝影/林心怡

娃哈哈2025年全國銷售工作總結表彰大會現(xiàn)場。攝影/楊立赟

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由宏勝集團召開的娃哈哈銷售大會

2025年的娃哈哈銷售大會，現(xiàn)任娃哈哈集團總經(jīng)理許思敏出席了會議，但僅做了極短的發(fā)言，此后主要是宏勝集團高管吳汀燕（原娃哈哈集團營銷中心總監(jiān)）發(fā)言。去年由宗馥莉負責的頒獎工作也基本由吳汀燕完成。

根據(jù)此次大會前《財經(jīng)》獲取的一份會議通知書，發(fā)出的單位是“杭宏銷”，意為“杭州宏勝銷售”。大會結束后的總結文章，也由宏勝集團的公眾號發(fā)出。這主要原因是，娃哈哈品牌的銷售目前由宏勝集團在進行。

2024年2月底宗慶后去世，從當年3月起，娃哈哈集團資源全面導入宗馥莉執(zhí)掌的宏勝集團。從銷售團隊開始，各部門員工被要求改簽合同至宏勝。

2025年9月中旬，宏勝系多家公司聯(lián)合發(fā)文稱，將從2026年新的銷售年度起更換使用新品牌“娃小宗”，原因是：在現(xiàn)行股權架構下，“娃哈哈”商標的使用，須獲得娃哈哈集團全體股東的一致同意，否則任何一方均無權使用。

據(jù)《財經(jīng)》近兩個多月自經(jīng)銷商、銷售人員和其他娃哈哈相關人士處的多方了解，娃小宗并未實際投產和流向經(jīng)銷商渠道，2026銷售年度依然會銷售娃哈哈品牌。經(jīng)銷商們也多是得到確定銷售娃哈哈品牌的消息后才向宏勝繳納了新一銷售年度的保證金。

在這個過程中，宗馥莉究竟代表誰、為哪家企業(yè)負責，成了新問題。10月10日，娃哈哈集團有限公司向《財經(jīng)》確認，宗馥莉已于9月12日辭去公司法定代表人、董事及董事長等職務，相關辭職程序已獲集團股東會和董事會通過。但企查查信息顯示，目前杭州娃哈哈集團有限公司尚未完成工商信息變更，其法定代表人、董事長仍登記為宗馥莉。

對于娃哈哈和宏勝今年的變動，一名參會的安徽經(jīng)銷商表示，“宗家的事，老百姓不管，照樣買娃哈哈的水。我們也分析過，雖然前兩個月傳說有變動，但是娃哈哈能開這個經(jīng)銷商大會，就是宗馥莉和國資大股東已經(jīng)談妥了。否則能有這個大會嗎？”

他補充道：“我們還考慮過，娃哈哈是杭州的企業(yè)，杭州的營商環(huán)境好，應該不會有大問題。娃哈哈這么大的牌子，不會說沒就沒了?！币虼?，他比較安心繼續(xù)簽訂2026年銷售合同，參會前已經(jīng)打了400萬元保證金。

前述參會的四川經(jīng)銷商表示，受大環(huán)境影響，當前經(jīng)銷商業(yè)務難度顯著增加，他已在今年10月底繳納400多萬元保證金，若娃哈哈出現(xiàn)停產情況，將選擇轉賣“娃小宗”產品。

10月，張明偉剛剛簽訂了與娃哈哈品牌新一年度的聯(lián)銷體合同，銷售任務同比增加了10%-15%。在2025年銷售有所下滑的情況下，公司對他提出了更高的要求。

對于銷售任務增加，張明偉無奈表示：“廠家的合同嘛，從來都是要么（按要求）簽，要么放棄。”但看著倉庫里積壓的價值大幾百萬元的庫存，他只能硬著頭皮選擇繼續(xù)合作。“沒人接手庫存，日子會更難過?！?/p>

即便手握不小的銷售規(guī)模，躋身娃哈哈的大客戶，張明偉自認沒多少與公司談判的余地。他告訴《財經(jīng)》，做得越大，意味著庫存越多；庫存越多，就越?jīng)]有話語權。這些大客戶，押注的籌碼越來越多，為了不讓之前的投入打水漂，只能跟娃哈哈越綁越深。

本文來自微信公眾號“財經(jīng)雜志”，作者：李瑩楊立赟林心怡，編輯：楊立赟，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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