從單純的產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)向提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)正顯露觸底反彈的態(tài)勢(shì)。

近期三里屯太古里格外熱鬧，圍擋兩年有余的路易威登LV獨(dú)棟門店終于揭開神秘面紗。雖尚未正式營(yíng)業(yè)，但以LV晚禮服為設(shè)計(jì)靈感的流線型外立面，已吸引眾多人前往打卡拍照。

LV門店兩側(cè)，分別是同屬LVMH集團(tuán)的Tiffany&co.和迪奧門店，這兩家也于近期拆除圍擋，外立面設(shè)計(jì)同樣別具一格——Tiffany&co.被不同弧度的玻璃肋包裹，迪奧則打造出花瓣造型的外立面。三棟四層樓高的獨(dú)棟旗艦店依次揭幕、連成一排，視覺沖擊力十足。

據(jù)悉，上述三家門店均將于下月開業(yè)，這也是LVMH集團(tuán)時(shí)隔許久的又一次矩陣式擴(kuò)張。另有媒體報(bào)道，LVMH集團(tuán)還將深化與太古地產(chǎn)的合作，后續(xù)或探索更多元的合作模式。

LVMH重啟開店計(jì)劃只是市場(chǎng)回暖的一個(gè)縮影。不久前，全球第三家、中國(guó)大陸首家寶詩(shī)龍Boucheron旗艦店登陸上海，進(jìn)一步印證奢侈品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心正逐步恢復(fù)。

與此同時(shí)，Prada集團(tuán)CEO Andrea Guerra在最新一季財(cái)報(bào)會(huì)上表示，最艱難的階段已過(guò)去，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷多年下滑后，目前已進(jìn)入平臺(tái)期。

不過(guò)需要注意的是，以上現(xiàn)象均指向中國(guó)消費(fèi)者信心回升，但并不意味著市場(chǎng)全面復(fù)蘇。戰(zhàn)略品牌專家、晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶向品牌數(shù)讀指出：“當(dāng)下奢侈品市場(chǎng)分化明顯，超一線城市與高凈值客群引領(lǐng)回暖，品牌忠誠(chéng)度高的核心客戶可能率先恢復(fù)消費(fèi)，而大眾高端與中端奢侈品的需求未必立即回升?！?/p>

品牌數(shù)讀觀察到，奢侈品消費(fèi)的圈層化趨勢(shì)愈發(fā)顯著，當(dāng)下奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)也在嘗試新的發(fā)展路徑。

01.

市場(chǎng)布局思路分化

二線城市仍具吸引力

過(guò)去，奢侈品牌的開店路徑高度相似：聚集在高線級(jí)城市最繁華的商圈，扎堆進(jìn)駐奢侈品密集的商場(chǎng)。后來(lái)，一波奢侈品牌開始布局二線甚至三線城市。但如今，奢侈品牌們似乎不再盲目跟風(fēng)，品牌間的布局策略出現(xiàn)差異。

今年9月，品牌數(shù)讀曾關(guān)注到奢侈品牌退出二三線城市的現(xiàn)象。較具代表性的案例是，Gucci從去年起關(guān)閉福州、大連等二線及以下城市門店，將視線全面拉回一線城市，今年僅在廣州K11開出一家新店。

華麗志發(fā)布的《奢侈品牌中國(guó)活力榜2025H1》報(bào)告顯示，今年上半年奢侈品牌在非一線城市僅新開42家門店，較2024年上半年大幅減少48%，降幅遠(yuǎn)超一線城市（-10％）。

與此同時(shí)，不少奢侈品牌加大了對(duì)一線城市重奢商圈或消費(fèi)潛力城市頂級(jí)商圈的布局力度。除了LV、迪奧、蒂芙尼即將在北京三里屯太古里開業(yè)外，早些時(shí)候巴黎世家全球最大旗艦店等品牌旗艦店也已在此亮相。

LV在上海興業(yè)太古匯的“路易號(hào)”引發(fā)現(xiàn)象級(jí)客流后，此前在該商場(chǎng)二層中廳試水的迪奧也將開出正式門店。彭博社援引知情人士消息稱，LVMH集團(tuán)正與太古地產(chǎn)洽談，計(jì)劃在上海興業(yè)太古匯開設(shè)迪奧門店，預(yù)計(jì)最早2027年開業(yè)，選址將毗鄰“路易號(hào)”。

不過(guò)，奢侈品牌并非只有回歸一線城市頂級(jí)商圈這一種選擇。根據(jù)品牌數(shù)讀統(tǒng)計(jì)的2025年奢侈品牌開店情況，迪奧就在無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)開出正式精品店，這是其在長(zhǎng)三角地區(qū)布局的第五座城市，另外四座為上海、南京、杭州、寧波。

再如，MIUMIU在中國(guó)的首家獨(dú)棟旗艦店并未選在一線城市，而是落戶武漢SKP。資料顯示，該門店面積達(dá)480㎡，共三層。

可見，此前下沉的奢侈品牌正重新聚焦一線城市，但仍有部分品牌選擇在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，在二線城市進(jìn)行更大膽的嘗試。

02.

