出品/新經(jīng)銷(xiāo)

撰文/周群

當(dāng)下，零售行業(yè)最熱門(mén)的話題當(dāng)屬即時(shí)零售。在即時(shí)零售的眾多新業(yè)態(tài)中，閃電倉(cāng)增長(zhǎng)擴(kuò)張速度快且爭(zhēng)議較大。

近期拜訪品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，大家都在詢問(wèn)閃電倉(cāng)能否做以及怎么做。

當(dāng)一個(gè)業(yè)態(tài)呈指數(shù)型發(fā)展，并對(duì)原渠道體系產(chǎn)生沖擊時(shí)，它就不只是新渠道，而是必須重新審視的生意變量。

閃電倉(cāng)為何能脫穎而出？高速擴(kuò)張背后有哪些風(fēng)險(xiǎn)？經(jīng)銷(xiāo)商和品牌該如何應(yīng)對(duì)？

01

閃電倉(cāng)快速擴(kuò)張的原因

來(lái)看時(shí)間線：2022年，美團(tuán)閃電倉(cāng)項(xiàng)目啟動(dòng)；2023年9月，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量超5000家；2024年10月，美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)宣布，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量超3萬(wàn)家，預(yù)計(jì)到2027年將超10萬(wàn)個(gè)，規(guī)模超2000億；2025年，美團(tuán)閃購(gòu)與淘寶閃購(gòu)先后宣布，平臺(tái)入駐閃電倉(cāng)數(shù)量突破5萬(wàn)家。

過(guò)去兩年，閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)增長(zhǎng)遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期。為何它能突出重圍？

需求側(cè)，消費(fèi)者行為發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，即時(shí)零售漸成生活方式，早中晚、加班、應(yīng)急等消費(fèi)場(chǎng)景增多。這些需求碎片化、不可預(yù)測(cè)、對(duì)履約敏感而對(duì)價(jià)格不敏感。便利店和社區(qū)店雖接近消費(fèi)者，但受SKU、補(bǔ)貨、夜間履約等問(wèn)題限制，無(wú)法承接即時(shí)需求。閃電倉(cāng)則彌補(bǔ)空缺，它SKU更寬（4000 - 10000個(gè)）、送達(dá)更快（30分鐘）、更靈活，可滿足個(gè)性化需求。

供給側(cè)變化更關(guān)鍵。表面看，閃電倉(cāng)是“倉(cāng)庫(kù)＋配送”，但推動(dòng)其爆發(fā)的是效率優(yōu)勢(shì)，SKU更寬、補(bǔ)貨更密、履約更快。綜合類(lèi)閃電倉(cāng)SKU通常超5000，部分商家過(guò)萬(wàn)，能精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求。商家可根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，淘汰滯銷(xiāo)品，引入新品。

補(bǔ)貨更密得益于線上前置倉(cāng)模式，無(wú)需考慮線下因素，可高密度存儲(chǔ)。頭部商家已將補(bǔ)貨頻率提升至“天”甚至“一日多配”，降低缺貨率。有經(jīng)銷(xiāo)商給閃電倉(cāng)供快消品，基本一天2配，保證24小時(shí)送達(dá)。

相比復(fù)雜庫(kù)存業(yè)態(tài)，閃電倉(cāng)風(fēng)險(xiǎn)低、庫(kù)存穩(wěn)、低庫(kù)存高周轉(zhuǎn)。其模型能自我造血，隨規(guī)模擴(kuò)張攤薄成本。因庫(kù)存無(wú)損耗、補(bǔ)貨成本可控、商品標(biāo)準(zhǔn)化，可在不同城市快速?gòu)?fù)制，無(wú)需復(fù)雜供應(yīng)鏈和高額成本。這種輕供給鏈結(jié)構(gòu)是其規(guī)?；年P(guān)鍵。

