2025年的飲料行業(yè)，正被“健康消費(fèi)”的結(jié)構(gòu)性變革深刻重塑。

2025年的快消品市場(chǎng)，增長(zhǎng)依舊是稀缺的敘事。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2025年快消行業(yè)整體增長(zhǎng)率為4.8%。這個(gè)增速中規(guī)中矩，對(duì)部分從業(yè)者而言，保住增長(zhǎng)已屬不易。但飲料大類是個(gè)“例外”，是中國(guó)快消行業(yè)里相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)板塊之一。

這不難理解，吃喝是剛需消費(fèi)，足以穿越長(zhǎng)周期。而相較于食品，飲料大類近些年堪稱“激烈角逐”。尼爾森IQ發(fā)布的《解構(gòu)中國(guó)飲料行業(yè)增長(zhǎng)新勢(shì)能》指出，過去三年，飲料行業(yè)經(jīng)歷了“大洗牌”。

氣泡水、無糖茶、養(yǎng)生水、功能飲料……一個(gè)個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，貨架上的商品大幅“更新”，新品牌挑戰(zhàn)巨頭的故事持續(xù)上演。這些變化，都指向一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)——“飲料健康化”。

元?dú)馍质墙衲觑嬃鲜袌?chǎng)的“焦點(diǎn)”，交出了一份亮眼的成績(jī)單。據(jù)元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森透露，過去一年，元?dú)馍终w增速約為行業(yè)平均水平的4倍。

顯然，這一增長(zhǎng)來之不易。前兩年，這家新消費(fèi)明星公司還面臨增長(zhǎng)困境，渠道貨品積壓、管理短板暴露，傳統(tǒng)巨頭也紛紛入局健康飲料賽道。內(nèi)外壓力下，元?dú)馍譃楹文芸焖倩謴?fù)增長(zhǎng)？

好產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)逆勢(shì)增長(zhǎng)

“好產(chǎn)品，自帶傳播力。”這句話對(duì)元?dú)馍钟葹橘N切。

2025年的飲料行業(yè)，正經(jīng)歷由“健康消費(fèi)”主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)性變革。

尼爾森《解構(gòu)中國(guó)飲料行業(yè)增長(zhǎng)新勢(shì)能》報(bào)告顯示，過去三年行業(yè)“大洗牌”后，“健康化”已從趨勢(shì)變?yōu)橹髁鳎簾o糖飲料連續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，功能性飲料增速居全品類前列，“成分透明”“低糖無添加”成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的核心標(biāo)準(zhǔn)。

從無糖茶到功能性飲料，從天然植物飲到中式養(yǎng)生水，每個(gè)高速增長(zhǎng)的品類都與健康概念緊密相關(guān)。近年多個(gè)細(xì)分品類涌現(xiàn)出百億級(jí)、十億級(jí)大單品，如東方樹葉、外星人電解質(zhì)水等。

同時(shí)，渠道碎片化、品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，飲料行業(yè)普遍面臨竄貨率高、庫存周轉(zhuǎn)率低等問題，“產(chǎn)品滯銷、庫存周轉(zhuǎn)慢”困擾著眾多經(jīng)銷商。

這意味著，盡管健康消費(fèi)趨勢(shì)明顯，品牌仍需在產(chǎn)品、渠道、品牌上全面發(fā)力，飲料行業(yè)不再是跟風(fēng)者的樂園。

在快消行業(yè)整體增速放緩至4.8%的當(dāng)下，誰在增長(zhǎng)？增長(zhǎng)的秘訣是什么？2025年的元?dú)馍只蛟S能提供答案。

2025年元?dú)馍纸?jīng)銷商大會(huì)上，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍终w業(yè)績(jī)同比提升26%，連續(xù)三年雙位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速。

分品類看，核心品類表現(xiàn)突出：外星人電解質(zhì)水同比增長(zhǎng)34%，維C橙味和夏黑葡萄味氣泡水同比增長(zhǎng)52%，冰茶系列同比增長(zhǎng)56%，好自在同比增長(zhǎng)36%，維生素水同比增長(zhǎng)128%，整體銷量超預(yù)期。

增長(zhǎng)訣竅何在？唐彬森直言：“飲料公司的核心是‘品牌+好產(chǎn)品’?！?/p>

元?dú)馍值膭?chuàng)新并非一帆風(fēng)順，曾走過“激進(jìn)擴(kuò)張”的彎路。之后調(diào)整策略，梳理新品迭代速度，近一年來氣泡水、電解質(zhì)水等多品類爆發(fā)，其產(chǎn)品矩陣背后是對(duì)健康化、功能化趨勢(shì)的預(yù)判與布局。

