出品/36氪未來消費(fèi)

撰文/任彩茹

2025年三季度堪稱外賣大戰(zhàn)最慘烈的階段，各方賬本完全公開——這場較量中并無真正贏家。

本季度，“突襲者”阿里發(fā)起猛烈攻勢，利潤同比驟降約300億，雖斬獲可觀外賣份額并激活淘寶App，但外界期待的“遠(yuǎn)近場電商協(xié)同”效應(yīng)暫未顯現(xiàn)明確證據(jù)；

“守擂者”美團(tuán)陷入被動防御，外賣份額下滑、經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)負(fù)，核心本地商業(yè)分部收入同比減少2.8%，經(jīng)營虧損達(dá)141億元，這是其2022年Q4以來首次出現(xiàn)虧損；

“參戰(zhàn)方”京東則收斂攻勢，在外賣領(lǐng)域投入明顯縮減，轉(zhuǎn)而聚焦優(yōu)化UE水平，原本的宏大布局在一定程度上顯露出收縮跡象。

這場大規(guī)模的“0元購”狂歡如同暴風(fēng)過境，不僅平臺方承壓，補(bǔ)貼戰(zhàn)中的茶飲咖啡品牌也未獲益——瑞幸便是典型，三季度配送費(fèi)支出同比增加近20億元，收入增長的同時利潤反而略有下降。

在王興看來，非理性價格戰(zhàn)本質(zhì)是逐底競爭?！斑^去六個月的事實證明，它不會為行業(yè)創(chuàng)造真正價值，也無法持續(xù)?！边@一觀點(diǎn)與上季度業(yè)績會表態(tài)一致。

即時零售大戰(zhàn)尚未落幕。跳出當(dāng)前戰(zhàn)局審視美團(tuán)：核心業(yè)務(wù)（即時配送、到店）腹背受敵，占用大量資源投入，但新業(yè)務(wù)并未停滯，海外擴(kuò)張、食雜零售等板塊仍在推進(jìn)。

業(yè)績會上，王興宣布Keeta香港業(yè)務(wù)于今年10月實現(xiàn)盈利，從2023年5月啟動算起，僅用29個月達(dá)成目標(biāo)，較最初“三年內(nèi)盈利”的預(yù)期提前半年。

11月26日，Keeta在巴西舉辦開城發(fā)布會，公布前期試點(diǎn)數(shù)據(jù)，并宣布12月1日起在巴西最大城市圣保羅及周邊8城上線外賣服務(wù)。原定56億雷亞爾投資中的10億雷亞爾，將用于該區(qū)域業(yè)務(wù)拓展——巴西市場的真正競爭即將打響。

后方，外賣核心戰(zhàn)場必須堅守，但美團(tuán)處于被動；前方，海外、小象、線下零售等新機(jī)會密布，美團(tuán)也不愿放棄任何一個。

四季度，美團(tuán)虧損態(tài)勢或?qū)⒀永m(xù)，但王興對遠(yuǎn)期終局充滿信心：“即便補(bǔ)貼較高，也有信心保持UE效率領(lǐng)先”“美團(tuán)閃購的競爭優(yōu)勢比外賣更強(qiáng)”“兩年出海成績證明，美團(tuán)有能力針對不同市場做本地化運(yùn)營”。

至少，最糟糕的完全被動防御階段已過。接下來，“進(jìn)攻方”阿里需證明巨額投入的價值，攻勢不會如三季度般激進(jìn)；美團(tuán)則要應(yīng)對核心市場份額的長期損失及相關(guān)質(zhì)疑，管理層強(qiáng)調(diào)“回歸底層本質(zhì)、做正確的事”，這需要足夠的耐心、等待與共識。

外賣虧損：無奈的必選項

美團(tuán)在外賣大戰(zhàn)中的壓力，幾乎體現(xiàn)在三季報的每一項指標(biāo)里。

2024年三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤從去年同期的146億元轉(zhuǎn)為虧損141億元，差距顯著。主因是“交易用戶激勵、推廣及廣告開支增加”，即高額C端補(bǔ)貼與營銷費(fèi)用。

