“哈基米南北綠豆?jié){”爆火斷貨：九陽豆?jié){的流量狂歡與玩梗邊界
“哈基米南北綠豆，阿西噶阿西嗨呀庫乃路?！?/p>
這串如咒語般無意義的字符，竟成了九陽豆?jié){新品爆發(fā)的核心推手。
今年雙11期間，九陽豆?jié){高調(diào)推出“哈基米南北綠豆?jié){”，以一只頭裹綠豆的AI橘貓為形象大使，喊出“曼波上新”口號。令人意外的是，這一抽象玩梗收獲了遠(yuǎn)超預(yù)期的市場反饋。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，該新品在抖音上線后銷量達(dá)25~50萬，貢獻(xiàn)750萬~1000萬銷售額，瀏覽量更是高達(dá)273萬。因過于火爆，九陽豆?jié){不得不發(fā)布告罄聲明，稱訂單量達(dá)供應(yīng)上限，決定暫停售賣。
有趣的是，“哈基米豆?jié){”甚至帶動九陽股份強勢上漲，連續(xù)漲停后，九陽股份緊急回應(yīng)：“公司沒有哈基米相關(guān)產(chǎn)品”，表示該飲品由九陽豆業(yè)運營，九陽股份自2023年12月起已不再持有其股權(quán)，主營業(yè)務(wù)仍聚焦小家電，不涉及食品飲料。而在九陽豆?jié){嘗到流量紅利后，一眾品牌也爭相蹭熱度玩梗營銷。
但九陽豆?jié){的“哈基米”營銷并非毫無爭議，不久前“九陽豆?jié){玩虐貓?！边€沖上微博熱搜——在梗的演變中，這一概念逐漸有了多個沖突對立的內(nèi)涵。盡管爭議尚無定論，但九陽豆?jié){此舉確實打了“擦邊球”，也為品牌口碑埋下風(fēng)險。
2025年，品牌“下場”玩梗，邊界究竟在哪？
九陽豆?jié){的“哈基米生意”
“哈基米”熱梗源自日本動漫《賽馬娘》中角色“東海帝王”哼唱的魔性旋律，歌詞反復(fù)出現(xiàn)的“はちみ”被空耳成“哈基米”，“哈基米南北綠豆”同樣是對歌詞的空耳。
此后，B站UP主@京橋剎那 用游戲BGM對這段旋律調(diào)音，創(chuàng)作出的BGM成了“萬惡之源”。這段洗腦旋律在抖音被大量用于貓咪萌寵視頻，久而久之，用戶逐漸將“貓咪”與“哈基米”劃上等號。
同時，在原曲空耳基礎(chǔ)上，網(wǎng)友不斷二創(chuàng)魔改，將歌詞嵌套進(jìn)各種曲調(diào)，衍生出大量“哈基米音樂”，包括與賽馬娘另一角色曼波合流成“哈基米曼波”，“哈基米南北綠豆”這句無意義音節(jié)進(jìn)一步“抽象化”。
隨著AI工具普及，網(wǎng)友用AI生成各類哈基米相關(guān)視頻，因此當(dāng)九陽豆?jié){宣布上新“哈基米南北綠豆?jié){”時，不少用戶以為是AI整活，結(jié)果被告知“是真的，已斷貨”。
為配合熱梗提升傳播力，九陽豆?jié){做了不少準(zhǔn)備：產(chǎn)品包裝袋成了梗的聚集地，封面橘貓或穿古裝、或坐蓮臺、或有陶喆同款斜劉海，配文“臣本哈基，躬耕于九陽，種植南北綠豆”“既見哈基，為何不咪”等；預(yù)熱時拉來廠長朗誦“哈基米南北綠豆”全文；抖音直播間換成綠豆?jié){同款色，主播線上互動點歌，獻(xiàn)唱《跳樓基》《藍(lán)蓮哈》等哈基米音樂串燒——這類音樂在內(nèi)容平臺流量可觀。
“哈基米”形象加年輕人喜愛的抽象梗，讓九陽豆?jié){實打?qū)嵉亍百u爆了”。這款29.9元15袋的綠豆?jié){給了消費者“嘗新”“圖一樂”的契機，上新后迅速帶動九陽豆?jié){官方?jīng)_上抖音沖飲類直播榜TOP1。目前各大電商平臺該產(chǎn)品均進(jìn)入預(yù)售期，最晚1月才能拿到，電商狂熱甚至帶動不相干的九陽股份股票上漲。
回顧以往，九陽豆?jié){的營銷策略一直中規(guī)中矩：簽約劉畊宏推廣運動后蛋白補給、邀請王曼昱代言打造“自律搭子”人設(shè)、合作《以閃亮之名》《天地劍心》推出聯(lián)名活動，雖始終在“年輕化”，但都是常見路數(shù)。
推出“哈基米南北綠豆?jié){”，意味著九陽豆?jié){開始主動迎合利用年輕人的抽象文化，也意味著這一小眾亞文化逐漸走向“主流”。不過看似“一本萬利”的營銷背后，潛藏著“翻車”風(fēng)險：大解構(gòu)時代，梗的涵義不斷演變，定義權(quán)掌握在不同立場人群手中時，語義難免受污染。
事件中首先引發(fā)爭議的是包裝袋上的橘貓，因形象與圓頭橘貓“耄耋”相似，被質(zhì)疑玩“虐貓?！??！半ｑ蟆笔且恢涣骼碎儇?，哈氣時耳朵會背過去，又稱“圓頭貓”，其表情包常被虐貓人群引用傳播，這一形象在特定語境下逐漸成了爭議符號。