唐彬森重提2022年內(nèi)部達(dá)成的“有愛的好產(chǎn)品六個(gè)原則”，其中“一加一減”——“讓飲料減少負(fù)擔(dān)”“讓喝水更有意義”，與行業(yè)健康化大勢(shì)同頻，并一直堅(jiān)持。

這種趨勢(shì)預(yù)判也得到經(jīng)銷商驗(yàn)證。有16年飲料行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的許先生，2021年開始代理元?dú)馍郑蛐缕吠茝V周期遭遇短期虧損，但他認(rèn)為元?dú)馍之a(chǎn)品配料干凈、口感清爽，推廣有底氣。2024年健康化趨勢(shì)爆發(fā)后，他實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健盈利，2025年銷售目標(biāo)順利達(dá)成。

唐彬森保持冷靜，認(rèn)為踩中趨勢(shì)只是好產(chǎn)品的起點(diǎn)。他強(qiáng)調(diào)“慢即是快”的產(chǎn)品理念：“做飲料是慢生意，需以耐心沉淀，核心是為中國(guó)人創(chuàng)造有溫度的好產(chǎn)品?！?/p>

健康功能飲料已成全行業(yè)賽道，只有持續(xù)差異化創(chuàng)新，才能構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

創(chuàng)新易，可持續(xù)難

近年飲料行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，但多曇花一現(xiàn)，可持續(xù)創(chuàng)新是難點(diǎn)。

高增長(zhǎng)賽道吸引大量玩家，氣泡水品類在元?dú)馍肿呒t后，2019-2023年超30個(gè)品牌推出相關(guān)產(chǎn)品。

賽道擁擠后，氣泡水類目增長(zhǎng)疲軟。馬上贏2025年Q3數(shù)據(jù)顯示，飲料主流類目普遍“三降”，消費(fèi)者更傾向選擇無糖茶、養(yǎng)生水等健康替代品。

經(jīng)銷商大會(huì)上，有經(jīng)銷商尖銳提問：碳酸飲料賽道縮小，為何堅(jiān)持做氣泡水？如何保證增速？

唐彬森坦誠(chéng)回應(yīng)：“食品飲料公司有品牌能穿越周期，無品牌會(huì)被淘汰，做好‘品牌+好產(chǎn)品’基本盤，就有未來?！?/p>

元?dú)馍謿馀菟掷m(xù)迭代，內(nèi)部組建“氣泡攻堅(jiān)小組”，自研設(shè)備測(cè)試氣泡，提升果香還原度，確保入口層次。

外星人電解質(zhì)水也不斷升級(jí)，推出多個(gè)版本及衍生產(chǎn)品。冰茶與好自在養(yǎng)生水是元?dú)馍肿钍荜P(guān)注的增長(zhǎng)品類，冰茶推出“減糖版”，好自在采用“煮”工藝保留營(yíng)養(yǎng)。

供應(yīng)鏈?zhǔn)侵?，元?dú)馍?020年起布局自有工廠，現(xiàn)全國(guó)有5大生產(chǎn)基地，還深入產(chǎn)業(yè)鏈上游保障原料品質(zhì)。

包容試錯(cuò)，貼近用戶

2025年飲料行業(yè)新品迭代加速，平均每天兩款新品上市，但多數(shù)快速淘汰。

元?dú)馍帜艽蛟齑髥纹?，核心是押注年輕人，建立高效創(chuàng)新機(jī)制。其產(chǎn)品經(jīng)理多為90后，唐彬森常與年輕產(chǎn)品經(jīng)理交流。

為激發(fā)創(chuàng)造力，元?dú)馍峙e辦“元?dú)馍钟钪娲筚悺焙汀皠?chuàng)造營(yíng)2044”，邀請(qǐng)用戶參與產(chǎn)品共創(chuàng)。

元?dú)馍謨?nèi)部允許“搞砸”，認(rèn)為創(chuàng)新核心是允許試錯(cuò)，提供開放環(huán)境。

為貼近用戶需求，元?dú)馍纸?nèi)部陪伴測(cè)試機(jī)制，員工長(zhǎng)期飲用產(chǎn)品并反饋建議，還有專屬會(huì)議室收集品嘗意見，作為迭代參考。

除好產(chǎn)品外，元?dú)馍稚?jí)供應(yīng)鏈，今年上線“五碼合一”實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化管理，降低經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)。

成立9年的元?dú)馍?，?jīng)歷過高光、低谷，推動(dòng)了中國(guó)飲料創(chuàng)新進(jìn)程。唐彬森如今更克制，稱“慢慢摸到門道”。

經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森避開宏大敘事，希望講清過去9年的道理并堅(jiān)守：“元?dú)馍质菍Ｗ⒆鲲嬃系墓?，每年只想做飲料這件事，這是給明年十周年的禮物?！?p style="color:#999; font-size: 12px !important; line-height:18px;margin: 16px 0;">本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

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