餐飲行業(yè)如今面臨著嚴(yán)峻的局面，以前店里客人少，生意冷清，自然賺不到錢，還會(huì)虧損?？涩F(xiàn)在呢，店里客流滿滿，外賣訂單也接不完，忙得不可開(kāi)交，卻依舊不賺錢。從「中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)」公布的數(shù)據(jù)能看到，中國(guó)餐飲的堂食客單價(jià)已經(jīng)跌回到了十年前的水平。那么，究竟是誰(shuí)打著效率與增長(zhǎng)的旗號(hào)，讓餐飲老板們相互內(nèi)卷，把整個(gè)行業(yè)拖入了這場(chǎng)「不死不休」的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中呢？

01 誰(shuí)培養(yǎng)了只認(rèn)價(jià)格，不看價(jià)值的顧客？

餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一直都很激烈，從社區(qū)小店到連鎖品牌，競(jìng)爭(zhēng)從未停止，而且競(jìng)爭(zhēng)的維度早已發(fā)生了巨大變化。在平臺(tái)和一些品牌低價(jià)策略的影響下，價(jià)格變得越來(lái)越離譜。2023 年底瑞幸咖啡開(kāi)啟了「全場(chǎng) 9.9 元」活動(dòng)，到 2025 年美團(tuán)的拼好飯上瑞幸咖啡只要 6.9 元一杯。

這可不是簡(jiǎn)單的降價(jià)促銷，而是一個(gè)具有決定性意義的信號(hào)。瑞幸憑借超過(guò)兩萬(wàn)家門店的規(guī)模以及在資本市場(chǎng)重建的信用，有能力將現(xiàn)制咖啡的價(jià)格長(zhǎng)期穩(wěn)定在十元左右。瑞幸的這一舉措重新定義了消費(fèi)者對(duì)咖啡價(jià)格的認(rèn)知，讓消費(fèi)者覺(jué)得一杯像樣的咖啡就不該超過(guò) 10 元。

這種低價(jià)策略產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，壓力沿著供應(yīng)鏈向上傳導(dǎo)?？Х榷股痰睦麧?rùn)減少，加盟商的回本周期變長(zhǎng)，門店員工的收入也降低了。

甚至關(guān)聯(lián)的茶飲、快餐以及人均 30 元左右的簡(jiǎn)餐賽道也被迫加入競(jìng)爭(zhēng)。樓下木桶飯的阿姨說(shuō)，即使有平臺(tái)補(bǔ)貼，還出現(xiàn)過(guò)一份實(shí)際收入僅 4.11 元的訂單，這個(gè)價(jià)格連食材成本都覆蓋不了。

資本的瘋狂介入，以虧損換取規(guī)模，試圖顛覆連鎖餐飲原本的商業(yè)邏輯。一位長(zhǎng)期觀察消費(fèi)行業(yè)的投資人說(shuō)：「這讓整個(gè)行業(yè)陷入了‘商業(yè)上的幸存’與‘品牌上的自殘’的時(shí)代。企業(yè)雖然活著，但品牌的價(jià)值感和溢價(jià)能力在持續(xù)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中被舍棄了。」這已經(jīng)不是傳統(tǒng)的「薄利多銷」，而是一種系統(tǒng)性的「低價(jià)傾銷」，其目的不是為了利潤(rùn)，而是為了壟斷市場(chǎng)。

然而，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系被破壞，即使最后成為贏家，也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被困在一個(gè)只看重價(jià)格而非價(jià)值的市場(chǎng)里。

02 生意越來(lái)越好，利潤(rùn)越來(lái)越少

當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到了極限，產(chǎn)品又趨于同質(zhì)化時(shí)，營(yíng)銷出身的從業(yè)者開(kāi)始制造一個(gè)又一個(gè)的「爆款」或者新的場(chǎng)景。瑞幸咖啡在這方面做得很嫻熟，2024 年它與茅臺(tái)聯(lián)名的「醬香拿鐵」單日銷售額突破 1 億元，生椰拿鐵以及與熱門游戲《黑神話：悟空》的聯(lián)名等都在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了熱潮。

