出品/聯(lián)商專欄

撰文/天外飛仙

編輯/娜娜

2025年的中國(guó)零售市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻變革，深耕前置倉(cāng)模式多年的樸樸超市傳出重要?jiǎng)酉颉?jì)劃在福州開設(shè)5000至6000平方米的線下首店，選址鎖定原永輝超市的場(chǎng)地。這一舉措并非個(gè)例，而是中國(guó)零售行業(yè)從線上流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向線下場(chǎng)景深耕的標(biāo)志性事件，圍繞全渠道、供應(yīng)鏈與消費(fèi)體驗(yàn)的行業(yè)變革已然展開。

一、前置倉(cāng)頭部企業(yè)的線下戰(zhàn)略升級(jí)

樸樸超市的線下布局是一場(chǎng)有備而來(lái)的戰(zhàn)略升級(jí)。這家2016年誕生于福州的生鮮電商，憑借前置倉(cāng)模式在區(qū)域市場(chǎng)深耕九年，2024年?duì)I收約300億元，首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，毛利率達(dá)22.5%，并啟動(dòng)赴港上市計(jì)劃。此時(shí)進(jìn)軍線下，既是突破自身發(fā)展瓶頸的需要，也是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。

樸樸的線下首店選址福州遠(yuǎn)洋德呈樂(lè)提港的原永輝超市場(chǎng)地，面積5000-6000平方米，定位偏向品質(zhì)體驗(yàn)型，與盒馬、鮮風(fēng)生活等品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)別于“快樂(lè)猴”的硬折扣模式。

這一選址背后是樸樸基于自身優(yōu)勢(shì)的精準(zhǔn)定位：在福建、廣東等核心區(qū)域，樸樸已積累深厚的品牌認(rèn)知和用戶基礎(chǔ)，泉州市場(chǎng)復(fù)購(gòu)率高達(dá)65%，區(qū)域化運(yùn)營(yíng)能力為線下店提供天然流量支持；供應(yīng)鏈方面，80%的生鮮商品直采，本地農(nóng)批采購(gòu)占比45%，葉菜類6小時(shí)內(nèi)上架，流通環(huán)節(jié)從7個(gè)壓縮至3個(gè)，生鮮損耗率控制在3%以內(nèi)，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，高效的供應(yīng)鏈為線下店的品質(zhì)與性價(jià)比提供保障。

從戰(zhàn)略邏輯看，樸樸線下布局的核心是構(gòu)建“前置倉(cāng)+線下店”的立體零售生態(tài)。線上前置倉(cāng)滿足消費(fèi)者即時(shí)性、便捷性需求，線下大店承擔(dān)三大功能：一是場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)，設(shè)置熟食區(qū)、輕食區(qū)、飲品區(qū)等，迎合年輕消費(fèi)者將購(gòu)物視為休閑娛樂(lè)的需求，此前上線的“樸樸廚房”頻道積累的上百種餐飲商品為線下餐飲業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)；二是品牌形象塑造，作為首家線下標(biāo)桿店，其裝修設(shè)計(jì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)將成為樸樸品牌文化的具象表達(dá)；三是流量互導(dǎo)與客單價(jià)提升，參考山姆會(huì)員店線下千元客單價(jià)遠(yuǎn)超線上200元的情況，樸樸線下店有望通過(guò)場(chǎng)景化陳列和體驗(yàn)式消費(fèi)，帶動(dòng)高價(jià)值商品銷售，優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)。

不過(guò)轉(zhuǎn)型并非易事。習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)化前置倉(cāng)運(yùn)營(yíng)的樸樸，線下店面臨新挑戰(zhàn)：一是運(yùn)營(yíng)邏輯差異，線下店需應(yīng)對(duì)選品、陳列、庫(kù)存管理、門店服務(wù)等新課題，租金、人工等固定成本占比遠(yuǎn)高于前置倉(cāng)，對(duì)成本控制要求更高；二是跨區(qū)域擴(kuò)張難題，走出福建后供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可能削弱，跨區(qū)域物流成本高于本地直采；三是組織管理壓力，同時(shí)運(yùn)營(yíng)前置倉(cāng)、線下店和餐飲業(yè)務(wù)，對(duì)人才隊(duì)伍和管理體系是嚴(yán)峻考驗(yàn)。

二、“效率型”與“體驗(yàn)型”線下模式的路徑區(qū)別

對(duì)比美團(tuán)“快樂(lè)猴”與樸樸線下店的布局，兩者雖都是線上巨頭的線下嘗試，但代表不同戰(zhàn)略路徑，源于企業(yè)資源稟賦與市場(chǎng)定位的差異。

定位上，“快樂(lè)猴”走“小而密”的社區(qū)滲透路線：800-1000平方米門店、約1500個(gè)精簡(jiǎn)SKU，聚焦家庭剛需品類，以極致性價(jià)比為核心競(jìng)爭(zhēng)力，目標(biāo)客群是理性消費(fèi)的家庭用戶。這種模式擴(kuò)張快、運(yùn)營(yíng)成本低，可快速形成規(guī)模效應(yīng)，或與美團(tuán)即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)高效協(xié)同，未來(lái)可能通過(guò)“30分鐘配送”強(qiáng)化便捷性（目前快樂(lè)猴暫無(wú)線上配送）。