具體來看，盡管即時配送訂單量增長，但配送服務(wù)收入從去年同期27.8億元降至23.0億元，主因是配送收入中扣除的補(bǔ)貼增加；成本端，整體銷售成本同比提高23.7%，源于騎手補(bǔ)貼激增；銷售及營銷開支大幅增長90.9%，占收入比重達(dá)35.9%——每100元收入中，36元用于推廣營銷，這是穩(wěn)住市場份額的代價。

阿里投入同樣巨大，三季度利潤驟降300億，加上二季度，原定500億補(bǔ)貼額度已近耗盡。

競爭的階段性結(jié)果有兩方面：一是訂單量市場份額打破多年寡頭格局，京東分走約8%份額后，淘寶與美團(tuán)近乎持平；二是UE差距縮小，淘寶閃購單筆訂單虧損降低50%，美團(tuán)虧損也因補(bǔ)貼減少有所優(yōu)化，但與大戰(zhàn)前單均盈利1.5元仍有差距。

好在慘烈廝殺后，雙方趨于冷靜，高價值訂單成為新焦點(diǎn)。這恰是美團(tuán)的優(yōu)勢：王興提到，美團(tuán)AOV（單筆訂單價值）遠(yuǎn)高于其他平臺，30元以上訂單GTV份額超70%；雙十一后行業(yè)補(bǔ)貼下降，“訂單量市場份額有所回升”。

三季度外賣虧損已達(dá)峰值，四季度仍有“巨額虧損”，但高價值訂單優(yōu)勢讓美團(tuán)保有部分信心。對于淘寶、京東“多服務(wù)集成于一個App”的設(shè)想，王興認(rèn)為“消費(fèi)者手機(jī)安裝多個本地服務(wù)App很常見”。

回頭看，“進(jìn)攻方”最初期待的即時零售、電商協(xié)同效應(yīng)，仍待驗證。阿里財報中協(xié)同效果未明確體現(xiàn)，蔣凡當(dāng)前聚焦UE優(yōu)化；摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)在電商市場份額仍處較低個位數(shù)，未顯明顯增長。

目前，淘寶、美團(tuán)均在加速豐富即時零售供給：美團(tuán)推出“品牌官旗閃電倉”，整合品牌商資源；淘寶閃購10月底發(fā)布“淘寶便利店”，接入天貓品牌旗艦店。

到店競爭再起？

即時零售之外，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)競爭也在加劇。

參與者不斷增加：阿里8月在上海、深圳、嘉興內(nèi)測到店團(tuán)購，9月轉(zhuǎn)移至高德；高德教師節(jié)發(fā)布“高德掃街榜”，試圖從消費(fèi)決策環(huán)節(jié)沖擊美團(tuán)；本月京東上線“京東點(diǎn)評”與“京東真榜”，瞄準(zhǔn)大眾點(diǎn)評。

業(yè)績會上，分析師問及“高德掃街榜的影響”，王興認(rèn)為地圖本質(zhì)是導(dǎo)航工具，難培養(yǎng)用戶搜索本地服務(wù)的習(xí)慣，美團(tuán)250億條評價積累了消費(fèi)者信任，仍是團(tuán)購首選平臺。

但抖音是不容忽視的強(qiáng)對手。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，抖音生活服務(wù)2025年GTV預(yù)計超8000億元，同比增長超60%；美團(tuán)去年GTV達(dá)10000億，今年僅低雙位數(shù)增長，雙方差距明顯收窄。

美團(tuán)被外賣大戰(zhàn)牽制前，2023年與抖音的對壘已暫歇，如今抖音再次抓住進(jìn)攻機(jī)會。接近美團(tuán)人士透露：“外賣競爭趨于常態(tài)，最近是到餐在打?！?/p>

不過從數(shù)據(jù)看，美團(tuán)核心本地商業(yè)三季度配送服務(wù)收入下降，但傭金、在線營銷服務(wù)收入同比微增，到店業(yè)務(wù)整體暫未顯著波動。

12月美團(tuán)冬季戰(zhàn)役將全面展開，多項指標(biāo)需“沖高”：BD團(tuán)隊忙碌于拉新店、推廣掃碼點(diǎn)餐、特價團(tuán)；騎手站點(diǎn)加大激勵招募新人。抖音BD同期也有“沖高”任務(wù)，競爭從未停止。

