在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量即注意力，注意力則是商業(yè)世界的硬通貨。過去十年，中國商業(yè)格局的每一次重塑，幾乎都伴隨著注意力資源的重新分配。

騰訊憑借社交關(guān)系鏈牢牢鎖定用戶粘性，阿里通過交易鏈路構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)，而將注意力經(jīng)濟(jì)演繹得最為極致的，當(dāng)屬抖音。

短短數(shù)年間，抖音不僅改變了大眾的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，更重塑了平臺的商業(yè)變現(xiàn)邏輯。其廣告收入先后超越百度、騰訊廣告業(yè)務(wù)，2023年更是超過阿里廣告規(guī)模，如今字節(jié)跳動的全球營收已逐步逼近Meta（Facebook）的量級。

按照行業(yè)慣性，流量巨頭最終往往會轉(zhuǎn)型為廣告公司，但近兩年抖音的發(fā)展軌跡卻悄然改變——它正從一家廣告驅(qū)動的媒體平臺，加速進(jìn)化為以交易為核心的電商生態(tài)體。

01 營收結(jié)構(gòu)變遷：從廣告主導(dǎo)到電商驅(qū)動

自2017-2018年崛起以來，字節(jié)跳動營收呈爆發(fā)式增長。據(jù)公開報(bào)道，2019年其營收已突破1400億元，廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了絕大部分收入。2020年之前，字節(jié)跳動的廣告收入就已超越曾被譽(yù)為“廣告之王”的百度，標(biāo)志著搜索廣告時代的落幕與算法信息流廣告時代的全面來臨。

彼時，字節(jié)跳動的商業(yè)化平臺巨量引擎是廣告營銷領(lǐng)域的焦點(diǎn)，快消、游戲、在線教育、金融等行業(yè)廣告主紛紛涌入，抖音作為媒體平臺的商業(yè)邏輯清晰——通過算法分發(fā)流量獲取廣告收入。

廣告收入持續(xù)攀升的同時，字節(jié)跳動從未停止探索新的增長曲線。2020年成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)：羅永浩入駐抖音開啟直播帶貨引發(fā)行業(yè)關(guān)注，但更具戰(zhàn)略意義的是同年10月抖音切斷直播間第三方外鏈（淘寶/京東），要求商家必須開設(shè)抖音小店才能賣貨。這一舉措徹底阻斷流量外溢，形成了“廣告投放-商品交易”的內(nèi)部閉環(huán)。

閉環(huán)效應(yīng)立竿見影。據(jù)The Information披露，2022年抖音電商GMV（商品交易總額）快速突破1.4萬億元，成為中國互聯(lián)網(wǎng)史上最快達(dá)成萬億規(guī)模的電商平臺。

抖音的電商野心并未止步于直播。2022年抖音商城上線，正式進(jìn)軍貨架電商領(lǐng)域。這是其向綜合電商平臺進(jìn)化的關(guān)鍵一步：直播電商受限于用戶時長天花板，而貨架電商的增長空間取決于SKU豐富度，唯有布局貨架場景，才能像淘寶一樣承接海量用戶搜索需求。

據(jù)36氪報(bào)道，2023年抖音貨架場景GMV占比提升至30%，2024年進(jìn)一步攀升至40%；從2024年618數(shù)據(jù)來看，貨架電商占比50%的目標(biāo)已基本實(shí)現(xiàn)。

貨架電商戰(zhàn)略與流量優(yōu)勢的結(jié)合，推動抖音電商體量持續(xù)擴(kuò)張?！锻睃c(diǎn)LatePost》數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音電商GMV預(yù)計(jì)超3.5萬億元，超越京東躋身行業(yè)第三；而2024年前十個月抖音電商GMV增速超30%，全年有望突破4萬億元，直逼拼多多。

GMV的增長直接反映在平臺收入結(jié)構(gòu)上?！锻睃c(diǎn)LatePost》2024年5月報(bào)道稱，2021年抖音電商廣告平臺巨量千川的收入已占平臺廣告總收入的35%，接近字節(jié)跳動的人士估算，這一比例目前已達(dá)50%左右。

這意味著，在字節(jié)跳動4000億元的廣告大盤中，約半數(shù)收入來自商家的電商投流需求。這與阿里巴巴的商業(yè)邏輯已無本質(zhì)差異——阿里核心收入CMR（客戶管理收入）本質(zhì)上就是商家為獲取淘寶/天貓曝光支付的廣告費(fèi)（如直通車）。

參照電商行業(yè)4%-5%的綜合變現(xiàn)率（廣告+傭金），考慮到抖音“貨找人”的興趣電商模式對投流的高依賴度，其實(shí)際變現(xiàn)率更高。即使按5%的保守比例計(jì)算，在3.5萬億至4萬億元的GMV規(guī)模下，抖音僅電商相關(guān)廣告收入就已接近2000億元。

外部環(huán)境的變化進(jìn)一步加速了這一轉(zhuǎn)型：過去幾年游戲、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)金融等傳統(tǒng)廣告金主受市場寒冬影響大幅縮減預(yù)算，而快消、美妝、日用品等電商商家為維持生存與增長，不得不保持高強(qiáng)度投流。當(dāng)平臺收入增長主要依賴電商GMV擴(kuò)張，廣告系統(tǒng)半數(shù)服務(wù)于賣貨需求時，抖音已不再是純粹的媒體公司，而是一家以內(nèi)容為外衣的電商平臺。

02 組織架構(gòu)調(diào)整：權(quán)力重心向電商傾斜

營收結(jié)構(gòu)的變化反映業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移，而組織架構(gòu)調(diào)整則直接體現(xiàn)公司權(quán)力的流向。過去一年，抖音連續(xù)三次關(guān)鍵調(diào)整，清晰地向外界傳遞出電商驅(qū)動的戰(zhàn)略方向。

