出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/張鐸

時(shí)間回到2022年，原本定位高端的喜茶做出了“接地氣”的舉動(dòng)：不僅全線降價(jià)貼近大眾消費(fèi)，還在年底放出重磅消息——正式開放加盟。

加盟門檻相當(dāng)高：除了幾十萬(wàn)的加盟費(fèi)，還得提供100萬(wàn)的資產(chǎn)證明。即便如此，也沒(méi)澆滅申請(qǐng)者的熱情，加盟入口開放24小時(shí)，后臺(tái)就收到了一萬(wàn)份申請(qǐng)。

張強(qiáng)（化名）就是其中的幸運(yùn)兒，作為縣城里有實(shí)力的投資者，他覺得自己拿到了一張通往新消費(fèi)財(cái)富圈的VIP入場(chǎng)券。

可三年過(guò)去，這張昂貴的入場(chǎng)券，卻成了一份“打工合同”。

“真不明白花一百多萬(wàn)，給自己找了個(gè)月薪幾千的活圖啥?！睆垙?qiáng)直言。面對(duì)壓力大、沒(méi)利潤(rùn)，還得被公司嚴(yán)格管控的現(xiàn)狀，他感慨：“說(shuō)實(shí)話，第一批能做喜茶的老板都不是普通人，根本受不了這種約束。”

現(xiàn)在，喜茶想“回歸初心”，暫停加盟，重拾高端路線。但這一突然的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，讓下沉市場(chǎng)的加盟商陷入了尷尬境地。

三年加盟期快到了，加盟商再次面臨選擇：繼續(xù)做，利潤(rùn)微薄、監(jiān)管嚴(yán)格且未來(lái)不明；退出，百萬(wàn)投入可能血本無(wú)歸。

從暫停加盟到現(xiàn)在，已有400多家門店悄悄關(guān)閉。

戰(zhàn)略的幻覺

一場(chǎng)昂貴的“降維打擊”

喜茶曾憑借優(yōu)質(zhì)原料、復(fù)雜工藝和獨(dú)特空間設(shè)計(jì)，占據(jù)20元以上飲品市場(chǎng)的頭部位置，代表著一種稀缺、高端、需要排隊(duì)才能體驗(yàn)的都市生活方式。

2021年，它是資本市場(chǎng)的明星，一級(jí)市場(chǎng)估值一度達(dá)600億元，背后有紅杉、高瓴、騰訊等頂級(jí)投資方。

但高估值下，增長(zhǎng)焦慮也在蔓延。直營(yíng)模式的重資產(chǎn)屬性限制了擴(kuò)張速度，疫情反復(fù)更是導(dǎo)致門店數(shù)量下滑。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，喜茶調(diào)整策略：關(guān)閉DP店、降價(jià)，最終打破“不加盟”的承諾，進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。

喜茶帶著高端品牌的自信進(jìn)入大眾市場(chǎng)，認(rèn)為憑借品牌影響力能輕松“降維收割”。

可現(xiàn)實(shí)并非如此，它得和下沉市場(chǎng)的本土品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)。

雖然喜茶將價(jià)格調(diào)整到15-19元，但在下沉市場(chǎng)，還是比古茗、茶百道等品牌貴3-4元。

對(duì)縣城消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這3-4元是不小的決策門檻。喜茶的高成本結(jié)構(gòu)和未完全適配加盟的供應(yīng)鏈，無(wú)法彌補(bǔ)價(jià)格差距。

更關(guān)鍵的是品牌光環(huán)的“褪色”。當(dāng)喜茶開到縣城街角，裝修簡(jiǎn)化后，稀缺感消失了。

“加盟店變丑”“難喝”的負(fù)面評(píng)價(jià)不斷，社交媒體上甚至出現(xiàn)了“通過(guò)營(yíng)業(yè)執(zhí)照分辨喜茶直營(yíng)與加盟”的避雷方法。

喜茶陷入了兩難：老顧客覺得它“掉價(jià)”，讓出的市場(chǎng)被霸王茶姬搶占；下沉市場(chǎng)消費(fèi)者覺得“不夠便宜”，新鮮感過(guò)后又回到熟悉的品牌。

倉(cāng)促的下凡

喜茶摸索前行，加盟商成試錯(cuò)成本

降價(jià)不只是調(diào)整價(jià)格數(shù)字，開放加盟也不是簡(jiǎn)單的“開閘放水”，這對(duì)品牌的供應(yīng)鏈管控、單店成本控制和加盟商管理能力都是極大考驗(yàn)。

可惜，喜茶似乎沒(méi)做好準(zhǔn)備。

據(jù)媒體報(bào)道，事業(yè)合作中心剛成立時(shí)，團(tuán)隊(duì)只有五六十人，“連門店督導(dǎo)都不夠”。領(lǐng)導(dǎo)的要求是“摸著石頭過(guò)河”。

這句充滿創(chuàng)業(yè)精神的話，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，意味著他們成了試錯(cuò)的承擔(dān)者。

成熟的加盟體系中，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放仆ㄟ^(guò)規(guī)模效應(yīng)為加盟商筑起的壁壘。但在喜茶加盟商的賬本里，供應(yīng)鏈卻成了“負(fù)擔(dān)”。

由于沒(méi)提前自建冷鏈、逐步推進(jìn)區(qū)域布局，而是全國(guó)同時(shí)開放加盟，喜茶大量依賴第三方供應(yīng)鏈，導(dǎo)致物流成本高且配送慢。有加盟商透露：“總部的物料不僅沒(méi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比直營(yíng)店采購(gòu)價(jià)還高20%-30%。”

