11月底，山姆接連傳來好消息：北京最大門店開業(yè)即爆火，第三季度為沃爾瑪中國貢獻(xiàn)兩位數(shù)交易單量增長(zhǎng)，今年銷售額更是飆升至1200億元。然而，面對(duì)亮眼成績(jī)，不少會(huì)員卻開心不起來——曾經(jīng)閉眼下單的信任，正在悄然改變。

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山姆擴(kuò)張步伐未停

2025年是山姆擴(kuò)張?zhí)崴俚囊荒辍?1月底，北京昌平迎來全市最大山姆會(huì)員店，這是今年新開的第9家門店，全國門店總數(shù)由此增至61家。

為了打卡這家新店，90后張朵經(jīng)歷了一番周折：店外道路擁堵嚴(yán)重，等她進(jìn)入門店時(shí)已近11點(diǎn)半。剛一進(jìn)門，熱鬧的氛圍撲面而來，“牛肉攤位前擠滿了人，甚至有人坐著輪椅來購物”。據(jù)了解，開業(yè)期間山姆多位高管到場(chǎng)，包括首席營運(yùn)官鄭碩懷和卸任的代理業(yè)態(tài)總裁Jane Ewing，但新任CEO劉鵬并未現(xiàn)身。

山姆的亮眼表現(xiàn)也體現(xiàn)在母公司業(yè)績(jī)中：沃爾瑪中國第三季度凈銷售額同比增長(zhǎng)21.8%，電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)32%，貢獻(xiàn)超五成銷售額。其中，山姆交易單量實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，沃爾瑪國際業(yè)務(wù)會(huì)員收入整體增幅達(dá)34%，山姆中國被視為主要驅(qū)動(dòng)力。行業(yè)媒體報(bào)道顯示，截至2025年11月中旬，山姆中國銷售額已突破1200億元，較2024年全年高出約200億元，同比增長(zhǎng)約20%。

資深業(yè)內(nèi)人士李樂分析，山姆業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得益于新店擴(kuò)張帶來的新會(huì)員與銷售額，以及強(qiáng)勁的電商業(yè)務(wù)。今年以來，山姆加速布局二三線城市，當(dāng)?shù)?a href="http://www.quanfeilong.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)者對(duì)品牌仍有新鮮感，而澳洲谷飼牛肉、挪威三文魚等大單品提升了會(huì)員黏性，拉動(dòng)續(xù)卡率。目前，山姆付費(fèi)會(huì)員已達(dá)900萬，成為穩(wěn)定的現(xiàn)金流來源。

自10月27日上任以來，新任CEO劉鵬已執(zhí)掌山姆中國一月有余。期間，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)山姆App商品圖從簡(jiǎn)潔白底實(shí)物圖變?yōu)楦唢柡投取熬迗D”，部分人認(rèn)為這增加了決策難度，失去“所見即所得”的體驗(yàn)。不過，知情人士李峰透露，App的改變?cè)趧Ⅸi上任前已敲定，小范圍測(cè)試反饋不佳后已停止?！皠Ⅸi上任時(shí)間短，目前的制度調(diào)整或改變還需一段時(shí)間顯現(xiàn)。”李峰表示，盡管外界爭(zhēng)議較大，但劉鵬已通過沃爾瑪中國總裁朱曉靜的考核，缺席昌平店開業(yè)是因赴美參加培訓(xùn)。

多名人士認(rèn)為，劉鵬的復(fù)合背景與山姆未來發(fā)展方向契合。他曾在海爾、蘇寧積累線下零售經(jīng)驗(yàn)，在阿里主導(dǎo)引進(jìn)海外品牌，展現(xiàn)全球供應(yīng)鏈整合能力，還負(fù)責(zé)過B2C零售事業(yè)群，具備數(shù)字化運(yùn)營和線上線下一體化經(jīng)驗(yàn)。李峰指出，這與山姆強(qiáng)化全球精選商品力、深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張計(jì)劃的方向一致。

劉鵬上任后也帶來了一些變化，如主導(dǎo)工牌換新，推動(dòng)門店安裝支付寶碰一碰功能，全國收銀臺(tái)統(tǒng)一配備。消費(fèi)者思甜發(fā)現(xiàn)，常去的門店多了堆頭和產(chǎn)品介紹亞克力板，禮盒裝商品也有所增加。資深代購侯雯認(rèn)為，山姆越來越本土化，包裝升級(jí)后有點(diǎn)像傳統(tǒng)商超，這讓喜歡以前簡(jiǎn)潔風(fēng)格的老會(huì)員感到受挫。

02

新CEO的平衡挑戰(zhàn)

今年以來，山姆高速擴(kuò)張下，“品質(zhì)嚴(yán)選”“商品稀缺性”的核心優(yōu)勢(shì)受到挑戰(zhàn)。北京昌平新店開業(yè)后，不少消費(fèi)者吐槽體驗(yàn)打折、選品降級(jí)，核心會(huì)員的失望情緒尤為明顯。張朵提到，現(xiàn)在買山姆產(chǎn)品會(huì)先上網(wǎng)搜索是否為品質(zhì)商品，甚至在家門口菜市場(chǎng)能買到山姆同款MM雞蛋，且日期不夠新鮮。在餐吧就餐時(shí)，她還遇到蝦漢堡蝦餅未熟透的情況。