此前薯片品牌“品客”就曾用耄耋表情包配文“辣到哈氣”引發(fā)爭議，最終刪帖道歉。而九陽豆?jié){推出“哈基米南北綠豆?jié){”后，“九陽豆?jié){虐貓梗”也一度沖上微博熱搜。
無論從哪個角度看，九陽豆?jié){都打了“擦邊球”。評論區(qū)官方賬號用“好喝到哈氣”“喝完要哈氣”及耄耋表情包與網(wǎng)友互動；為規(guī)避風(fēng)險，九陽豆?jié){在用戶質(zhì)疑貓咪形象來源時解釋，原型來自公司園區(qū)內(nèi)的橘貓，并曬出照片為證，可見官方并非沒做風(fēng)險評估和預(yù)案。
九陽豆?jié){的爆賣，很大程度源于“信息差”——在最廣泛人群中，“哈基米”仍是帶點抽象意味、受年輕人喜愛的貓咪文化，這正是品牌想爭取的大眾市場，而“耄耋梗”更像特定圈層的“暗語”，大部分消費者難深究。
但即便如此，無論是前期未做好“?！钡谋痴{(diào)，還是有意以“擦邊球”博流量，將爭議梗作為產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的舉動，都為九陽豆?jié){的口碑埋下了“暗雷”。
品牌玩梗，邊界何在？
短視頻時代，“玩?！背闪似放颇贻p化策略的捷徑。一次官方玩梗整活帶來的熱度，有時能給品牌意想不到的曝光，這種低成本營銷越來越受青睞，最具代表性的便是“貓meme”。
過去幾年，品牌靠玩梗出圈的案例數(shù)不勝數(shù)，不少品牌借此打入年輕人內(nèi)部，如蜜雪冰城、瑞幸、麻辣王子等。
去年底，蜜雪冰城官宣雪王為代言人，被吐槽“錢從左兜揣右兜”“不想花代言費”；今年10月推新品厚芋泥奶茶時，雪王又在芋頭田前完成代言人續(xù)約。今年初雪王“下江南”火爆出圈：在紹興溪上蕩秋千試圖演出“你一句春不晚我就到了真江南”，被調(diào)侃“硬凹松弛感”，靠反差斬獲大量討論，還帶動淘寶、蛋仔派對、衛(wèi)龍等品牌攜IP公仔打卡同款。
不久前，三位鄂倫春族大哥因狍皮帽在機場走紅，網(wǎng)友玩梗其形象酷似瑞幸logo并@官方，瑞幸迅速行動，發(fā)布與鄂倫春族大叔的合作，還前往鄂倫春自治旗拍攝廣告大片；最近3D高雅企鵝在社交平臺爆火，“不愿錯過一個?！钡穆槔蓖踝右云簌Z為主角發(fā)布魔性短視頻：“領(lǐng)導(dǎo)派活我有‘五不接’——不會做的不接、會做的不接、不想做的不接、很急的不接、不急的不接。”
“玩?！币材転槠放茙硪馔馄毓?。今年6月，一只表情獨特的小粉豬意外走紅，后被發(fā)現(xiàn)是雙匯火腿腸海外版包裝袋上的卡通形象，網(wǎng)友對其進(jìn)行表情包二創(chuàng)，雙匯官方迅速認(rèn)領(lǐng)，制作一系列表情包邀請用戶二創(chuàng)，小粉豬順勢晉升為雙匯吉祥物和形象IP。
當(dāng)然，品牌玩梗本質(zhì)上是與年輕人進(jìn)行一場高風(fēng)險、高回報的“社交賭博”。不少品牌為拉新出圈急于求變，反而因玩梗過度引發(fā)價值觀沖突，在輿論場“翻車”。
這樣的“翻車”案例并不少見：潤百顏曾合作“帶帶大師兄”孫笑川，因與品牌定位不符，從代言人到廣告詞“從土狗到水狗”都引發(fā)巨大爭議，品牌方不得不公開致歉；去年9月古茗因短視頻中員工以奶茶杯杯托為手銬、掛“不放吸管罪”等字樣的創(chuàng)意，被指不尊重員工，被迫下架視頻致歉；今年9月桃李面包因廣告文案“五仁不好吃是因為你還沒飽嘗生活的毒打”，被指責(zé)以高高在上的態(tài)度“規(guī)訓(xùn)”消費者。
可見，這條看似輕松的“捷徑”，正越來越成為高壓線。層出不窮的翻車案例提醒品牌：“玩梗”有清晰邊界。
其一，社會情緒。梗具有“語境依賴性”，在原生社區(qū)是自嘲或幽默，但品牌商業(yè)化放大后，可能觸碰公眾敏感情緒，尤其涉及身份、群體、職業(yè)、性別等議題時，更易造成“冒犯”。
其二，品牌人格適配度。玩梗前提是與品牌調(diào)性、人群畫像相符，硬套年輕化表達(dá)不僅用力過猛，還易被解讀為“蹭流量”，過度玩梗也會讓用戶厭煩。
其三，對創(chuàng)作者文化的尊重。隨著內(nèi)容平臺生態(tài)成熟，“?！痹絹碓接忻鞔_出處與社區(qū)歸屬。品牌玩梗若忽視創(chuàng)作者、源頭文化及社區(qū)語境，可能形成“文化挪用”，輕則讓用戶不適，重則引發(fā)原社區(qū)反彈。
因此，盡管是“低成本”營銷，品牌每一次玩梗都是價值觀的公開考試，必須進(jìn)行“權(quán)力視角”和“身份視角”的審視，既要以品牌調(diào)性為基準(zhǔn)，又要平衡社會情緒和文化語境。
畢竟，“笑點”與“雷點”往往是一體兩面。
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