2025年第三季度，曾連續(xù)11個(gè)季度盈利的理想汽車遭遇業(yè)績(jī)滑鐵盧。財(cái)報(bào)顯示，公司總收入274億元，同比減少36.2%；車輛銷售收入259億元，同比下滑37.4%；凈虧損6.24億元，上年同期盈利28億元。車輛毛利率和整體毛利率分別降至15.5%和16.3%，同比下降5.4和5.2個(gè)百分點(diǎn)。理想汽車解釋稱，毛利率下滑受MEGA召回影響，剔除該因素后毛利率分別為19.8%和20.4%。交付量方面，第三季度交付93211輛，同比減少39.0%；前三季度累計(jì)交付29.7萬(wàn)輛，同比下降13.2%。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，董事長(zhǎng)兼CEO李想反思道：“過去3年，我和團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)職業(yè)經(jīng)理人的管理體系，卻變成了越來越差的自己。”他宣布從第四季度起回歸創(chuàng)業(yè)公司管理模式。此時(shí)的理想汽車已被蔚來、小鵬等新勢(shì)力反超交付量，零跑汽車更是連續(xù)8個(gè)月領(lǐng)跑新勢(shì)力。截至11月26日，理想汽車港股年內(nèi)股價(jià)縮水23.68%，市值約1535億港元，被小鵬反超，而剛上市的賽力斯市值已超2000億港元。

純電賽道上，理想i8因?qū)ψ矞y(cè)試爭(zhēng)議和配置價(jià)格問題失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)；理想i6雖訂單火爆，但產(chǎn)能受限，2025年產(chǎn)能已售罄，公司計(jì)劃11月起啟用雙電池供應(yīng)商，明年初月產(chǎn)能提升至2萬(wàn)臺(tái)。增程賽道同樣承壓，被問界壓制，核心車型L9、L8面臨樂道L90等競(jìng)品圍剿，L6銷量?jī)H為巔峰期一半。公司表示2026年L系列將大改款，回歸精簡(jiǎn)SKU，全系標(biāo)配5C超充，以重回增程領(lǐng)先地位。

業(yè)績(jī)下滑背后是組織管理的“水土不服”。2022年問界M7沖擊理想ONE銷量后，理想決定學(xué)習(xí)華為，引入華為高管李文智、鄒良軍，推行PBC績(jī)效模式和矩陣型組織。但一線銷售出現(xiàn)搶單、返現(xiàn)亂象，內(nèi)部流程造成內(nèi)耗。2025年，理想多次調(diào)整組織架構(gòu)：6月鄒良軍退出管理層，7月放棄PBC重啟OKR，11月整合“組織部”與“人力資源”為新部門，由老員工楊海山負(fù)責(zé)并直接向李想?yún)R報(bào)，李文智也隨之離開。李想坦言，管理問題源于理念差異和階段適配性，與流程結(jié)構(gòu)無(wú)關(guān)。

為自救，理想在秋季戰(zhàn)略會(huì)提出“加速出?！迸c“重投AI”。出海方面，明確重點(diǎn)拓展中東、中亞和歐洲市場(chǎng)，烏茲別克斯坦首家零售中心已開業(yè)，計(jì)劃11月在哈薩克斯坦新增兩家門店，2026年拓展拉美、東南亞市場(chǎng)。但對(duì)比小鵬（前三季度海外交付29706輛，增125%）和零跑（出口37772輛），理想出海進(jìn)度滯后。AI領(lǐng)域，全年研發(fā)投入預(yù)計(jì)120億元，AI投入超60億元，目標(biāo)成為具身智能企業(yè)。李想認(rèn)為，未來汽車競(jìng)爭(zhēng)核心是自動(dòng)和主動(dòng)能力，需構(gòu)建涵蓋感知、模型、操作系統(tǒng)、算力、本體的完整AI系統(tǒng)。

技術(shù)落地方面，理想自研的VLA司機(jī)大模型已全量推送，計(jì)劃12月底升級(jí)，適配2026年自研芯片M100上車。同時(shí)布局空間機(jī)器人、穿戴機(jī)器人等AI終端，考慮發(fā)布智能眼鏡和音箱，保留IPD等有效流程優(yōu)化工具鏈。李想暢想具身智能機(jī)器人從汽車開啟，千億收入是起步，但技術(shù)切換需時(shí)間，企業(yè)需兼顧長(zhǎng)期布局與短期生存，把車造好、賣好。

（文中周輝為化名）

參考資料：

1.《21獨(dú)家 | 原CFO辦公室、人力資源負(fù)責(zé)人離職，李想首次直管人力資源》

2.《理想戰(zhàn)略會(huì)大反思：承認(rèn)變慢、全力出海、重投AI｜36氪獨(dú)家》