茅臺價格下跌，業(yè)績增速放緩，面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，今年買茅臺好像容易了。

因為價格便宜了：線下煙酒店降價到1590元，剛剛過去不久的雙十一電商平臺上，能搶到1499元的飛天。

前兩天，茅臺飛天批發(fā)價持續(xù)下跌，1565元就能買到一瓶散裝的。

要知道，24年飛天茅臺散裝的報價是1630元，23年則是1740元。

而在茅臺銷售價格“跌跌跌”的同時，茅臺的業(yè)績增速也出現(xiàn)了顯著的放緩。

前不久茅臺公布的2025年第三季度，業(yè)績報告顯示：營收同比僅增長了0.56%，凈利潤增加僅為0.48%，創(chuàng)下近11年來的歷史增速新低，令人擔(dān)憂。

過去，茅臺靠“渠道壓貨、價格炒作”就能躺贏。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的茅臺，如今難道也撐不住了嗎？

減少市場投放、關(guān)停電商渠道、限制酒商最低銷售價格、新帥上任……這一系列舉措，是否真的能力挽狂瀾，讓茅臺重回高位呢？

我們一起來聊一聊！

01 茅臺業(yè)績“大縮水”，背后的三重壓力

1、需求之壓：賣不動了

今年“禁酒令”繼續(xù)深化，更要命的是商務(wù)宴請的需求也持續(xù)萎靡，這就導(dǎo)致茅臺的核心消費場景直接縮水。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度高端白酒商務(wù)消費同比下降30%，白酒行業(yè)迎來近十年最冷的“寒冬”。

有經(jīng)銷商直言：

“往年大企業(yè)一次訂幾百箱，今年最多訂幾十箱，還得催著付款?！?/p>

更有甚者，“老百姓的升學(xué)宴訂單都大量取消，現(xiàn)在辦酒席都改喝果汁了?！?/p>

線下連鎖酒類專賣店，茅臺1935的價格，腰斬到500多也沒有人買，而這種現(xiàn)象已在全國蔓延開來。

2025年全國煙酒店，以17%-22%的速度在縮減，有部分消費疲軟地區(qū)閉店率已經(jīng)突破30%。

2、渠道之壓：終端失靈了

需求的減少，直接影響終端渠道的表現(xiàn)。而庫存，成為壓垮渠道的最后一根稻草。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，白酒行業(yè)的平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達900天，相較去年同期又增加了10%。

這相當(dāng)于，經(jīng)銷商要壓貨差不多兩年半，才能賣完一批。

進貨成本、倉儲成本、時間成本……牢牢將經(jīng)銷商們堵進了一個“堰塞湖”，試問誰還敢進？

3、價格之壓：一路走低

作為白酒行業(yè)的“價格風(fēng)向標(biāo)”，飛天茅臺的散瓶批價從年初的2220元/瓶，一路下跌到 近日的1565元/瓶，半年跌幅超過29%，創(chuàng)上市以來最大跌幅。

價格下跌的背后，是市場需求的持續(xù)疲軟和消費信心的不足。

更鬧心的是線上、線下不同渠道的“價格打架”：

拼多多“雙十一”活動的補貼價格，飛天茅臺到手價1494元。

這價格比線下經(jīng)銷商的成本價還低，逼得茅臺不得不縮減“i茅臺”平臺的供給量，這也導(dǎo)致三季度“i茅臺”的收入直接跌了57.24%。

曾經(jīng)高高在上的“液體黃金”茅臺，如今被這三大難題逼到了墻角，當(dāng)光環(huán)褪去，現(xiàn)實的壓力重重而來，茅臺又該何去何從？

02 穩(wěn)健經(jīng)營，茅臺的陣痛式轉(zhuǎn)型

先看渠道改革，茅臺“繞開經(jīng)銷商，直接找消費者”。

一方面，把“按配額發(fā)貨”改成“按銷量發(fā)貨”：依托“i茅臺”7600萬注冊用戶的消費數(shù)據(jù)，賣得好的地區(qū)多發(fā)貨，賣不動的少發(fā)。

