11月4日，星巴克咖啡公司宣布與博裕投資達成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)共同運營星巴克中國市場的零售業(yè)務(wù)。

合作后，星巴克保留40%股權(quán)，作為品牌與知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)方存在；博裕占股60%，接手主要經(jīng)營決策，并計劃將星巴克現(xiàn)有8000家門店擴充至20000家。

這一門店擴張目標明顯對標瑞幸，意味著星巴克將主動向下沉市場進軍，試圖“降維”布局，而非被動淪為行業(yè)二流。

然而，星巴克在產(chǎn)品創(chuàng)新與成本管控上與瑞幸等本土品牌差距顯著，若放棄高體驗溢價又可能失去原有核心用戶，陷入“上不去、下不來”的困境，最終或難以實現(xiàn)“二流”定位的轉(zhuǎn)型。

低價咖啡盈利關(guān)鍵：成本管控，星巴克難突破

瑞幸、庫迪等低價咖啡品牌近年的快速崛起有目共睹。2022年起瑞幸進入高速發(fā)展期，2023年末門店達16218家；2024年凈收入344.75億元，同比增長38.4%，門店數(shù)增至22334家（國內(nèi)含香港，不含新加坡），銷售額首次超越星巴克中國，成為行業(yè)第一。庫迪2022年成立，僅兩年門店破萬家，還激進提出“2025年末5萬家”目標。

與之形成鮮明對比的是星巴克中國的業(yè)績下滑。據(jù)CBNData報道，2022財年星巴克中國凈收入下降14%，同店銷售額降23%，交易量、客單價分別降20%、4%；2023財年Q4同店銷售額再降16%；2024年第三財季同比下滑14%。

面對危機，星巴克今年推出進入中國25年來首次降價策略，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等核心品類下調(diào)價格，最低至23元，但對比瑞幸、庫迪仍無優(yōu)勢，難以重獲消費者青睞。

核心問題在于星巴克成本高企，無法降至10元以下。庫迪成本約9元，瑞幸約9.55元，而星巴克2021年原材料成本占26%、房租15%-16%、人力20%，按此前40元售價計算，單杯成本高達26元，是瑞幸、庫迪的兩倍多，甚至超過后者售價。

2021年，星巴克原材料成本穩(wěn)定為26%，房租成本占比15%～16%，人力成本占比20%，按此前星巴克40元一杯的售價算，其成本高達26元，是瑞幸、庫迪成本的兩倍有余，甚至超過其售價。

成本差距下，星巴克若想下沉市場打價格戰(zhàn)，贏面極小。此外，作為老牌品牌，星巴克已過“燒錢補貼”階段，無法賠錢換市場，降價幅度有限與下沉市場價格敏感需求相悖。

數(shù)字化產(chǎn)品與運營：星巴克難復(fù)制瑞幸邏輯

價格不占優(yōu)，產(chǎn)品層面也難抗衡。瑞幸每年推出超100款新品，爆款頻出；星巴克去年雖創(chuàng)新品數(shù)量新高（78款），但仍落后于瑞幸，且少有爆款。

瑞幸的成功源于數(shù)字化新品研發(fā)體系：通過會員數(shù)據(jù)構(gòu)建“需求預(yù)測-研發(fā)-測試-推廣”流程，細化消費者偏好至區(qū)域、時段、天氣維度，高頻測試快速迭代，如招牌生椰拿鐵累計銷量超13億杯。

星巴克則缺乏數(shù)字化基因，仍保留傳統(tǒng)咖啡品牌思維。中國Z世代更看重咖啡的社交屬性與飲料化口感，但星巴克未積極跟進生椰拿鐵這類爆品，反而堅持推出櫻花拿鐵，忽視社交媒體上的用戶吐槽，仍帶早年入華的“傲慢”，未真正踐行“以用戶為核心”。

早年“第三空間”的精英感曾助力星巴克成功，如今卻成桎梏。星巴克難以徹底轉(zhuǎn)型數(shù)字化公司，注定在產(chǎn)品創(chuàng)新上落后。

失去定位與客群：星巴克需尋第三條路

無論是否轉(zhuǎn)型，星巴克都面臨兩難：堅守傳統(tǒng)則與年輕消費群體脫節(jié)，競爭失利；放棄“第三空間”“體驗溢價”則會流失核心用戶。

2019年星巴克推出“咖快”小店，面積縮小至十多平米，主打移動點單與取貨，試圖降本下沉。但據(jù)報道，“咖快”人力成本年20萬元（占比20%），員工7-8人，房租占15%（面積小單價高），且外賣客單價高導(dǎo)致單量下滑，未達預(yù)期效果。

下沉市場并非想進就能進，需精準把握用戶需求。下沉用戶多為月薪3000左右、追求性價比與社交話題的群體，40元星巴克太貴，十幾元瑞幸更契合需求。星巴克深耕中國25年，熟悉的是一二線高收入人群，對下沉市場用戶缺乏了解。

博裕雖能在地產(chǎn)與門店落地提供支持，但星巴克后續(xù)發(fā)展仍需明確方向。短期來看，下沉初期或因品牌濾鏡迎來消費刺激，但長期若“咖快”等門店無法提供匹配價格的體驗，銷量將回落。屆時，模仿瑞幸難成頭部，重回精英定位更難，最終可能淪為隨處可見卻缺乏吸引力的普通品牌。

本文來自微信公眾號“螳螂觀察”（ID：TanglangFin），作者：劉敏，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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