平臺(tái)側(cè)策略轉(zhuǎn)向推動(dòng)閃電倉(cāng)加速發(fā)展。即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)從流量之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向供給之爭(zhēng)，各大平臺(tái)加大投入。美團(tuán)扶持合作品牌，開(kāi)設(shè)自營(yíng)“松鼠便利店”；淘寶閃購(gòu)給予開(kāi)店激勵(lì)。平臺(tái)明白，滿足消費(fèi)者需求和即時(shí)送達(dá)才是關(guān)鍵。

需求端、供給端、平臺(tái)端三股力量疊加，使閃電倉(cāng)成為即時(shí)零售最具成長(zhǎng)性的業(yè)態(tài)。未來(lái)，其線下份額將進(jìn)一步提高。

02

高速擴(kuò)張后，閃電倉(cāng)進(jìn)入洗牌期

過(guò)去兩年，閃電倉(cāng)擴(kuò)張?bào)@人，但也出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。一些城市和商圈，閃電倉(cāng)數(shù)量激增，競(jìng)爭(zhēng)激烈。深圳老板稱(chēng)，現(xiàn)在閃電倉(cāng)密度大，同行競(jìng)爭(zhēng)激烈。

消費(fèi)者選擇多，平臺(tái)推薦重價(jià)格與履約，倉(cāng)間難靠品類(lèi)等形成差異，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多商品毛利被壓低。早期閃電倉(cāng)商家盈利好，如今整體凈利降至3% - 5%，競(jìng)爭(zhēng)激烈處保本就不錯(cuò)。

毛利下降是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的表現(xiàn)。早期水飲等品類(lèi)毛利合理，如今因密度和平臺(tái)機(jī)制，毛利被擠壓，高動(dòng)銷(xiāo)品類(lèi)價(jià)格波動(dòng)大。

同時(shí)，行業(yè)集中化加速。早期單倉(cāng)個(gè)體經(jīng)營(yíng)粗放，SKU、價(jià)格、補(bǔ)貨等問(wèn)題多。隨著規(guī)模擴(kuò)大，單體倉(cāng)低效暴露，消費(fèi)者和平臺(tái)要求提高，頭部倉(cāng)群體出現(xiàn)。頭部倉(cāng)在各方面表現(xiàn)更好，獲平臺(tái)流量?jī)A斜，形成正循環(huán)。

整體看，閃電倉(cāng)從數(shù)量增長(zhǎng)進(jìn)入效率競(jìng)爭(zhēng)階段，行業(yè)問(wèn)題集中浮現(xiàn)。

03

經(jīng)銷(xiāo)商與品牌商應(yīng)如何面對(duì)閃電倉(cāng)？

閃電倉(cāng)已走過(guò)粗放期，進(jìn)入效率分化階段。經(jīng)銷(xiāo)商和品牌不能僅將其視為新渠道，需重新定位。

經(jīng)銷(xiāo)商做閃電倉(cāng)有兩條路。一是自建倉(cāng)，但成功率低，因多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商不懂線上零售。二是供貨，閃電倉(cāng)需要的倉(cāng)配等能力，本地經(jīng)銷(xiāo)商具備。愿意調(diào)整倉(cāng)儲(chǔ)、提升能力的經(jīng)銷(xiāo)商，可借此擴(kuò)大體量、改善利潤(rùn)、升級(jí)供應(yīng)鏈。

品牌商面臨的挑戰(zhàn)更直接。閃電倉(cāng)快消品銷(xiāo)量是線下份額轉(zhuǎn)移，若不調(diào)整策略，銷(xiāo)量受沖擊。傳統(tǒng)品牌打法在閃電倉(cāng)不適用，動(dòng)銷(xiāo)取決于SKU入倉(cāng)、補(bǔ)貨穩(wěn)定和價(jià)格體系清晰。很多品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人不懂線上生意，傳統(tǒng)規(guī)矩不適應(yīng)新零售。

品牌做好閃電倉(cāng)，首先要組織調(diào)整，建立懂即時(shí)零售的區(qū)域管理能力。否則，品牌難以在閃電倉(cāng)立足，份額會(huì)流失。

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