出品/電商派Pro

撰文/李響

如今的美團(tuán)，在市場博弈中愈發(fā)從容。近期發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)，既展現(xiàn)了業(yè)務(wù)發(fā)展的張力，也折射出行業(yè)競爭的深層邏輯。這份財(cái)報(bào)沒有絕對的“喜”與“憂”，卻充滿反差感：一面是即時(shí)零售需求持續(xù)釋放，用戶規(guī)模再創(chuàng)新高；另一面是行業(yè)競爭加劇推高成本，規(guī)模與利潤的平衡成為亟待破解的難題。透過財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，外賣與即時(shí)零售行業(yè)的現(xiàn)狀與未來方向清晰浮現(xiàn)。

美團(tuán)2025年第三季度業(yè)績：反差中見韌性

用“反差”一詞概括美團(tuán)最新財(cái)報(bào)最為貼切。財(cái)報(bào)顯示，三季度總營收955億元，同比微增2%。

與營收增長形成鮮明對比的是盈利端的壓力：經(jīng)調(diào)整EBITDA從去年同期盈利145億元轉(zhuǎn)為虧損148億元，經(jīng)調(diào)整溢利凈額虧損160億元，而去年同期為盈利128億元。分業(yè)務(wù)看，以餐飲外賣為核心的核心本地商業(yè)分部收入674億元，同比下降2.8%，經(jīng)營虧損141億元，虧損率達(dá)20.9%。

這意味著美團(tuán)每獲得100元外賣收入，就要承擔(dān)20.9元的虧損，而這一結(jié)果與此前白熱化的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)直接相關(guān)。不過，盡管盈利承壓，美團(tuán)在用戶端的表現(xiàn)卻十分亮眼：餐飲外賣月交易用戶數(shù)創(chuàng)歷史新高，過去12個(gè)月累計(jì)交易用戶突破8億，APP日活躍用戶數(shù)同比增長超20%。此前的補(bǔ)貼投入雖有風(fēng)險(xiǎn)，但換來了用戶規(guī)模的突破性增長，可謂“賭”對了方向。

更值得關(guān)注的是用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化：三季度核心用戶規(guī)模穩(wěn)健增長，大量中低頻用戶向高頻轉(zhuǎn)化，消費(fèi)頻次與黏性顯著提升，消費(fèi)場景也從單一餐飲延伸至商超、醫(yī)藥、鮮花等多元領(lǐng)域。支撐美團(tuán)市場地位的關(guān)鍵，在于其在高客單價(jià)領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢。電話會(huì)議中透露的數(shù)據(jù)顯示，凈客單價(jià)超15元的訂單GTV市占率超三分之二，30元左右的訂單GTV市占率約70%——在真正創(chuàng)造利潤的高價(jià)值訂單領(lǐng)域，美團(tuán)仍牢牢占據(jù)主導(dǎo)。

這種優(yōu)勢并非偶然。面對行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷，美團(tuán)未盲目跟風(fēng)，而是深化與品質(zhì)商家的合作，擴(kuò)展全價(jià)格帶高品質(zhì)產(chǎn)品覆蓋，同時(shí)強(qiáng)化配送服務(wù)穩(wěn)定性。極端天氣與節(jié)假日期間，高效可靠的配送體驗(yàn)成為高客單用戶的核心選擇依據(jù)。這也印證了流量紅利見頂時(shí)代的邏輯：用戶增長的“含金量”遠(yuǎn)勝單純規(guī)模擴(kuò)張，高價(jià)值用戶的留存與深耕是穿越周期的關(guān)鍵。

盡管虧損擴(kuò)大，美團(tuán)現(xiàn)金流仍充裕：截至9月30日，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物992億元，短期理財(cái)投資421億元，合計(jì)1413億元的現(xiàn)金儲備為應(yīng)對競爭提供了充足“彈藥”。新業(yè)務(wù)板塊同樣表現(xiàn)突出：收入280億元，同比增長15.9%，經(jīng)營虧損13億元，虧損率環(huán)比改善2.5個(gè)百分點(diǎn)至4.6%，呈現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張與效率提升的良性循環(huán)。其中，小象超市、快驢等食雜零售業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，Keeta海外業(yè)務(wù)多點(diǎn)開花——香港市場提前盈利，中東市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，10月下旬在巴西啟動(dòng)試點(diǎn)，全球化布局加速推進(jìn)。