但這并不是品牌建設(shè)能力的勝利，而是一套應(yīng)對(duì)「流量焦慮」的標(biāo)準(zhǔn)操作流程（SOP）的成功。曾經(jīng)和瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)人員交流得知，現(xiàn)在的產(chǎn)品研發(fā)邏輯已經(jīng)完全改變，不再思考「我們應(yīng)該做一杯怎樣的好咖啡」，而是關(guān)注下一個(gè)能上熱搜的味道是什么。

公司內(nèi)部建立了完善的流程，能夠快速捕捉社交媒體上的情緒熱點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念，通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)全國(guó)門店同步上新。這種模式把產(chǎn)品研發(fā)從「創(chuàng)造經(jīng)典」變成了「制造刺激」。

這就像精神鴉片，品牌通過(guò)高強(qiáng)度的重復(fù)性刺激讓消費(fèi)者「上頭」，但無(wú)法提供持久的滿足感?！羔u香拿鐵」的風(fēng)潮半個(gè)月后就迅速退去，消費(fèi)者又開(kāi)始期待下一輪新奇體驗(yàn)。

長(zhǎng)期陷入這種游戲，會(huì)導(dǎo)致品牌講述深層次故事的能力被削弱。當(dāng)公司把所有資源都投入到制造短期爆款時(shí)，就沒(méi)有能力和必要向消費(fèi)者傳達(dá)「匠心」的工藝、「獨(dú)特」的文化或「舒適」的體驗(yàn)。這些需要時(shí)間沉淀、無(wú)法用即時(shí)數(shù)據(jù)量化的品牌資產(chǎn)，在無(wú)休止的流量追逐中逐漸被掏空，最終導(dǎo)致「品牌空心化」。

爆款驅(qū)動(dòng)型的公司，品牌核心是缺失的，永遠(yuǎn)在追逐下一個(gè)未知的流量熱點(diǎn)。這就像一場(chǎng)「千里走鋼絲」的冒險(xiǎn)，公司的生存完全取決于能否持續(xù)猜中大眾瞬息萬(wàn)變的情緒。

03 生存悖論：效率的巔峰與增長(zhǎng)的極限

在曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中，互聯(lián)網(wǎng)公司可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)效率打價(jià)格戰(zhàn)，階段性虧損換取足夠的規(guī)模，然后再拓展其他賺錢的業(yè)務(wù)。但餐飲企業(yè)不同，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，剛性成本也會(huì)不斷增加。

1、餐飲注定是規(guī)?！覆弧菇?jīng)濟(jì)

餐飲業(yè)的成本主要由房租、人工和食材構(gòu)成，這三項(xiàng)被稱為「三座大山」，其價(jià)格由宏觀市場(chǎng)和政策決定，具有很強(qiáng)的剛性。一位連鎖餐飲品牌的財(cái)務(wù)總監(jiān)分析，門店的運(yùn)營(yíng)效率通過(guò)數(shù)字化和管理優(yōu)化提升的空間有限。比如優(yōu)化動(dòng)線、提升人效、提高大眾點(diǎn)評(píng)或美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)效果，但很快就會(huì)達(dá)到天花板。

當(dāng)咖啡價(jià)格降到 9.9 元，已經(jīng)接近食材成本的極限，再進(jìn)一步「增效」就意味著要犧牲品質(zhì)，比如更換成本更低的原料、縮小產(chǎn)品規(guī)格等，這也意味著每賣一單就會(huì)虧損一單。最終，效率競(jìng)賽的結(jié)果是「規(guī)模不經(jīng)濟(jì)」，企業(yè)犧牲利潤(rùn)和品質(zhì)換來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模，會(huì)因?yàn)橛|及成本底線而失去意義，還會(huì)損害消費(fèi)者的信任。