盡管業(yè)績(jī)創(chuàng)新高，但有員工爆料部分門店因業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，季度獎(jiǎng)有所下降。李峰也證實(shí)部分門店業(yè)績(jī)不理想，客流量減少是常見信號(hào)。思甜發(fā)現(xiàn)常去的門店人流變少，周六上午11點(diǎn)多不再人擠人。媒體報(bào)道顯示，深圳等成熟市場(chǎng)因跨境消費(fèi)成本、本地競(jìng)爭(zhēng)加劇及核心會(huì)員對(duì)商品信心波動(dòng)，部分門店客流增長(zhǎng)放緩。非會(huì)員熱情也在減退，天津代購侯雯的代購量從今年3月開始銳減，11月停車場(chǎng)不再爆滿。

山姆作為沃爾瑪中國增長(zhǎng)引擎，高度依賴“門店+云倉”模式履行線上訂單，電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)超五成業(yè)績(jī)，推動(dòng)沃爾瑪中國電商占比突破50%。不過，即時(shí)零售等電商業(yè)務(wù)伴隨更高運(yùn)營成本，包括打包、分揀和配送費(fèi)用。李樂分析，電商占比提升會(huì)拉低整體毛利率，山姆當(dāng)前策略是以利潤空間換取市場(chǎng)擴(kuò)張和份額，更傾向“效益溢價(jià)”，犧牲了“信任溢價(jià)”。信任溢價(jià)賣的是省心、時(shí)間和篩選權(quán)，效率溢價(jià)則側(cè)重規(guī)模、速度和成本優(yōu)化。

供應(yīng)鏈端，山姆下架太陽餅、米布丁等獨(dú)家口碑商品，引入好麗友、盼盼等大眾品牌，體現(xiàn)了效率優(yōu)先的思路。人事上，具有“效率至上”思維的劉鵬掌權(quán)，也反映了這一方向。但從目前口碑來看，劉鵬面臨商業(yè)效率與用戶情感的平衡難題：續(xù)卡率依賴品質(zhì)信任，而非配送速度；擴(kuò)張需要更大客群，選品轉(zhuǎn)向大眾爆款與會(huì)員期待的“獨(dú)特性”存在沖突；堅(jiān)持電商化可能犧牲小眾精品，回歸品質(zhì)則難以支撐千億規(guī)模。

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千億規(guī)模背后的關(guān)鍵人物

山姆能實(shí)現(xiàn)1200億元銷售額，離不開前任CEO文安德和沃爾瑪中國總裁朱曉靜的合力。文安德2012年加入沃爾瑪中國，2025年1月退休前擔(dān)任副首席執(zhí)行官兼山姆會(huì)員店總裁。他主導(dǎo)的“三把刀”策略——精簡(jiǎn)SKU、提高會(huì)員費(fèi)、穩(wěn)步開店，為山姆成為中產(chǎn)身份象征奠定基礎(chǔ)。2012年上任后，他將SKU從過萬削減至約4000個(gè)，2016年將個(gè)人年費(fèi)從150元提至260元，精準(zhǔn)篩選目標(biāo)客群，同時(shí)穩(wěn)步擴(kuò)張門店，2012年至2019年山姆門店從8家逐步增長(zhǎng)，會(huì)員數(shù)量和續(xù)卡率保持穩(wěn)定。

2020年，朱曉靜成為沃爾瑪中國首位女性CEO和中國籍高管，她具備戰(zhàn)略咨詢、工業(yè)企業(yè)和快消行業(yè)跨界經(jīng)驗(yàn)，為山姆定下全渠道和“會(huì)員第一”的戰(zhàn)略方向。在兩人主導(dǎo)下，山姆加快擴(kuò)張步伐，進(jìn)入更多二線城市甚至縣級(jí)市。朱曉靜重視營銷，通過小紅書、視頻號(hào)等平臺(tái)觸達(dá)中產(chǎn)，每半個(gè)月投放博主廣告，上海、杭州等城市投流效果顯著。2024年，山姆中國銷售額突破1000億元，成為“千億山姆”。

面向未來，朱曉靜提出2025年上半年山姆百店目標(biāo)，劉鵬是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵人選。然而，規(guī)模擴(kuò)張也帶來了挑戰(zhàn)：銷量劇增導(dǎo)致供應(yīng)鏈變長(zhǎng)，第三方供應(yīng)商增多，產(chǎn)品研發(fā)周期縮短；百店計(jì)劃下人才需求迫切，吸引了盒馬、家樂福等企業(yè)員工加入，但新團(tuán)隊(duì)磨合需要時(shí)間。近期，山姆內(nèi)部已在處理?xiàng)椖嗪颂腋猱愇锸录?，張朵等?huì)員希望這次能真正解決問題，而非“狼來了”。

（文中人物張朵、李峰、思甜、李樂、侯雯為化名）

本文來自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)天下WEEKLY”，作者：易浠，編輯：吳躍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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