到店業(yè)務(wù)中，“到餐”最成熟也最激烈，但美團(tuán)想在服務(wù)零售（原“到綜”）領(lǐng)域獲取更多增量——服務(wù)零售涵蓋數(shù)百細(xì)分行業(yè)，線上化率僅9%，中低線城市滲透率與線上供給品類均有較大空間。

今年6月底服務(wù)零售產(chǎn)業(yè)大會上，王莆中提到，到2030年服務(wù)零售線上化率有望達(dá)25%，誕生300個千店品牌，類比2019年的茶飲咖啡行業(yè)，認(rèn)為該領(lǐng)域有巨大變革空間與增量機(jī)會。

對美團(tuán)而言，無論外賣還是到店，提升效率同時穩(wěn)住份額，是接下來的核心命題。

關(guān)乎未來的新敘事：美團(tuán)不愿被束縛

拋開沉重的核心本地商業(yè)，新業(yè)務(wù)板塊相對“輕松”：三季度新業(yè)務(wù)收入同比增長15.9%至280億元，經(jīng)營虧損同比增加24.5%至13億元。

美團(tuán)優(yōu)選關(guān)停后包袱減輕，小象超市、快驢保持強(qiáng)勁增長?？祗H已是成熟業(yè)務(wù)，小象超市今年加速開城，長沙、西安之后，華中、東北籌備中，據(jù)悉12月將進(jìn)入樸樸超市大本營福建。

線下零售是美團(tuán)最新探索，由快樂猴、小象超市雙軌推進(jìn)：快樂猴折扣超市對標(biāo)盒馬NB、奧樂齊，擴(kuò)張迅猛，2026年將加速；小象超市北京首店也即將開業(yè)。

海外業(yè)務(wù)方面，Keeta版圖持續(xù)擴(kuò)張：香港實現(xiàn)盈利，巴西市場進(jìn)展迅速。

10月30日，Keeta以圣保羅的桑托斯和圣維森特為起點(diǎn)，在巴西啟動運(yùn)營。初期遇阻：上線首周，當(dāng)?shù)嘏渌蛦T要求提高配送費(fèi)，餐廳指控平臺不公平競爭。

11月26日發(fā)布會上，美團(tuán)境外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人仇廣宇表示，“試點(diǎn)區(qū)域讓我們用真實數(shù)據(jù)測試解決方案，并針對巴西市場調(diào)整”。截至11月20日，Keeta在圣保羅地區(qū)注冊配送員4700人，合作餐廳1600家。

巴西外賣市場有絕對巨頭iFood，份額甚至高于美團(tuán)過去在中國的占比。面對市場擔(dān)憂，王興指出：巴西外賣市場年增速超20%，但大量交易通過電話、官網(wǎng)完成，訂單量超外賣平臺，“未來幾年滲透率仍有巨大潛力”。當(dāng)?shù)赜脩粢卜从场癷Food常用但bug多，訂單配送進(jìn)展常無法查看”。

12月1日，Keeta將正式上線圣保羅——巴西最大城市、“決勝之地”。當(dāng)?shù)赜脩舴Q，大街上已隨處可見Keeta廣告牌。上線前，Keeta推出優(yōu)惠：200雷亞爾新用戶優(yōu)惠券，90%合作餐廳免配送費(fèi)，90%訂單可實時追溯配送進(jìn)展。

王興強(qiáng)調(diào)回歸本質(zhì)的重要性：消費(fèi)者需要豐富、優(yōu)質(zhì)、實惠的供給，以及可靠、快速的履約；商家需要更多訂單、合理傭金率，“無論香港、沙特、中東還是巴西，這些都是不同市場的共同需求”。

對美團(tuán)而言，今年本應(yīng)是“核心業(yè)務(wù)趨穩(wěn)，新故事沖鋒”的好局面。一場意外大戰(zhàn)后，許多事情已改變。如今最慘烈的季度過去，美團(tuán)想做的新事仍保持節(jié)奏；核心本地商業(yè)則需要更多時間，也需等待對手的判斷。

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