來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》

汽車圈里，人事變動往往比新車發(fā)布更能預示一個品牌的命運走向。

11月17日，長安馬自達發(fā)布任命，讓在長安體系工作20年的王曉玲出任公司執(zhí)行副總裁。這不是一次普通的人事調(diào)整，而是在銷量持續(xù)下滑、電動化嚴重落后的困境下發(fā)起的自救行動。

曾經(jīng)，馬自達憑借顏值和操控贏得“東瀛寶馬”的美譽，如今卻陷入危機。帶著提升產(chǎn)品和品牌的雙重任務，新帥王曉玲能否拯救長安馬自達？大家都在關注她的首個舉措。

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馬自達在華發(fā)展遇阻

數(shù)據(jù)顯示，近年長安馬自達的銷量大幅下滑。從2021年的13.24萬輛，降至2024年的7.57萬輛，近乎減半。

2025年，下滑趨勢仍未完全止住，1至2月同比又降20.97%。雖然后續(xù)數(shù)月銷量有所回升，但能否持續(xù)回升并讓馬自達重回在華巔峰，還需進一步觀察。

在馬自達逐漸淡出中國消費者視線的四年里，中國新能源汽車飛速發(fā)展。當比亞迪、“蔚小理”等造車新勢力和傳統(tǒng)車企在新能源領域比拼配置、價格和技術時，長安馬自達的產(chǎn)品仍以燃油車為主。

其主要車型CX - 5、CX - 50、昂克賽拉等，消費者認知度高的還是燃油車或燃油版本。在很多消費者心中，馬自達與“電動”“智能”等熱門概念無關，產(chǎn)品力不足直接導致銷量下滑。

此外，操控樂趣曾是馬自達的招牌，但如今已不是主流購車群體的唯一關注點。智能座艙、輔助駕駛等才是影響中國消費者購車的關鍵因素，而馬自達仍停留在“彎道哲學”，品牌形象與市場需求脫節(jié)，情懷牌不再奏效。

在10至20萬的核心價格區(qū)間，長安馬自達受到中國本土品牌的雙重擠壓。比亞迪等憑借供應鏈優(yōu)勢，在10萬元入門市場實現(xiàn)“電比油低”；零跑、深藍等新勢力以更智能的配置、更快的迭代速度和更懂中國用戶的產(chǎn)品定義，搶占市場份額。

曾經(jīng)的合資優(yōu)勢不再，長安馬自達的生存空間越來越小。當忠實粉絲成為主要客源時，頻發(fā)的質量問題又在損害品牌口碑，使其立足之地愈發(fā)狹窄。

第三方汽車質量投訴平臺顯示，近半年針對長安馬自達的投訴達270多條，主要問題包括冷卻系統(tǒng)、轉向系統(tǒng)、影音系統(tǒng)故障等。

02

“救火隊長”登場

危急時刻，長安汽車派王曉玲出任長安馬自達執(zhí)行副總裁。

此次人事變動正值長安馬自達發(fā)展的關鍵節(jié)點。前任鄧智濤立下“2027年新能源年產(chǎn)銷30萬輛、躋身合資新能源第一品牌”的目標，并推動了新能源轎車EZ - 6的上市。

這些成果既是王曉玲開展工作的基礎，也給她帶來了壓力。大家對她和長安馬自達寄予厚望。

王曉玲的履歷對拯救長安馬自達很有幫助。她從長安體系的產(chǎn)品規(guī)劃做起，對中國市場需求有深刻理解。

更重要的是，作為資深內(nèi)部人士，她能將馬自達的全球技術與中國市場需求相結合，避免“閉門造車”。

然而，她的試錯時間和磨合空間有限，上任后的每項任務都要爭分奪秒。

按照官方規(guī)劃，她將重點推進三項任務：加速長安馬自達后續(xù)新能源產(chǎn)品的研發(fā)與上市，強化馬自達在中國新能源市場的差異化形象，確立長安馬自達作為馬自達全球新能源研發(fā)、生產(chǎn)、出口基地的戰(zhàn)略地位。

回顧馬自達在新能源領域的發(fā)展歷程，2023年4月，長安馬自達宣布與長安汽車合作推出本土化新能源車；2024年10月，首款新能源轎車EZ - 6上市；今年9月，首款全球新能源SUV車型長安馬自達EZ - 60上市。

從銷量上看，今年10月，馬自達在華銷量為11376輛，環(huán)比增長52%，其中，馬自達EZ - 60和EZ - 6銷量分別為4565輛和2312輛。

雖然單月銷量有所提升，但外界認為這主要是因為EZ - 60增程版11.98萬元的低價，而非馬自達的品牌魅力。

王曉玲需要從根本上激發(fā)中國消費者的購買欲望，重新塑造馬自達的“運動”基因。在新能源時代，馬自達不僅要保留出色的底盤和轉向手感，還要強調(diào)與高階智能駕駛輔助系統(tǒng)的融合，實現(xiàn)科技加持的駕駛樂趣。

長安馬自達換帥是主動求變的嘗試。王曉玲肩負著提升銷量、重啟增長的重任。市場留給她的時間不多了，未來一年將是她和長安馬自達的關鍵時期：成功，就能憑借電動化新品重回主流；失敗，可能會在中國市場進一步邊緣化。

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