今年三季度，飛天茅臺的渠道存銷比，終于從1:3降到1:1.2，庫存壓力有所減小。

另一方面，加速“數(shù)字化”，推動渠道升級，鼓勵傳統(tǒng)經(jīng)銷商合規(guī)入駐電商平臺。

茅臺方面表示，要順應(yīng)數(shù)字化購物趨勢，從供給端破題。

當(dāng)前正在積極推進電商方案，推動“線上”和“線下”渠道融合發(fā)展，讓更多消費者更便捷地買到真正的茅臺。

其次是客群轉(zhuǎn)型，茅臺努力“抓住年輕人和新場景”。

為了讓年輕人喝茅臺，茅臺也是動了不少腦筋：推出50ml的小瓶裝（單瓶399元）嘗鮮，還和冰淇淋品牌合作推出“茅臺冰淇淋”，甚至搞“茅小友雞尾酒派對”。

數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在茅臺45歲以下客群，占比到了45%，比2023年提高了18個百分點。

另外，茅臺還盯上了婚宴市場，茅臺1935專門出了喜慶包裝，今年三季度婚宴場景銷量同比漲了40%。

但是，茅臺的年輕化之路是否真的能夠長久？且走且看。

最后是服務(wù)轉(zhuǎn)型，茅臺要“從賣酒改成做服務(wù)”。

光賣酒不行，還得深化服務(wù)，從賣酒轉(zhuǎn)向賣生活方式。

茅臺搞了個“四師一館長”的服務(wù)：每個專賣店配文化宣講師、品飲師、調(diào)酒師、侍酒師，還建了“茅臺文化體驗館”，讓消費者不僅買酒，還能學(xué)品酒、參加活動，情緒價值拉滿。

今年三季度，體驗店的會員復(fù)購率比普通門店高35%。

但要真正落地，恐怕還要很長一段時間，而且很多服務(wù)華而不實，有消費者吐槽“去體驗館學(xué)品酒，最后還是讓買酒”。

03 茅臺“蹲一蹲”，能帶著行業(yè)站起來嗎？

茅臺這么折騰，市場上的聲音分成了兩派：

有人覺得茅臺能扛過去，有人擔(dān)心它“蹲下去就站不起來”。

而茅臺管理層，正用真金白銀給市場“打氣”。

同期，茅臺也公布了2025年中期利潤分配方案，擬向全體股東合計派發(fā)約300.01億元現(xiàn)金紅利(含稅)。

看好茅臺的人不在少數(shù)，尤其是券商。

據(jù)統(tǒng)計，目前80%的券商給茅臺“買入”評級，平均目標(biāo)價2100元，較現(xiàn)在1650元的股價上漲27%。

他們的理由很實在：茅臺家底豐厚，2025 年三季度末，賬上現(xiàn)金有1800億元，還拋出了300億元中期分紅，和 15-30億元的股份回購計劃，股息率3.6%，比10年期國債利率還高，能穩(wěn)住長期投資者。

而且茅臺作為行業(yè)“壓艙石”作用還在：高盛、畢馬威等評級機構(gòu)以及新華網(wǎng)等央媒均以“壓艙石” 定義茅臺，對其韌性和行業(yè)信心錨點充分予以肯定。

但質(zhì)疑的聲音也不小。

有投資者擔(dān)心，茅臺轉(zhuǎn)型以“消費者為王”，但現(xiàn)在收效甚微：

中金公司《白酒行業(yè) 2025年三季報綜述》數(shù)據(jù)，茅臺通過“四師一館長”服務(wù)體系及文化體驗館新增的消費客群，2025年前三季度貢獻營收約131 億元，占總營收的10.01%。服務(wù)驅(qū)動的新增量尚未形成規(guī)模效應(yīng)；

而據(jù)茅臺2025年前三季度財報顯示，茅臺系列酒前三季度營收為178.84 億元，占總營收的13.67%，同比下降 7.78%。系列酒占比不足 20%，難以承接增長重任。

最后：

從以前“經(jīng)銷商求著要配額”，到現(xiàn)在“主動找消費者做服務(wù)”，茅臺的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是把 “靠渠道炒起來的規(guī)模信仰”，換成“靠消費者撐起來的價值信仰”。

這300億分紅、7600萬用戶數(shù)據(jù)，都是茅臺想證明“自己還能行”的底氣。

對我們普通人來說，或許能更便宜買到茅臺是好事；但對整個白酒行業(yè)來說，茅臺能不能轉(zhuǎn)型成功，不只是一家企業(yè)的事，更決定了高端白酒能不能從“炒作時代” 走進 “消費時代”。

你覺得，茅臺這次能轉(zhuǎn)型成功嗎？

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