當(dāng)同行已實(shí)現(xiàn)“工業(yè)化效率”——原料高度標(biāo)準(zhǔn)化、操作簡(jiǎn)單時(shí)，喜茶雖引入自動(dòng)化設(shè)備、簡(jiǎn)化配方，卻沒(méi)放棄“靈感”的堅(jiān)持。

喜茶加盟店后廚，員工仍需手工剝葡萄皮、現(xiàn)切鮮果。這種繁瑣工序在30元客單價(jià)時(shí)被稱為“匠心”，但在15元客單價(jià)時(shí)，意味著低人效。

喜茶加盟店做一杯茶的人力工時(shí)是同行的2-3倍。繁重工作導(dǎo)致員工流動(dòng)率高，進(jìn)一步增加了人力成本。

在喜茶體系里，加盟商更多是標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行者，而非經(jīng)營(yíng)者。

為保證食品安全和口感，喜茶規(guī)定水果等物料開封后4小時(shí)必須報(bào)損。加盟商私下的“省錢小操作”難逃檢查，數(shù)字化監(jiān)控成了懸在頭頂?shù)摹袄麆Α薄?/p>

這就是喜茶加盟體系的矛盾：加盟商要購(gòu)買更貴的原料，維持繁瑣的手工操作，執(zhí)行嚴(yán)格的報(bào)損標(biāo)準(zhǔn)，最后卻只能賣利潤(rùn)微薄的平價(jià)奶茶。

客觀來(lái)說(shuō)，這種“高標(biāo)準(zhǔn)、高成本”模式，只有高銷量才能勉強(qiáng)維持。開店初期，品牌光環(huán)帶來(lái)的高流量掩蓋了單店模型的脆弱。

一旦銷量下滑，固定成本就會(huì)吞噬微薄利潤(rùn)。

殘酷的轉(zhuǎn)身

品牌回歸高端，加盟商陷困境

喜茶終于發(fā)現(xiàn)，“下沉”后的市場(chǎng)并不如意。

2024年9月，喜茶發(fā)布內(nèi)部信，指出行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，宣布不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不參與低價(jià)內(nèi)卷。

2025年2月，喜茶再次聲明，判斷新茶飲行業(yè)“數(shù)字游戲”已到盡頭，明確暫停加盟擴(kuò)張，回歸用戶與品牌本身。

一場(chǎng)急促的戰(zhàn)略調(diào)整開始了。

今年以來(lái)，喜茶將重心轉(zhuǎn)向出海和新品研發(fā)，新品價(jià)格回到20元以上，聯(lián)名活動(dòng)和新店裝修也強(qiáng)調(diào)“高級(jí)感”。在外賣價(jià)格戰(zhàn)中，喜茶甚至長(zhǎng)時(shí)間“觀望”。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，這是為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的止損與回歸；但對(duì)下沉市場(chǎng)的加盟商來(lái)說(shuō)，矛盾很明顯：回歸高端后，縣城消費(fèi)者能否接受20元以上的價(jià)格？

為配合高端路線，喜茶加強(qiáng)了門店監(jiān)管，一場(chǎng)“品質(zhì)季”稽核在全國(guó)展開。

“線上線下，一個(gè)月至少檢查2-3次，罰款真的嚴(yán)格?！睆垙?qiáng)說(shuō)現(xiàn)在“做夢(mèng)都怕督檢不過(guò)”。

在一些加盟商看來(lái)，這種高壓管理變了味，不再單純?yōu)槭称钒踩?，更像篩選機(jī)制。

有報(bào)道稱，2025年關(guān)閉的400多家門店中，既有加盟商主動(dòng)止損的，也有因未達(dá)標(biāo)被強(qiáng)制關(guān)停的。

面對(duì)加盟商的不滿和市場(chǎng)淡季，喜茶近期推出“最后一季物料6個(gè)點(diǎn)補(bǔ)貼”政策。

同時(shí)，第一批加盟商的三年合約年底到期，他們需選擇是否退出。張強(qiáng)不打算退出。

“縣城門店確實(shí)難，只能硬撐，公司有補(bǔ)貼，還有稅收、競(jìng)品、大環(huán)境等壓力，只能相信公司能帶領(lǐng)大家走出困境?！睆垙?qiáng)的話里滿是無(wú)奈。

“我也理解公司的努力，只能盡力做。畢竟一家喜茶投資一百多萬(wàn)，不到萬(wàn)不得已不會(huì)閉店?！?/p>

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

對(duì)喜茶而言，回歸高端是理性選擇，一方面直營(yíng)的高標(biāo)準(zhǔn)難適應(yīng)下沉市場(chǎng)的效率需求，另一方面陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)失去品牌靈魂。

對(duì)張強(qiáng)們來(lái)說(shuō)，他們?cè)谙M(fèi)升級(jí)末期入局，卻遇上“極致性價(jià)比”的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。背負(fù)重資產(chǎn)，無(wú)法靈活轉(zhuǎn)身，只能為品牌試錯(cuò)和自己的商業(yè)幻想買單。

現(xiàn)在，第一批加盟商的三年合約到期，是止損離場(chǎng)還是續(xù)簽賭未來(lái)？這已無(wú)關(guān)夢(mèng)想。

選擇留下的加盟商，仍在等待市場(chǎng)“解凍”的那天。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com