今年的服裝行業(yè)有兩件大事值得關(guān)注。

其一，優(yōu)衣庫(kù)“叛變”。9月，優(yōu)衣庫(kù)高調(diào)與京東合作，新品在京東首發(fā)，訂單接入京東物流。這已是優(yōu)衣庫(kù)第二次和京東合作，2015年，作為阿里大客戶的優(yōu)衣庫(kù)曾入駐京東，但旗艦店開(kāi)了三個(gè)月就神秘關(guān)閉，十年后才再次回歸。早在2022年，優(yōu)衣庫(kù)就已在抖音直播賣貨。

其二，電商女裝品牌紛紛布局線下。10月，女裝品牌KEIGAN在上海一棟百年建筑開(kāi)店，裝修走家徒四壁的高級(jí)感路線，羊毛大衣、真絲襯衫整齊掛在金屬衣架上，更像私家展覽。

KEIGAN首店，空間留白比衣服多

KEIGAN雖是正宗淘品牌，和CHIC JOC、UNICA、CEST M并稱“淘寶四大家族”。它們的品牌名都是發(fā)音不明、含義莫測(cè)的拉丁字母組合，都主打輕奢，定價(jià)較高。今年，淘寶四大家族中已有三家開(kāi)了首家實(shí)體店。

優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，或許是為挽救大中華區(qū)業(yè)績(jī)；而線上女裝擁抱線下，顯然不是單純?yōu)榻环孔狻?/p>

一場(chǎng)論戰(zhàn)

電商女裝線下開(kāi)店的趨勢(shì)近年來(lái)愈發(fā)明顯，關(guān)于是否要去線下的討論可追溯到十年前。

2015年，優(yōu)衣庫(kù)取代韓都衣舍成為雙十一女裝第一。面對(duì)老牌列強(qiáng)的沖擊，眾多淘品牌就線上女裝未來(lái)命運(yùn)展開(kāi)討論，出現(xiàn)了路線分歧。

一方是茵曼創(chuàng)始人方建華，他認(rèn)為線上品牌最終都要回歸線下：“互聯(lián)網(wǎng)品牌不做線下，活不過(guò)5年。”

另一方是韓都衣舍老板趙迎光，主張堅(jiān)持線上運(yùn)營(yíng)：“品牌想線上線下兼顧，是不可能的?！?/p>

從兩家公司后來(lái)的經(jīng)營(yíng)情況看，方建華的觀點(diǎn)或許更正確。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下后，茵曼開(kāi)了600家門(mén)店，發(fā)展不錯(cuò)；而韓都衣舍的影響力卻逐漸減弱。

2015年淘寶女裝市場(chǎng)分化后，真正的贏家是老牌列強(qiáng)。優(yōu)衣庫(kù)奪冠后連續(xù)四年衛(wèi)冕，線下老牌大規(guī)模進(jìn)軍線上，淘品牌則節(jié)節(jié)敗退。到2022年雙十一，沒(méi)有純電商品牌能進(jìn)入前十。

當(dāng)時(shí)，線下老牌對(duì)線上渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，但有優(yōu)衣庫(kù)帶頭，它們紛紛入駐電商平臺(tái)。服裝線上化催生了電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，誕生了6家上市代運(yùn)營(yíng)公司，而淘系女裝直到2021年才出現(xiàn)第一家上市公司。

同時(shí)，阿里推動(dòng)“高端轉(zhuǎn)型”，京東布局服裝板塊，優(yōu)衣庫(kù)等知名品牌是電商平臺(tái)的重點(diǎn)爭(zhēng)取對(duì)象，資源也向它們傾斜。電商平臺(tái)靠倒賣流量盈利，服裝品牌線上化導(dǎo)致流量成本上升。

據(jù)華泰證券數(shù)據(jù)，2014 - 2023年，中高端女裝線上化率從不到4%升至15.7%，服飾大盤(pán)線上化率超60%。2017 - 2022年，淘寶獲客成本漲了12倍。

2020年左右，流量成本問(wèn)題在電商行業(yè)蔓延，服裝品牌在京東和抖音開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，最終以“退貨率”問(wèn)題集中爆發(fā)。

去年，女裝品牌“羅拉密碼”清倉(cāng)，老板指出女裝電商的兩大問(wèn)題：“2021年以來(lái)，網(wǎng)店退貨率從30% - 40%升至70% - 80%，流量成本翻了10倍。”

巔峰時(shí)期，羅拉也曾是抖音女裝一姐

時(shí)尚的代價(jià)

電商無(wú)法滿足“試穿”需求，退貨率是服飾行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新問(wèn)題，且女裝退貨率高于男裝。

2021年上市的戎美是個(gè)典型例子。它只做女裝，純線上經(jīng)營(yíng)，主要在淘寶和天貓銷售。從2020年至今，戎美的退貨率從59%提高到70%以上，與其他商家的情況相符。

服裝是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的非標(biāo)品，不同人對(duì)同一件衣服的感受不同，而化妝品線上化率高卻很少有退貨問(wèn)題。

被退貨率逼瘋的商家，開(kāi)始做超大標(biāo)簽

女裝生意要應(yīng)對(duì)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率問(wèn)題，退貨會(huì)形成庫(kù)存，庫(kù)存是女裝的大敵。為應(yīng)對(duì)高退貨率，中小女裝店設(shè)置不同發(fā)貨時(shí)間，將現(xiàn)貨退貨重新發(fā)給后續(xù)批次的買(mǎi)家。