樸樸則選擇“大而全”的品質(zhì)體驗(yàn)路線：5000-6000平方米大店、豐富SKU組合，融入餐飲、休閑等多元場(chǎng)景，瞄準(zhǔn)對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)和商品品質(zhì)要求更高的中高端客群。這種模式通過(guò)場(chǎng)景升級(jí)提升品牌溢價(jià)和客單價(jià)，與自身區(qū)域化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

選址策略上，兩者都瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)商超的“舊址紅利”，但邏輯不同：“快樂(lè)猴”選社區(qū)臨街底商或郊縣區(qū)域，追求高密度覆蓋，精準(zhǔn)觸達(dá)社區(qū)用戶；樸樸入駐大型商場(chǎng)，依托商圈流量打造區(qū)域性商業(yè)地標(biāo)，輻射更廣泛消費(fèi)群體。這種差異本質(zhì)是“流量獲取方式”的不同——“快樂(lè)猴”依托社區(qū)自然流量，樸樸借助商圈聚合流量。

兩種模式的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是零售行業(yè)“效率派”與“體驗(yàn)派”的較量，但并非對(duì)立。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，可能互相借鑒：“快樂(lè)猴”可能提升自有品牌占比和場(chǎng)景體驗(yàn)，樸樸可能在核心區(qū)域布局小型社區(qū)店，形成“大店標(biāo)桿+小店滲透”的組合。無(wú)論哪種模式，最終競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)都將回歸供應(yīng)鏈整合能力、成本控制能力和用戶體驗(yàn)優(yōu)化能力。

三、線上線下融合是必然趨勢(shì)

美團(tuán)與樸樸的線下布局，不是孤立企業(yè)行為，而是中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展到特定階段的必然結(jié)果，由多重因素共同推動(dòng)。

從行業(yè)背景看，線上流量見頂是不爭(zhēng)事實(shí)。近年阿里、京東、美團(tuán)等巨頭線上業(yè)務(wù)增速放緩，獲客成本攀升，而線下零售雖受電商沖擊，仍占社會(huì)消費(fèi)品零售總額較高份額，且有不可替代的場(chǎng)景價(jià)值和流量?jī)?yōu)勢(shì)。在此背景下，“線上+線下”融合成為零售企業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵，無(wú)論是電商巨頭下凡線下，還是傳統(tǒng)商超數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)都是構(gòu)建全渠道能力。

消費(fèi)需求升級(jí)也為線下回歸提供條件。隨著居民收入提升，購(gòu)物不再是單純交易行為，消費(fèi)者更注重體驗(yàn)感、社交屬性和即時(shí)性。線下店通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造、實(shí)物體驗(yàn)、即時(shí)互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者多元化需求；線上渠道提供便捷購(gòu)買路徑和配送服務(wù)，兩者結(jié)合的“即時(shí)零售”模式成為行業(yè)增長(zhǎng)新引擎。

從競(jìng)爭(zhēng)格局看，硬折扣賽道崛起加劇行業(yè)洗牌。2024年中國(guó)硬折扣市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元，但滲透率僅8%，遠(yuǎn)低于德國(guó)的42%、日本的31%，巨大市場(chǎng)空間吸引眾多玩家。除美團(tuán)“快樂(lè)猴”，盒馬超盒算NB已布局350多家門店，京東折扣超市以5000平方米大店模式深耕北方下沉市場(chǎng)，物美、中百等傳統(tǒng)商超加速轉(zhuǎn)型硬折扣店。線上巨頭憑借流量、技術(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)線下布局，傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)型自保，行業(yè)集中度快速提升。

值得注意的是，線上線下融合的核心不是簡(jiǎn)單渠道疊加，而是供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、用戶的深度協(xié)同?！暗陚}(cāng)一體”“全渠道協(xié)同”模式正在重構(gòu)零售行業(yè)成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)邏輯，成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘。

寫在最后

盡管線上線下融合是大勢(shì)所趨，但樸樸等企業(yè)的線下探索仍面臨多重挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)將決定行業(yè)未來(lái)發(fā)展格局。從行業(yè)終局看，線上線下融合將成為零售基本形態(tài)，“店倉(cāng)一體+即時(shí)配送+區(qū)域深耕”將成為主流模式。

未來(lái)的零售企業(yè)，不再有純粹的線上或線下之分，而是具備全渠道觸達(dá)、全場(chǎng)景覆蓋、全鏈路協(xié)同能力的綜合服務(wù)商。隨著零售行業(yè)發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)五年行業(yè)集中度顯著提高，最終可能形成3-5家巨頭主導(dǎo)、區(qū)域品牌補(bǔ)充的競(jìng)爭(zhēng)格局。

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