2.“護(hù)城河”正在變淺，最深的河卻被忽略

在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)中，很多曾經(jīng)被視為競(jìng)爭(zhēng)壁壘的要素逐漸失效。瑞幸咖啡被認(rèn)為建立了強(qiáng)大的「護(hù)城河」，但其壁壘主要由資本驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈、門店網(wǎng)絡(luò)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)構(gòu)成。一位消費(fèi)行業(yè)分析師指出，這是一種「效率護(hù)城河」，它的建立依賴于持續(xù)的資本投入和規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)有另一個(gè)資本雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者（如庫(kù)迪）采用同樣的策略進(jìn)攻時(shí)，這條「護(hù)城河」就需要不斷投入昂貴的成本來(lái)維持。

相比之下，基于品牌認(rèn)同和用戶情感的「價(jià)值護(hù)城河」在無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)中被忽視了。這種護(hù)城河難以量化，不能通過(guò)短期補(bǔ)貼獲得，但它能讓用戶在面對(duì)更低價(jià)的選擇時(shí)，產(chǎn)生明顯的「價(jià)值失落感」，從而保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)。構(gòu)建「價(jià)值護(hù)城河」需要時(shí)間，但市場(chǎng)沒(méi)有給企業(yè)留下足夠的時(shí)間。

3.從業(yè)者傷心：中小老板虧損和專業(yè)人才的雙重流失

競(jìng)爭(zhēng)的壓力最終都由個(gè)體來(lái)承擔(dān)。根據(jù)中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2025 年上半年全國(guó)餐飲店閉店率同比上升了 23%，無(wú)數(shù)中小商家成為了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品。

更嚴(yán)重的是人才的流失。一位餐飲獵頭表示，近年來(lái)，有經(jīng)驗(yàn)的餐廳店長(zhǎng)和手藝穩(wěn)定的廚師轉(zhuǎn)行的比例明顯增加?！府?dāng)這個(gè)行業(yè)無(wú)法提供有尊嚴(yán)的收入和清晰的職業(yè)前景時(shí)，核心人才就會(huì)離開(kāi)?！惯@對(duì)行業(yè)的根基造成了動(dòng)搖，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)短期看是產(chǎn)品和流量，長(zhǎng)期看則是組織與人才。當(dāng)專業(yè)人才不斷流失，所謂的「品牌」和「體驗(yàn)」也就無(wú)從談起了。

04 結(jié)束語(yǔ)

餐飲行業(yè)的內(nèi)卷反映了這個(gè)時(shí)代的現(xiàn)代性悖論。我們的社會(huì)生產(chǎn)能力已經(jīng)過(guò)剩，如果按照合理的分配模式，我們不需要如此拼命內(nèi)卷，就能讓所有人過(guò)上不錯(cuò)的生活。但陳舊低效的經(jīng)濟(jì)社會(huì)體系，卻讓所有人陷入零和博弈的無(wú)限內(nèi)卷中。

這正如先哲老子所說(shuō)：「無(wú)為而無(wú)不為」，我們應(yīng)該避免這種違背規(guī)律、消耗一切的「妄為」。如果不從根本上正視并重構(gòu)這套催生內(nèi)卷的經(jīng)濟(jì)邏輯，那么無(wú)論我們?nèi)绾螐?qiáng)調(diào)「品牌價(jià)值」、呼吁「工匠精神」，都只是隔靴搔癢，無(wú)法改變整個(gè)行業(yè)持續(xù)失血的命運(yùn)。

我們應(yīng)該讓商業(yè)回歸本質(zhì)，這樣才不會(huì)越增長(zhǎng)越焦慮。商業(yè)的增長(zhǎng)不應(yīng)該只是宏大的敘述和冰冷的數(shù)字，而應(yīng)該是尋常的、溫暖的、可持續(xù)的人間滋味。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“消費(fèi)紀(jì)”，作者：曉樣，36 氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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