例如，商家把現(xiàn)貨退貨發(fā)給7天發(fā)貨的買(mǎi)家，若退貨早還能提前發(fā)貨，讓消費(fèi)者覺(jué)得發(fā)貨及時(shí)。這樣，商家完成1000筆訂單的備貨量會(huì)遠(yuǎn)少于1000件。

預(yù)售模式可對(duì)抗高退貨率，但超長(zhǎng)預(yù)售期損害用戶體驗(yàn)，平臺(tái)拉低退貨成本又會(huì)提高退貨率，叫停預(yù)售則損害商家利益。

一件衣服多次退貨才賣掉，會(huì)產(chǎn)生高GMV，但商家收入不變。除京東自營(yíng)外，電商平臺(tái)有動(dòng)力做大GMV，茵曼老板方建華曾抗議平臺(tái)推崇GMV和退貨便利性，推高退貨率。

退貨率問(wèn)題增加了商家的庫(kù)存與供應(yīng)鏈管理成本，導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂風(fēng)險(xiǎn)。

另一個(gè)問(wèn)題是流量成本。內(nèi)容平臺(tái)是電商流量主要來(lái)源，2017年后，流量向大平臺(tái)集中，提高了內(nèi)容平臺(tái)議價(jià)權(quán)。這些平臺(tái)有做電商的想法，快手的內(nèi)循環(huán)模式被效仿，進(jìn)一步推高流量成本，電商平臺(tái)獲客成本增加。

在此情況下，重返線下是務(wù)實(shí)選擇。線下沒(méi)有退貨率問(wèn)題，且國(guó)內(nèi)線下商場(chǎng)空置率在2022年后高于5%，租金有所回調(diào)。

除“淘寶四大家族”，主做抖音電商的COCO ZONE、MARUIS，發(fā)家于小紅書(shū)的TWOI Design Lab等都在布局線下門(mén)店。

COCO ZONE、MARUIS的線下首店

同時(shí)，奢侈品行業(yè)遇冷，高端商場(chǎng)引進(jìn)線上女裝品牌，雙方找到了合作機(jī)會(huì)。

格局要大

歷經(jīng)多年線上發(fā)展，女裝品牌意識(shí)到要線上線下結(jié)合。茵曼老板方建華表示未來(lái)茵曼可能開(kāi)2000平米的大店。

2015年，茵曼計(jì)劃快速擴(kuò)張，但10年只開(kāi)了600家店。如今，整個(gè)服裝行業(yè)都傾向于開(kāi)大店。

今年9月，H&M上?；春Ｖ新返闹袊?guó)首店重裝開(kāi)業(yè)，6000㎡的面積很大，還有家居、咖啡店、花店，地下一層有主題展覽，官方定名為H&M風(fēng)格之邸。

今年9月，H&M淮海中路旗艦店開(kāi)業(yè)

優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等品牌也關(guān)小店開(kāi)大店，選址在人流量大的商圈和購(gòu)物中心。如今的門(mén)店不僅要銷售商品，還要展示品牌形象，這對(duì)線上女裝尤為重要。

線上女裝在高端購(gòu)物中心開(kāi)店，能提升品牌形象。海外門(mén)店對(duì)品牌傳播也很關(guān)鍵，選址要選在有影響力的地方。UNICA等品牌的線下首店開(kāi)在德基廣場(chǎng)，與奢侈品為鄰，MARIUS入駐德基10天銷售額就超100萬(wàn)。

另一方面，大店是服裝品牌線上線下流量的中轉(zhuǎn)樞紐。

傳統(tǒng)線下服裝市場(chǎng)依賴經(jīng)銷商，品牌難控庫(kù)存，拉夏貝爾就因庫(kù)存問(wèn)題退市。如今，數(shù)字化工具提高了品牌對(duì)消費(fèi)者和渠道的管理能力。大品牌有自營(yíng)App和小程序，中小品牌注重私域轉(zhuǎn)化。

品牌通過(guò)大店能掌握銷售細(xì)節(jié)，將客流量轉(zhuǎn)化為私域流量，繞開(kāi)電商直接銷售。而電商平臺(tái)掌控流量分配，推高品牌買(mǎi)流量成本，線下成了性價(jià)比高地。

今年8月，TWOI上海第二家門(mén)店開(kāi)業(yè)，人潮涌動(dòng)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就因“人太多”閉店。

TWOI門(mén)店內(nèi)部，主打奶油色系可愛(ài)風(fēng)

這可能是電商女裝史上第一家開(kāi)業(yè)當(dāng)天因“人太多”閉店的品牌。

參考資料

[1]派代對(duì)話茵曼老方｜9年前預(yù)言成真，不做線下的電商品牌活不久，派代

[2]消費(fèi)洞察系列：掘金“她經(jīng)濟(jì)”，華泰證券

[3]拼多多：基因決定α屬性，新業(yè)務(wù)大有可為，天風(fēng)證券

[4]奢侈品牌中國(guó)活力榜2025H1，華麗志

[5]線上爆款到線下爆單，線上女裝大IP MARIUS破局線下，贏商網(wǎng)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“有數(shù)DataVision”（ID：ycsypl），作者：趙瑜，編輯：李墨天，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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