阿蘭·德波頓在《旅行的藝術(shù)》中提到：“我們從旅行中獲取的樂趣，或許更多地取決于我們旅行時的心境，而不是我們旅行的目的地本身?！边@句話恰好印證了當(dāng)下新一代消費者旅行觀念的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)旅行的意義從抵達某地轉(zhuǎn)向內(nèi)心的安放，曾經(jīng)火熱的“特種兵式觀光旅行”逐漸降溫，主打松弛閑散的“度假游”成為新潮流。

復(fù)星國際聯(lián)席CEO、復(fù)星旅文董事長徐曉亮曾說：“旅游是向外看世界，度假是向內(nèi)找自己?！边@句話精準(zhǔn)點出了中國文旅產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的根本性轉(zhuǎn)變。

如今的年輕人不再滿足于“走過路過”，而是追求“深度體驗”。在業(yè)內(nèi)還在探討傳統(tǒng)觀光游如何轉(zhuǎn)型時，復(fù)星旅文已選擇全力押注度假賽道。

11月28日，復(fù)星旅文在三亞·亞特蘭蒂斯舉辦的“復(fù)星旅文2026產(chǎn)品觀”大會上，首次系統(tǒng)發(fā)布三大核心產(chǎn)品線——超級度假村、超級度假區(qū)、超級文旅Mall（HiSphere），正式吹響了搶占度假賽道制高點的號角。

度假：從“向外探索”到“向內(nèi)尋找”

近兩年，不少文旅從業(yè)者感到焦慮，焦慮的根源在于中國文旅業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革——傳統(tǒng)觀光游的“金山”正在逐漸耗盡。

曾經(jīng)被寄予厚望的旅游行業(yè)，在2025年似乎成了最難做的生意。云南、桂林、西安等地的文旅公司大多處于困頓期，44家文旅上市公司的一季度財報顯示，25家出現(xiàn)營收負增長。

隨著消費者需求升級，旅游市場發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)觀光旅游已無法滿足多樣化需求，個性化、特色化、品質(zhì)化的旅游方式成為主流。旅游市場也從傳統(tǒng)景區(qū)的“獨舞”，轉(zhuǎn)向各類旅游吸引物的“百花齊放”。

數(shù)據(jù)顯示，近4年Top100的5A景區(qū)品牌指數(shù)已腰斬。如今，旅游吸引物不再局限于名山大川、人文古跡，日常生活、市井娛樂、演唱會、體育賽事等都可能引發(fā)旅游熱潮，“生活本身就是出游理由”的時代已經(jīng)到來。

許多景區(qū)因產(chǎn)品和業(yè)態(tài)缺乏創(chuàng)新，難以滿足游客個性化需求，導(dǎo)致滿意度低、回頭客少。疫情三年成為文旅行業(yè)的分水嶺，“旅游即度假”的模糊認知被徹底打破。

徐曉亮認為，如今的旅游更偏向“空間的移動”和“外部的探索”，追求“應(yīng)看盡看”；而度假則是“時間的體驗”和“內(nèi)心的修復(fù)”，看重“有感而發(fā)”。艾媒咨詢2024年調(diào)研顯示，43.93%的消費者偏好以休息為主的度假式旅游；美團數(shù)據(jù)也顯示，2025年暑期“躺平游”攻略筆記同比上漲70%，47%的年輕人傾向于在一個地方深度體驗。

這種需求變化意味著，中國文旅產(chǎn)業(yè)從觀光型向高品質(zhì)度假型的結(jié)構(gòu)性升級已進入關(guān)鍵階段。

三大產(chǎn)品線破解行業(yè)痛點

中國不缺旅游資源，但傳統(tǒng)景區(qū)往往缺乏將資源轉(zhuǎn)化為持續(xù)現(xiàn)金流的能力。為此，復(fù)星旅文推出三大核心產(chǎn)品線，破解同質(zhì)化難題。

超級度假村：打破“有資源無流量”魔咒

以擁有75年歷史的ClubMed為核心，復(fù)星旅文打出“一價全包+在地文化”組合拳。ClubMed全球入住率達75%，年接待賓客150萬人。通過本土化升級，如麗江項目打造“阿美澤營地”，將納西文化與國際元素結(jié)合，游客停留時間從1晚延長至2.5天，二次消費占比超40%。

超級度假區(qū)：破解“有流量無地標(biāo)”困境

三亞·亞特蘭蒂斯用七年時間證明了多業(yè)態(tài)融合的成功：非房收入占比50%，年收入15.4億元。其“1+3+4”模式（1個主題酒店+3個強吸引產(chǎn)品+4大配套）正在太倉、海南等地的項目中迭代升級，甚至計劃引入AI服務(wù)員、交互演藝秀等創(chuàng)新元素。

超級文旅Mall：解決“有地標(biāo)無內(nèi)容”難題

面對商業(yè)中心空置率高的問題，復(fù)星旅文用文旅思維破局。HiSphere重慶項目規(guī)劃巴渝文化主題街區(qū)、室內(nèi)樂園等，定位“城市活態(tài)博物館”，采用“免費進門+體驗收費”的商業(yè)模式，強調(diào)“文旅生長出來的商業(yè)”而非“商業(yè)嫁接文旅”。

徐曉亮指出，度假趨勢將向“生活式度假”和“度假式生活”演化，度假與生活的邊界將越來越模糊。

All in度假的底氣：布局與創(chuàng)新

復(fù)星旅文的底氣來自實打?qū)嵉牟季趾蛣?chuàng)新。本次大會上，復(fù)星旅文集中簽約18個合作項目，涵蓋廣州、重慶、杭州等重點城市，如杭州龍塢ClubMed、朱家尖文旅綜合體、Hi·重慶等，均搶占核心城市群和優(yōu)質(zhì)資源，且多采用輕資產(chǎn)運營模式。

此外，復(fù)星旅文還引入AI技術(shù)，如AI CELLS系統(tǒng)自動處理游客投訴、輔助招聘，但強調(diào)“用AI支持人類，而非替代”。麗江項目國際游客占比達20%，秘訣在于堅持冰水、多語言服務(wù)等國際標(biāo)準(zhǔn)，這些“基本功”正是許多景區(qū)所欠缺的。

復(fù)星旅文All in度假，本質(zhì)是篤定中國消費者從“觀光客”向“度假者”轉(zhuǎn)變的趨勢。文旅行業(yè)的競爭已從資源競爭升級為體驗競爭，唯有深耕內(nèi)容、創(chuàng)新體驗，才能穿越周期。

統(tǒng)籌 | 勞殿 編輯 | 懶喵

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