非標(biāo)店型成新寵

多層門店漸成“標(biāo)配”

在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，奢侈品牌除了城市選址發(fā)生變化，門店空間打造也迎來(lái)轉(zhuǎn)變。

如今的奢侈品消費(fèi)人群比以往更務(wù)實(shí)、挑剔，奢侈品牌向用戶提供的不再僅是稀缺感，還包括文化內(nèi)涵、體驗(yàn)感以及更細(xì)膩的情感共鳴。

需求端結(jié)構(gòu)變化后，品牌通過(guò)打造吸睛的非標(biāo)門店來(lái)滿足這一需求。

LV的“路易號(hào)”便是典型案例，憑借獨(dú)特的巨型郵輪造型，不僅收獲了流量，還帶動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。LVMH集團(tuán)投資者關(guān)系主管Rodolphe Ozun在第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上提到：“零售方面，上海‘路易號(hào)’品牌空間開幕后，吸引了極高的關(guān)注度和客流，同時(shí)彰顯了品牌深厚的傳統(tǒng)、精湛工藝與創(chuàng)造力。值得一提的是，它迅速成為路易威登旅行箱最暢銷的銷售點(diǎn)之一。”

當(dāng)然，并非所有品牌都能打造出“路易號(hào)”這樣的項(xiàng)目，各大奢侈品牌更常規(guī)的做法是開設(shè)多層大店或通過(guò)快閃店等形式實(shí)現(xiàn)思維轉(zhuǎn)換。

大店不僅能提升坪效，還能承載更多體驗(yàn)服務(wù)，助力品牌文化傳播，增強(qiáng)與核心受眾的粘性。今年，香奈兒將上海國(guó)金中心門店擴(kuò)建至三層，并引入上海第二間尊享沙龍，這也是該項(xiàng)目首個(gè)跨越三層的超級(jí)大店。同時(shí)，香奈兒還首次將CHANEL&moi–Les Ateliers香奈兒尊享服務(wù)工坊帶入中國(guó)，4月、7月先后在北京國(guó)貿(mào)中心、上海恒隆廣場(chǎng)開業(yè)。

相較于高投入的大店，部分品牌選擇以快閃形式在多地謹(jǐn)慎試水。品牌數(shù)讀統(tǒng)計(jì)顯示，僅今年第三季度，就有LV、Miu Miu等多個(gè)品牌在具有消費(fèi)潛力城市的高檔商圈開設(shè)精品快閃店，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者近距離感受品牌文化。

“奢侈品牌正從單純的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)?！?/strong>陳晶晶表示，“與傳統(tǒng)旗艦店相比，非標(biāo)店和快閃店運(yùn)營(yíng)成本更低，在市場(chǎng)測(cè)試、營(yíng)銷活動(dòng)等方面能提供更精準(zhǔn)的反饋，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體?！?/p>

03.

消費(fèi)圈層分化

奢侈品牌瞄準(zhǔn)年輕中產(chǎn)

奢侈品牌在中國(guó)運(yùn)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)變，更深層原因在于核心消費(fèi)人群的變化，奢侈品消費(fèi)圈層出現(xiàn)分化。

高凈值客群一直是奢侈品牌的核心擁躉，但過(guò)去較長(zhǎng)一段時(shí)間，受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，其消費(fèi)信心有所受挫。

不過(guò)，隨著今年股市在政策刺激下好轉(zhuǎn)，消費(fèi)人群宏觀預(yù)期觸底后逐漸適應(yīng)新常態(tài)，壓抑的消費(fèi)需求開始反彈。但奢侈品牌已不愿“押注”單一客群，轉(zhuǎn)而希望將年輕精英客群培養(yǎng)為核心顧客——畢竟高凈值人群仍是少數(shù)，品牌需要拓展更廣闊的年輕中產(chǎn)市場(chǎng)。

例如，Gucci推出多款入門價(jià)位新品，或復(fù)刻更小尺寸的經(jīng)典款，以鏈接曾因高客單價(jià)被擋在門外的年輕消費(fèi)者。而The row、Alaia等小眾高端品牌，因滿足年輕精英人群對(duì)低調(diào)、獨(dú)特性的需求，也開始受到青睞。

品牌數(shù)讀統(tǒng)計(jì)還發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌正將非標(biāo)店和快閃店布局在年輕中產(chǎn)喜愛的高端購(gòu)物中心，以此滲透更廣泛的人群。

以LV今年入駐的沈陽(yáng)萬(wàn)象城和上海興業(yè)太古匯為例，贏在選址系統(tǒng)顯示，這兩個(gè)購(gòu)物中心的客群主要為25-29歲的年輕消費(fèi)者，其次是19-24歲的00后群體，且以工薪及中產(chǎn)消費(fèi)者為主。

而此前奢侈品牌必入的北京SKP，主要消費(fèi)群體年齡段集中在25-39歲?？梢?，客群分布已出現(xiàn)細(xì)微變化，從側(cè)面反映出奢侈品牌的調(diào)整方向。

奢侈品消費(fèi)復(fù)蘇并非一蹴而就，但各大品牌基于對(duì)消費(fèi)人群變化的洞察，已開啟新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“贏商網(wǎng)”，作者：叢文蕾，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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