新業(yè)務(wù)的增長不僅開辟了第二增長曲線，更驗(yàn)證了商業(yè)模式的可復(fù)制性：中國市場積累的即時(shí)配送技術(shù)與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)正成功輸出海外，助力美團(tuán)搶占全球即時(shí)零售賽道先機(jī)。即時(shí)零售業(yè)務(wù)本身也表現(xiàn)亮眼：7月日訂單峰值超1.5億單，平均送達(dá)時(shí)間保持34分鐘；美團(tuán)閃購新用戶增速與核心用戶交易頻次雙提升。10月推出的“品牌官旗閃電倉”覆蓋多品類，雙11首日數(shù)百個(gè)倉銷售額漲幅達(dá)300%；到店業(yè)務(wù)也穩(wěn)步增長，商戶數(shù)與用戶數(shù)創(chuàng)新高，平臺累計(jì)真實(shí)用戶評價(jià)超250億條，過去12個(gè)月新增35億條?？傮w而言，美團(tuán)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，盈利壓力下，用戶規(guī)模、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與新業(yè)務(wù)拓展帶來了長期發(fā)展機(jī)遇。

拒絕內(nèi)卷：美團(tuán)的價(jià)值堅(jiān)守與轉(zhuǎn)型路徑

2025年的外賣行業(yè)，“內(nèi)卷白熱化”是最真實(shí)的寫照。年初以來，新老玩家的激烈競爭掀起史無前例的價(jià)格戰(zhàn)：滿減補(bǔ)貼、會(huì)員紅包、低價(jià)套餐層出不窮，甚至出現(xiàn)“0元配送”“1元秒殺”等極端優(yōu)惠。但這場價(jià)格戰(zhàn)背后是全行業(yè)的價(jià)值損耗：商家陷入“不補(bǔ)貼無訂單、補(bǔ)貼無利潤”的困境；騎手單均收入下降，勞動(dòng)強(qiáng)度劇增；平臺補(bǔ)貼高企，盈利空間被擠壓，美團(tuán)的巨虧正是這一現(xiàn)狀的直接體現(xiàn)。

美團(tuán)明確表示，“外賣價(jià)格戰(zhàn)”是典型的惡性內(nèi)卷，產(chǎn)品低價(jià)低質(zhì)，既無法創(chuàng)造行業(yè)價(jià)值，也不利于持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前外賣行業(yè)形成美團(tuán)、阿里、京東“三國殺”格局，三大玩家戰(zhàn)略各異：阿里通過會(huì)員權(quán)益捆綁拉新，短期成效顯著但長期盈利承壓；京東依托物流優(yōu)勢主打品質(zhì)外賣，卻受限于運(yùn)營成本難以快速擴(kuò)張；而美團(tuán)堅(jiān)守價(jià)值，打造高客單護(hù)城河——通過“必吃榜”“黑珍珠餐廳指南”篩選優(yōu)質(zhì)商家，用會(huì)員權(quán)益提升核心用戶留存，借助AI優(yōu)化配送效率，形成“高品質(zhì)服務(wù)、高客單訂單、高用戶黏性”的正向循環(huán)。

三大玩家的戰(zhàn)略博弈本質(zhì)上是“價(jià)值長期主義”與“流量短期狂歡”的較量。從行業(yè)趨勢看，低價(jià)換流量的模式難以為繼，唯有通過差異化服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值才能站穩(wěn)腳跟。未來行業(yè)將從“追求用戶數(shù)量”轉(zhuǎn)向“深耕用戶質(zhì)量”，高價(jià)值用戶的運(yùn)營能力將成為核心競爭力。而美團(tuán)正沿著這一方向轉(zhuǎn)型：聚焦服務(wù)品質(zhì)、優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)、拓展多元業(yè)務(wù)，逐步擺脫對規(guī)模擴(kuò)張的單一依賴，構(gòu)建更具韌性的商業(yè)生態(tài)，為長期可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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