2025年3月，字節(jié)跳動將核心廣告投放平臺巨量千川從商業(yè)化部門巨量引擎剝離，整體并入抖音電商部門。

此前，商業(yè)化部門的核心指標(biāo)是ECPM（每千次曝光收益），追求單次流量曝光的最高價(jià)格，而電商部門以GMV為核心目標(biāo)。巨量千川劃歸電商后，決策權(quán)完成讓渡：廣告系統(tǒng)的算法迭代不再單純追求商家投流規(guī)模，而是轉(zhuǎn)向幫助商家提升賣貨效率。

這標(biāo)志著流量分配邏輯的質(zhì)變——從短期廣告收入最大化，轉(zhuǎn)向長期商家經(jīng)營周期、復(fù)購率與GMV的最大化。

2025年9月，原本隸屬于商業(yè)化部門的大客戶（KA）直客銷售與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，正式劃歸抖音電商部門。

這一調(diào)整重構(gòu)了商家服務(wù)模式：過去銷售團(tuán)隊(duì)的KPI是“完成1億元廣告投放”，無需對客戶投后效果負(fù)責(zé)；調(diào)整后，銷售團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型為電商經(jīng)營顧問，考核體系與商家在抖音的銷售業(yè)績綁定——只有商家賣得好，電商部門才能完成業(yè)績，銷售才能達(dá)成任務(wù)。

因此，銷售與客戶的溝通不再局限于推銷開屏廣告或信息流硬廣，而是需要制定涵蓋投流、貨架運(yùn)營、直播策劃、短視頻內(nèi)容的整合經(jīng)營方案。這意味著抖音的變現(xiàn)邏輯從“以投放換成交”的廣告思維，升維為“以經(jīng)營換長期增長”的電商思維——只有幫助商家實(shí)現(xiàn)用戶沉淀（LTV）與復(fù)購，廣告收入的獲取才具備可持續(xù)性。

轉(zhuǎn)型的底層支撐體現(xiàn)在技術(shù)底座的融合。

2025年11月，字節(jié)跳動合并商業(yè)化技術(shù)、電商技術(shù)和生活服務(wù)技術(shù)三個團(tuán)隊(duì)，成立全新的“中國交易與廣告部門”。

新部門的命名極具象征意義——“交易”被置于“廣告”之前。

過去，廣告團(tuán)隊(duì)追求廣告收入，電商與生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)聚焦GMV，兩套算法模型在同一流量池內(nèi)存在“左右互搏”的內(nèi)耗。技術(shù)底座的統(tǒng)一徹底打破了這種“部門墻”，自然流量與付費(fèi)流量的界限進(jìn)一步模糊，系統(tǒng)不再割裂看待廣告與內(nèi)容，而是統(tǒng)一計(jì)算內(nèi)容帶來的交易價(jià)值。技術(shù)整合的核心目標(biāo)，就是減少內(nèi)耗，讓抖音龐大的流量更順暢、高效地轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易額。

這一系列調(diào)整向外界明確傳遞出抖音的戰(zhàn)略定位：廣告已成為服務(wù)交易核心引擎的燃料。未來不存在脫離交易的廣告，只有為交易而生的流量。

結(jié)語：抖音成為內(nèi)容驅(qū)動型零售體

回顧電視時代的媒介邏輯，內(nèi)容與商業(yè)是割裂的：電視臺通過電視劇、綜藝吸引注意力，再通過插播廣告變現(xiàn)，但消費(fèi)者無法直接在電視上完成購買——被廣告種草后，需線下前往超市或商場尋找商品，存在時間與空間的斷層。

抖音的顛覆性在于，將內(nèi)容媒體、廣告渠道與銷售終端三者徹底融合。它既像電視臺一樣通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引注意力，又通過廣告分發(fā)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，更像超級大賣場將收銀臺直接搬到屏幕前。這種模式消滅了種草與拔草之間的時空差，將原子世界的商場折疊進(jìn)比特世界的屏幕中。

三位一體的模式?jīng)Q定了抖音必須將廣告部門并入電商體系。在電視時代，廣告部與銷售端互不干涉；但在抖音生態(tài)中，廣告即銷售，內(nèi)容即貨架——用戶刷視頻產(chǎn)生興趣的瞬間，點(diǎn)擊購物車、完成支付，整個鏈路在幾秒內(nèi)閉環(huán)。這種“所見即所得”的效率，是對傳統(tǒng)商業(yè)鏈路的降維打擊。

組織架構(gòu)向電商傾斜，本質(zhì)上是為了適配這種極度壓縮的商業(yè)時空——任何阻礙流量瞬間轉(zhuǎn)化為交易的“部門墻”，都必須被拆除。

如今的字節(jié)跳動，已不再是傳統(tǒng)意義上的流量巨頭。通過將廣告系統(tǒng)徹底融入交易體系，抖音完成了基因?qū)用娴闹亟M——它不再關(guān)心用戶看了多少廣告，只關(guān)心用戶下了多少單。

在此意義上，抖音的定義需要更新：它已不再是賣廣告的媒體公司，而是中國互聯(lián)網(wǎng)史上第一家真正的“內(nèi)容驅(qū)動型零售體”。

對于阿里、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺而言，真正的挑戰(zhàn)不在于抖音搶走了多少GMV，而在于抖音壟斷了“消費(fèi)欲望的產(chǎn)生源頭”。在商業(yè)競爭中，掌握源頭的玩家，就擁有了重新分配財(cái)富的權(quán)力。

本文來自微信公眾號“尋空的營銷啟示錄”，作者：尋空2009，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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