OTA利潤(rùn)高企的背后，藏著行業(yè)共生的深層邏輯。

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前陣子攜程發(fā)布新一季財(cái)報(bào)，我和幾位酒店圈朋友喝茶時(shí)，華北某酒管品牌營(yíng)銷總監(jiān)A總指著新聞感慨：“營(yíng)收183億，凈利潤(rùn)卻達(dá)199億，太離譜了！”

他還描繪了個(gè)美好愿景：“要是攜程不抽傭、點(diǎn)評(píng)不施壓，客人直接在酒店官網(wǎng)下單，行業(yè)該多好？”這話很快引發(fā)共鳴，同行們甚至提議自己建平臺(tái)，茶桌旁滿是“推翻OTA”的氣勢(shì)。

聽(tīng)著他們的討論，我卻想起十幾年前的歐美——那里曾上演過(guò)一模一樣的劇情。2010-2015年我常去歐洲采訪，總能聽(tīng)到酒店集團(tuán)同行拍桌怒吼：“不能再讓Booking、Priceline牽著鼻子走！”

當(dāng)時(shí)歐美酒店業(yè)的話術(shù)和如今國(guó)內(nèi)如出一轍：直接預(yù)訂才是未來(lái)，OTA搶走利潤(rùn)、定價(jià)權(quán)和尊嚴(yán)，必須奪回客人。說(shuō)干就干，在攜程與去哪兒還在火并的年代，歐美掀起了聲勢(shì)浩大的“去OTA運(yùn)動(dòng)”。

酒店們圍繞價(jià)格一致條款與Booking、Expedia打官司，歐洲競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)也介入調(diào)查。頭部酒店集團(tuán)動(dòng)作更大：希爾頓推出“Stop Clicking Around（別再比價(jià)）”，萬(wàn)豪高喊“It Pays to Book Direct（官網(wǎng)直訂更劃算）”，還通過(guò)最低價(jià)保證、積分福利等吸引直訂用戶。

行業(yè)協(xié)會(huì)和專家將OTA定性為“吸血中間商”，傭金被視為最大痛點(diǎn)。他們甚至歃血為盟：2012年，萬(wàn)豪、希爾頓、洲際等六大酒店集團(tuán)聯(lián)手成立Room Key平臺(tái)，想通過(guò)聚合庫(kù)存引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)預(yù)訂，徹底甩掉OTA傭金。

然而結(jié)局慘淡——2020年Room Key關(guān)閉面向消費(fèi)者的服務(wù)，這場(chǎng)“豪門起義”徹底失敗。

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Room Key為何黯然收?qǐng)?？表面看是各集團(tuán)各懷鬼胎，不愿共享核心會(huì)員數(shù)據(jù)，導(dǎo)致產(chǎn)品形同虛設(shè)。但更深層的原因是，酒店們忽略了商業(yè)常識(shí)：流量從來(lái)不是免費(fèi)的。

搞直銷時(shí)，OTA承擔(dān)的成本全轉(zhuǎn)移到酒店身上：官網(wǎng)建設(shè)、服務(wù)器維護(hù)、品牌營(yíng)銷、支付結(jié)算、呼叫中心擴(kuò)建……這些成本平時(shí)分散在財(cái)務(wù)科目里，真做直銷就全冒出來(lái)了。

2016-2018年的模型分析顯示，把會(huì)員折扣、積分、搜索引擎投放加總，很多酒店直銷成本不比OTA的15%-20%傭金低，甚至更貴。要知道，Expedia當(dāng)時(shí)年?duì)I銷預(yù)算約43億美元，Booking約38億美元——這是錢與效率的戰(zhàn)爭(zhēng)，酒店想在Google硬扛，只能砸更多預(yù)算，省下的傭金全變成廣告平臺(tái)的過(guò)路費(fèi)。

更無(wú)力的是“廣告牌效應(yīng)”：康奈爾大學(xué)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，酒店出現(xiàn)在Expedia上時(shí)，官網(wǎng)預(yù)訂量會(huì)漲7.5%-26%；comScore數(shù)據(jù)顯示，75%官網(wǎng)下單的客人此前都訪問(wèn)過(guò)OTA——OTA不僅是銷售渠道，更是展示櫥窗。

歐洲酒店餐飲協(xié)會(huì)HOTREC的研究更直白：2013-2015年（酒店喊口號(hào)最響時(shí)），直接預(yù)訂占比從59.4%下滑到55.2%。

這條下滑曲線，是行業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)：砍掉“吸血中間商”，切斷的可能是依賴已久的大動(dòng)脈。

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回到國(guó)內(nèi)，年底罵攜程成了行業(yè)“政治正確”，有人說(shuō)“旅游業(yè)給攜程打工”?？陀^講，攜程作為龍頭確實(shí)強(qiáng)勢(shì)，服務(wù)條款嚴(yán)苛，讓商家覺(jué)得失去話語(yǔ)權(quán)。中泰證券研報(bào)顯示，攜程住宿預(yù)訂綜合傭金率8%-10%，特牌、金牌商家達(dá)12%-15%，加上流量包和促銷，最高突破20%。

但硬幣有兩面：攜程維持流量池的成本也在上漲。2025年三季度，營(yíng)業(yè)成本34億元（同比+20%）、銷售營(yíng)銷費(fèi)用42億元（同比+24%），增速均超營(yíng)收。它得不斷從公域流量買精準(zhǔn)用戶，再分給酒店。

橫向?qū)Ρ雀逦?025年三季度攜程營(yíng)收同比增16%，Booking增13%，但Booking的EBITDA利潤(rùn)率達(dá)47%，遠(yuǎn)高于攜程的35%。

Booking2025年三季度財(cái)報(bào)

為什么抽傭更狠的歐美市場(chǎng)，酒店怨聲更少？因?yàn)楸滑F(xiàn)實(shí)“毒打”過(guò)的成熟集團(tuán)，已把OTA當(dāng)成“精細(xì)管理的渠道”：拿OTA的流量，再把高價(jià)值客人導(dǎo)入自家會(huì)員系統(tǒng)做留存——這是理性的各取所需：OTA廣撒網(wǎng)，酒店養(yǎng)“私域魚(yú)”。

國(guó)內(nèi)酒店的選擇其實(shí)更多：同程深耕下沉、美團(tuán)占本地生活、抖音擅長(zhǎng)種草、飛豬背靠阿里。把攜程看成“付費(fèi)高端流量采購(gòu)商”就簡(jiǎn)單了：你覺(jué)得貴，但仍選它，是因?yàn)樗目蛦蝺r(jià)和核銷率效率最高。要是它真的只吸血不產(chǎn)出，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，商家早用腳投票了。

商業(yè)世界沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。沒(méi)有攜程的世界會(huì)更好嗎？Room Key的沒(méi)落給出了冷靜參照：聚合流量最有效的平臺(tái)若成眾矢之的，流量不會(huì)免費(fèi)，只會(huì)更貴、更破碎。

分工明確的時(shí)代，讓專業(yè)的人修路，專注的人開(kāi)車，或許才是抵達(dá)終點(diǎn)最快的方式。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“旅界”，作者：theodore熙少，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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