出品/零售圈

撰文/宋九亮

前言：自1995年前后外資零售進(jìn)入中國(guó)，近30年來，傳統(tǒng)超市在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和線上沖擊的雙重壓力下，轉(zhuǎn)型已成為生存的關(guān)鍵。從去年起，調(diào)改成為轉(zhuǎn)型方向之一。

《零售圈》今年走訪眾多超市發(fā)現(xiàn)，不少商超正從一種同質(zhì)化走向另一種同質(zhì)化。熟食加工、烘焙加工、餐飲區(qū)幾乎一樣，自有品牌包裝也高度雷同。這種雷同會(huì)引發(fā)新的“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，超市從舊泥潭跳出又陷入新漩渦，這種轉(zhuǎn)型難以解決行業(yè)根本困境，還可能加速淘汰，值得行業(yè)反思。

傳統(tǒng)商超：同質(zhì)化困局的多重枷鎖

調(diào)改潮前，中國(guó)商超行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，形成“千店一面”格局。這種同質(zhì)化貫穿商品、盈利、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等全鏈條，是行業(yè)面對(duì)電商沖擊應(yīng)對(duì)乏力的核心原因。2010 - 2020年擴(kuò)張期，多數(shù)商超以“規(guī)模制勝”盲目復(fù)制模式，加劇了同質(zhì)化。

商品同質(zhì)化：貨架上的“復(fù)制粘貼”

商品結(jié)構(gòu)高度重合是傳統(tǒng)商超同質(zhì)化的直觀表現(xiàn)，有“全國(guó)超市一張貨架”現(xiàn)象。調(diào)研顯示，全國(guó)連鎖超市核心品類重合率超80%，各地超市貨架上的核心品類、品牌和陳列方式相似。食用油、乳制品、休閑食品區(qū)都被頭部品牌占據(jù)，小眾特色商品占比低。這種采購(gòu)邏輯源于商超依賴全國(guó)性品牌，且缺乏對(duì)區(qū)域消費(fèi)需求的洞察和培育差異化商品的意識(shí)。商品同質(zhì)化使消費(fèi)者選擇只看價(jià)格，導(dǎo)致“降價(jià)—利潤(rùn)縮水—服務(wù)降級(jí)”的惡性循環(huán)。

盈利手段同質(zhì)化：依賴“通道費(fèi)”的路徑依賴

商品缺乏差異時(shí)，傳統(tǒng)商超盈利模式趨同，依賴“通道費(fèi)”。通道費(fèi)包括多種費(fèi)用，部分商超通道費(fèi)收入占比達(dá)40% - 50%。這種模式將經(jīng)營(yíng)壓力轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)小眾商品難上架，還扭曲了商品定價(jià)體系，使傳統(tǒng)商超在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。所有商超采用此模式，難以形成差異化優(yōu)勢(shì)，削弱了行業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的響應(yīng)能力。

裝修與運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化：無差別的消費(fèi)場(chǎng)景

傳統(tǒng)商超裝修風(fēng)格和運(yùn)營(yíng)模式長(zhǎng)期相似，缺乏個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景打造。裝修多采用“慘白燈光+金屬貨架+品類分區(qū)”布局，生鮮、食品、日用品區(qū)劃分統(tǒng)一，甚至廁所環(huán)境差。這種裝修追求空間利用而非消費(fèi)體驗(yàn)，缺乏溫度和記憶點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)上，多數(shù)商超“大而全”，SKU多但缺乏核心品類挖掘，服務(wù)基礎(chǔ)且缺乏增值服務(wù)。這種運(yùn)營(yíng)邏輯使商超難以滿足消費(fèi)者情感和體驗(yàn)需求，線上電商借此搶占市場(chǎng)份額，促使行業(yè)轉(zhuǎn)型。

調(diào)改：從“舊同質(zhì)化”跌入“新同質(zhì)化”陷阱

今年年初，“調(diào)改”是《零售圈》發(fā)布的2024年十大關(guān)鍵詞之首。永輝等頭部商超調(diào)改業(yè)績(jī)回暖后，“熟食加工+自有品牌+人員工資+裝修升級(jí)”組合拳被跟風(fēng)模仿。數(shù)據(jù)顯示，2024年新開業(yè)或調(diào)改的超市大多設(shè)置熟食加工區(qū)和烘焙柜臺(tái)、推出自有品牌、采用“原木風(fēng)+暖光”裝修風(fēng)格。然而，這種盲目模仿未解決根本問題，調(diào)改紅利快速稀釋，“調(diào)改即巔峰”成行業(yè)常態(tài)。

當(dāng)前商超調(diào)改有“路徑依賴”，品類調(diào)整上，熟食加工區(qū)和烘焙區(qū)品類、菜品名稱和定價(jià)相似，還出現(xiàn)供應(yīng)鏈“整體復(fù)制”現(xiàn)象。自有品牌開發(fā)也陷入同質(zhì)化，一方面是廠家貼牌輸出，另一方面包裝風(fēng)格單一，且銷售不佳成臨期和損耗負(fù)擔(dān)。裝修設(shè)計(jì)也存在抄襲現(xiàn)象。多數(shù)商超調(diào)改缺乏核心能力，體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、服務(wù)體驗(yàn)層面，導(dǎo)致“偽創(chuàng)新”，增加運(yùn)營(yíng)成本，壓縮盈利空間。新同質(zhì)化讓行業(yè)陷入“同質(zhì)化內(nèi)卷”，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇，又回到“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”。

調(diào)改是方向，不是照搬復(fù)制

超市轉(zhuǎn)型是“精準(zhǔn)洞察+自主創(chuàng)新”的系統(tǒng)工程。很多商超調(diào)改有成功也有陷入新同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的。行業(yè)教訓(xùn)表明，跟風(fēng)模仿只能獲短期流量，差異化創(chuàng)新才能長(zhǎng)期生存。中國(guó)商超進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，要避免陷入新的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

商超企業(yè)破局關(guān)鍵是以消費(fèi)者為中心，找到核心優(yōu)勢(shì)。大型連鎖企業(yè)可深耕自主創(chuàng)新，區(qū)域品牌聚焦地域特色，社區(qū)超市深耕便民服務(wù)。行業(yè)應(yīng)樹立“多元共生”理念，鼓勵(lì)差異化探索。全國(guó)有不少企業(yè)完成了特色化和差異化發(fā)展，外資零售中的沃爾瑪山姆和德國(guó)奧樂齊也有值得學(xué)習(xí)之處。

未來，超市行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是“特色之爭(zhēng)”“價(jià)值之爭(zhēng)”“信任之爭(zhēng)”。只有立足本土、聚焦需求、強(qiáng)化創(chuàng)新，才能讓超市回歸“生活的服務(wù)站”，在消費(fèi)市場(chǎng)立足。我們要警惕超市從一個(gè)同質(zhì)化走向另一個(gè)同質(zhì)化。

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